CDEM Experiencia aportada por: “Profesor” Entorno Decisional: “Área”

Presentación del tema: "CDEM Experiencia aportada por: “Profesor” Entorno Decisional: “Área”"— Transcripción de la presentación:

1 CDEM Experiencia aportada por: “Profesor” Entorno Decisional: “Área”
Aplicación Inmediata al Negocio: “ FUNDAMENTOS DEL MARKETING” Fecha: 08 DE NOVIEMBRE 2010

2 Fundamentos del Marketing 6ª sesión

3 Canales de Distribución: Criterios de Clasificación
A) POR LA LONGITUD DEL CANAL B) POR LA TECONOLOGÍA DE LA COMPRA-VENTA C) POR LA FORMA DE ORGANIZACIÓN

4 A) SEGÚN LA LONGITUD DEL CANAL
Canal Directo Canal Corto Canal Largo

5 B) SEGÚN LA TECONOLOGÍA DE LA COMPRA-VENTA
La evolución tecnológica ha incorporado nuevos métodos y técnicas de venta en los últimos años. Estas técnicas implican la modificación de los canales de distribución tradicionales. Ej: una imprenta, puede distribuir tarjetas de visita entre los minoristas de las papelerías o bien a través de máquinas automáticas expuestas en lugares concurridos. En este último caso ha eliminado al minorista.

6 B) SEGÚN LA TECONOLOGÍA DE LA COMPRA-VENTA
a) Canales Tradicionales b) Canales automatizados c) Canales audiovisuales d) Canales Electrónicos

7 Canales Tradicionales: Aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio. Ej: Tienda de barrio: En época de crisis este canal asume mayor importancia debido a que las estrecheces económicas obligan a realizar compras más pequeñas aunque más frecuentas. Al tener menos ofertas de productos se compra lo más necesario. b) Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio. ej. Cajeros automáticos. Destacar el espectacular desarrollo que ha tenido la venta automatizada en sobre todo en el sector servicios: sectores como el bancario.

8 c) Canales audiovisuales: son los que combinan distintos medios: televisión (como medio de promoción de los productos), el teléfono (como medio de contacto con los clientes) y el transporte (como medio para realizar el traslado físico de los productos). EJ: TELETIENDA Especial referencia al TELEMARKETING, cuya explosión en la última década ha permitido descubrir nuevas vías de distribución comercial.

9 d) Canales electrónicos: Los que combinan teléfono e informática, básicamente a través de la red de Internet. La “Revolución Digital” unido a los cambios sociales que conlleva ha llevado a cambiar radicalmente los canales de distribución.

10 C) SEGÚN LA FORMA DE ORGANIZACIÓN
Está comprobado que los canales de distribución organizados, donde existe un sistema de interrelación y de actuación coordinado, reducen costes de funcionamiento y aumentan la rentabilidad de las operaciones. Según la forma en que se organicen entre sí los elementos de un canal, las características del mismo serán diferentes.

11 Clases de canales por la forma de organización
a) Canales independientes b) Canales Administrados c) Canales integrados d) Canales asociados

12 Canales independientes
Son aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre sus componentes. Las relaciones de los miembros del canal carecen de formalización. Cada componente adopta por separado su política comercial. A pesar de que se tiene hacia la relación organizada del canal, aún es frecuente la práctica de canales independientes.

13 Canales Administrados
Aquellos canales coordinados informalmente a través de programas de una o varias empresas que actúan como líderes por la capacidad de control sobre los demás componentes del canal.

14 Canal Integrado El proceso de integración consiste en la reagrupación de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como ej: Integración Horizontal: ej. Las centrales de compra dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. Ej. Empresas del sector textil negocian con fabricantes, productores y distribuidores como una única empresa, consiguiendo mejores condiciones. Integración Vertical: consiste en un reagrupamiento entre instituciones de distintos niveles del canal, hacia arriba o hacia abajo. Ejemplos: Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas

15 Canal Integrado La integración no se refiere exclusivamente a las funciones de aprovisionamiento y distribución física sino también se refiere a las funciones de apoyo. ej. Las financieras que facilitan el facilitan las operaciones entre el cliente y el banco.

16 Canales Asociados Cooperativas de consumidores: son sociedades comerciales cuyo capital lo aportan los consumidores. La cooperativa es una estructura auto administrada y todos sus clientes son miembros de la misma. La participación en los beneficios se hace bajo la forma de bonos de descuento por un montante proporcional al total de las compras de todo el año. Las cooperativas de más actualidad son las de consumo ecológico.

