Mobile Financial Services in Colombia FELABAN - Bancarización y Microfinanzas Bogotá Sandra Abella Investigación de Mercado para Servicios Financieros.

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1 Mobile Financial Services in Colombia FELABAN - Bancarización y Microfinanzas Bogotá Sandra Abella Investigación de Mercado para Servicios Financieros Móviles (SFM) Transformacionales en Colombia Agosto, 2012

2 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos Conclusiones

3 Mobile Financial Services in Colombia Propósito del estudio identificar la demanda de servicios financieros móviles entre grupos de bajos ingresos no bancarizados (o sub bancarizados) Antecedentes: El acceso a servicios financieros es el más bajo en los estratos 1 y 2 Las personas de bajos ingresos ahorran pequeñas cantidades, pagan cuentas, envían dinero y tienen necesidades de servicios financieros Los servicios financieros móviles podrían atender estas necesidades

4 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos Conclusiones

5 Mobile Financial Services in Colombia Metodología: encuesta cuantitativa con aportes a partir de estudios cualitativos Extensa fase para el desarrollo del cuestionario, pruebas de cuestionario Los aspectos a investigar se basan principalmente en el conocimiento a partir de la investigación de pequeña muestra cualitativa de Financial Diaries Capacitación y apoyo intensivo para los entrevistadores

6 Mobile Financial Services in Colombia Metodología: muestreo científico Tamaño de la muestra: 900 encuestas Confiabilidad mayor al 95% (margen de error del 3,76%) Solamente se incluyeron los estratos 1 y 2 para un enfoque completo en el mercado en este segmento Tres ciudades: Bogotá, Cali y Barranquilla, cada uno con una área rural cercana Otras segmentaciones: –Edad (18-30, 31-50, 51-65) –Género –Urbano / cuasi urbano

7 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos Conclusiones

8 Mobile Financial Services in Colombia La Demanda de SFM es sustancial Prácticamente nadie ha escuchado acerca de SFM, pero, una vez se explica el concepto... La mayoría está interesada en probar el SFM: Condiciones que se tienen que cumplir: Buen precio Fácil de entender Disponible en lugares que conozca y donde me puedan ayudar Diferencias por segmentos: El SFM es más popular: en Barranquilla entre los más jóvenes entre los hombres ¿Utilizaría usted el SFM?

9 Mobile Financial Services in Colombia Usos de SFM: preferencia de producto para portar dinero con seguridad Los usos más populares: Diferencias entre segmentos: Guardar dinero (como una alcancía o marranito) es popular: En Barranquilla Entre los más jóvenes Las mujeres Diferencias entre segmentos: Llevar dinero de manera segura es popular : En Bogotá En el estrato 2 En el área urbana

10 Mobile Financial Services in Colombia Las razones para no estar interesado en el uso de SFM están relacionadas principalmente con confianza Si el SFM logra tener éxito en ganarse la confianza, se pueden esperar más usuarios Un buen precio también podría atraer usuarios adicionales Razones por las que algunos NO utilizarían el SFM

11 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Ahorros Conclusiones

12 Mobile Financial Services in Colombia ¿Guarda usted algún dinero para después? Ahorros: la mayoría ahorra, pero informalmente: pequeñas cantidades, horizonte a corto plazo Ahorro en bancos, menos común : las mujeres los mayores estrato 1 No ahorro, mas común: los mayores en Cali las mujeres Grupos de ahorro, menos común: Barranquilla (ausente) estrato 1 los mayores Diferencias entre segmentos:

13 Mobile Financial Services in Colombia La duración en que se mantienen los ahorros es bastante corta: entre 4 y 16 días La gente solamente ahorra durante períodos considerables (casi un año) en bancos Los demás ahorros son en el corto plazo para superar necesidades menores de flujo de caja de apenas unos pocos días Duración de los ahorros que se mantienen

14 Mobile Financial Services in Colombia Razones para no ahorrar: se deben principalmente a la falta de herramientas apropiadas Es difícil ahorrar: a la larga simplemente se gasta Si tuvieran un sitio seguro cerca a casa para ahorrar, lo utilizarían