17 LAS 4 C DEL MARKETING CLIENTES COMUNIDAD COMUNICACIÓN CUSTOMIZACIÓN

18 LAS 4 P evolucionan hacia las 4 C
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix) trabajaba con las variables denominadas las "4 P's" del Marketing (Producto, Promoción, Precio y Plaza). Las nuevas tecnologías de la información del siglo XXI han dado lugar a un nuevo contexto delimitado por las denominadas “4 C‘s”

19 CLIENTE Su satisfacción es el fin único y último del Marketing. Lo que el cliente acepta es lo que vale, al margen de todo lo demás. Actualmente existe una distinción dentro del concepto, encontrándonos: Clientes Internos y Clientes Externos

20 CLIENTE INTERNO Cómo debe ser la empresa ideal PARA TRABAJAR?
Buen ambiente de trabajo y estabilidad laboral. Los aspectos que más valoran los trabajadores de una empresa es el buen ambiente de trabajo y la seguridad en el mismo. (Según una encuesta realizada por la consultora de Marketing Estratégico RMG & Asociados para conocer cómo debe ser la empresa ideal), a través del Foro Internacional del Marketing.

21 Motivación y Comunicación:
En el mismo informe se constata que la competitividad de una empresa pasa por tener un equipo humano altamente motivado y contar con una buena política de comunicación, según el 32 y el 23% de los encuestados, respectivamente. Iniciativa: Otro dato relevante que se extrae del estudio es que para más del 24% de los encuestados en la empresa ideal tiene que existir la posibilidad de aportar ideas mientras que el 15% opta por la delegación de funciones y responsabilidades.

22 Más apariencia que REALIDAD:
Por otro lado, en el mundo empresarial está de moda aplicar medidas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o facilitar la conciliación laboral, sin embargo, la realidad de la encuesta demuestra que para el 58,55% de los trabajadores creen que las compañías realmente no llevan a cabo este tipo de política laboral. *Lectura del art. De CINCO DÍAS sobre Mercadona. Y de su web sobre RSC.

23 CLIENTE EXTERNO Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El anterior escenario donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se materializan sólo si tienen relevancia para el mercado. Un ejemplo puede ser el fenómeno de la agricultura ecológica y todos los grandes movimientos sociales en pro de la ecología. Los abonos producidos naturalmente desplazan a los sintéticos, así como los abrigos de pieles de animales en extinción ya son mal vistos en las calles y también en las pasarelas.

24 La última decisión la tiene el CLIENTE y no el consejo de administración de la empresa.
No obstante, aunque excepcionalmente, siempre existirán productos que tengan que sacarse sin la bendición del cliente porque él no siempre sabe lo que quiere o no lo sabe articular. Como ejemplo: el walkman de Sony, que no prosperó en las investigaciones de mercado y salió a la venta porque un amigo de un alto ejecutivo de la compañía quería escuchar música mientras hacia ejercicio.

25 CLIENTE Para que la empresa venda, no puede dar la espalda a las necesidades del cliente. Cambios en las tendencias de los consumidores, nuevas competencias, gestión ineficaz de las empresas… El mercado está lleno de factores que provocan la pérdida de clientes. Es responsabilidad de los directivos conocer los mecanismos de defensa ante tales enemigos, para reducir al máximo la influencia de estos obstáculos.

26 CLIENTE La falta de soluciones ante las necesidades actuales del cliente y la ausencia de un valor añadido ante sus expectativas son las principales causas de la pérdida de clientes en las organizaciones, según el 57% de los encuestados en un estudio realizado por la consultora de Marketing Estratégico RMG & Asociados, a través del Foro Internacional del Marketing( *Lectura y comentario del artículo del Director General de empresas e instituciones de Vodafone España: “La clave es entender las necesidades del cliente”

27 CLIENTE Los resultados de la encuesta relegan a segundos puestos otras razones como la existencia de precios más bajos en la competencia (15%), o la mala gestión que muchas veces se realiza de las reclamaciones (11%). El estudio refleja que, independientemente de la crisis, existe un cambio económico y cultural en el que está inmersa la sociedad. De esta manera, la gran mayoría de la gente, hasta un 73%, opina que son la empresa y su estrategia de marketing las culpables de la reducción de clientes.

28 CLIENTE En este sentido, hasta un 41%, apunta a la Dirección como la principal responsable, frente a un 32% que culpa a la ausencia de una política de Marketing. Sin embargo, tan sólo un 24% de los encuestados otorgan esta responsabilidad a la falta de profesionalidad del equipo de ventas. Es la directiva de una empresa quien debe valorar estos resultados y buscar soluciones constructivas para evitar el impacto de los obstáculos del mercado. Una herramienta muy eficiente para crear un público compacto es la fidelización de clientes, que se puede llevar a cabo de numerosas maneras por parte de la Dirección.

29 COMUNICACIÓN Debido al bombardeo de imágenes y mensajes sonoros a los que los consumidores estamos sometidos cada día, resulta bastante complicado que un mensaje publicitario “penetre" y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente el cliente. Por este motivo, el esfuerzo se debe centrar en lograr una comunicación con su retroalimentación que al estar comunicando lo que queremos que el cliente se entere.

30 COMUNICACIÓN La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral. La información* que se tenga del consumidor se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente. *Muy importante, de cara a la fidelización de clientes, alimentar bases de datos adecuadas y tenerlas actualizadas para disponer de ellas como herramienta imprescindible de fidelización.

31 COMUNIDAD Empresas, clientes, proveedores etc. formamos parte de una comunidad cada vez más poderosas y globales por efecto de las nuevas tecnologías. El Networking* tanto el virtual (on line: redes sociales, redes profesionales, mensajería instantánea**, etc.) como el real (off line: speech elevator***) y sus posibilidades como herramientas disponibles para todos, que permitan conseguir posicionamiento, visibilidad y credibilidad para potenciar las ideas, empresas y negocios.

32 COMUNIDAD * Networking: Oportunidades para hacer contactos.
**La mensajería instantánea (conocida también en inglés como IM) es una forma de comunicación en tiempo real entre dos o más personas basada en texto. El texto es enviado a través de dispositivos conectados a una red como Internet. *** Un discurso del ascensor es una descripción de un producto, servicio, persona, grupo u organización, o el proyecto y es a menudo una parte de las comunicaciones de marketing, marca, o de relaciones públicas del programa. El nombre de "discurso del ascensor" refleja la idea de que debería ser posible emitir un discurso en el lapso de tiempo de un viaje en ascensor (entre treinta segundos y dos minutos.) Un discurso del ascensor es de uso frecuente por un empresario lanzando una idea a un inversor de capital riesgo o inversores ángel para recibir financiación.  Los capitalistas de riesgo suelen juzgar la calidad de una idea de la calidad de su discurso del ascensor!!!.

33 COMUNIDAD Constituyen los nuevos modos de una nueva época, la Era de la Conectividad. Fenómenos como Facebook forman parte de una revolución en marcha y de un cambio de paradigma, por lo que es indispensable conocer sus ventajas y riesgos. Del mismo modo, estas nuevas formas convierten en fundamental disponer de una Identidad Digital* en la era de la comunicación y las nuevas tecnologías. * O identidad 2.0. Conjunto de rasgos que caracterizan a un individuo o colectivo en un medio de transmisión digital 

34 COMUNIDAD La importancia de desarrollar un Networking Plan en el que se conjugue el conocimiento y utilización rigurosa de las redes sociales y profesionales con una Red de contactos bien estructurada y una gestión estratégica de las relaciones en los eventos y actividades del mundo real. Para Hombres de negocios, ejecutivos de empresas, emprendedores que buscan crear su propia empresa, aquellos que buscan promocionarse en su situación laboral, el Networking aparece como una estrategia vital y un medio para catalizar ideas y objetivos.

35 CUSTOMIZACIÓN Podríamos definir la customización como aquellos procesos de producción de bienes y servicios en los que el cliente (customer) participa activamente en el resultado final de aquello que va a consumir. En una etapa de mercados mayoritariamente maduros y gracias a los avances de la tecnología, hoy día esta tendencia está al alcance de las masas. Si sumamos esta situación al deseo de una nueva generación de consumir sus propias y por lo tanto exclusivas creaciones, las posibilidades son infinitas.

36 CUSTOMIZACIÓN En España, diversas empresas se aprovechan de esta tendencia para captar un mayor número de clientes o cubrir nuevas necesidades Por ejemplo, La Caixa, permite elegir el diseño de tu tarjeta de crédito e incluso ofrece la posibilidad de que pongas una fotografía propia, además el cliente puede elegir entre 5 modalidades de tarjeta financieramente hablando.

37 CUSTOMIZACIÓN Sin duda, en nuestro país, el ejemplo más claro de “nuevo negocio” basado en la customización es el tuning de coches. Otro ejemplo exitoso es la customización de teléfonos móviles, carcasas, colgadores, muñequitos y sobretodo, descargas de imágenes, tonos, juegos, contestadores… En resumen, existe un gran potencial de consumidores dispuestos a consumir exclusividad (no necesariamente ligada al lujo) y por lo tanto a pagar por ella, por lo que todas las empresas deberían plantearse la posibilidad de incluir procesos de customización en su portafolio de soluciones.

38 Gracias por vuestra atención!