15 Mobile Financial Services in Colombia Los productos de ahorros podrían tener un buen mercado en ciertos segmentos La actual falta de ahorros podría ser una indicación de una necesidad En particular, el grupo de personas mayores, mujeres y segmentos rurales carecen de ahorros Incidencia de no tener ninguna forma de ahorros

16 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Crédito Conclusiones

17 Mobile Financial Services in Colombia Alrededor de la mitad de los que respondieron usan crédito: en gran medida informal y a corto plazo Familia/amigos, la opción más común, pero por períodos cortos, apenas unos días El banco es la tercera fuente de crédito y a plazo más largo (uno a tres años) Podría reportarse menos de la realidad, en cuanto a prestamistas, empeño, etc., debido al estigma Diferencias por segmentos: Diferencias regionales significativas: Barranquilla tiene mayores niveles de crédito, particularmente mayor crédito de prestamistas (27%) Estrato 1 y 2 también se diferencian: Estrato 2, más crédito formal y préstamos de mayor cuantía Estrato 1, más endeudamiento y más informalidad Fuentes de crédito

18 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 18 Las fuentes informales de crédito otorgan pequeñas cantidades y a corto plazo Los préstamos con tarjeta de crédito duran un año y dos meses, en promedio Los préstamos bancarios, en promedio, duran tres años y cuatro meses Los préstamos informales todos duran menos de tres meses, en promedio Los montos de los préstamos son mas altos para: estrato 2, hombres y area urbana Las mujeres, y los mayores piden préstamos con mayor frecuencia y de monto mas bajo Diferencias por segmentos: Los jóvenes, las mujeres y el estrato 1, tienen menos acceso al crédito formal en incidencia, cantidad y duración Monto de préstamos, intereses pagados y duración

19 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 19 Los productos financieros móviles tienen características similares a las fuentes informales de crédito: Rápido Conveniente Pequeñas cantidades Repago conveniente y flexible El crédito a través de los productos financieros móviles se podría enfocar en ciertos segmentos: Grupo de personas más jóvenes Mujeres Estrato 1 La demanda potencial de crédito rápido a corto plazo a través de productos financieros móviles podría ser sustancial

20 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Giros Conclusiones

21 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 21 Envío y recibo de dinero: todos los grupos envían y reciben dinero Todos los grupos envían más dinero que el que reciben Hombres, estrato 2, grupo urbano y de mediana edad envían sustancialmente más Bogotá envía mucho más, solamente Barranquilla recibe más de lo que envía Remesas, volumen por año envíos (rojo) y recibos (azul)

22 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 22 Los que respondieron infrecuentemente envían y reciben dinero en cantidades de mayor cuantía Envío: Un 42% envía remesas Monto promedio: 380.000 COP (+/- 210 USD) En promedio, una vez al año Recibo: Un 36% recibe remesas Monto promedio: 350.000 COP (casi 200 USD) En promedio, cada 20 meses Reservas: ¿Existe un sesgo en los informes de transferencias recibidas? Posiblemente las personas olvidan lo que reciben, mas no lo que envían

23 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 23 La recogida o entrega en persona representa una manera sustancial en el envío y recibo de dinero (27% y 12%) Los costos promedio totales (incluyendo el cargo por el envío, el cargo por recibo, el pasaje en bus) representa un 5,2% del total. Esto es mucho más bajo que nuestros estudios independientes de mercado (cargo por el envío de alrededor del 10%) La mayoría de las remesas son para costos de manutención, tanto en envíos como recibos – esto es sorprendente en razón de las transferencias infrecuentes Otras sorpresas más en cuanto a las remesas Implicaciones: Las remesas representan un buen volumen, pero con patrón diferente al de otros países. Se requiere un análisis más detallado antes de diseñar productos

24 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Pagos Conclusiones

25 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 25 Pagos : todos los que respondieron hacen pagos y algunos con mucha frecuencia El 91% paga pasaje en bus cada 18 días $6,000 El 80% paga tiempo al aire (celulares) cada 36 días $7,500 El 79% paga servicios públicos cada 34 días $87,000 el mayor volumen es en servicios públicos Incidencia de los siguientes pagos entre los que respondieron

26 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Subsidios Conclusiones

27 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 27 Recibo de subsidios: Caja de Compensación y Familias en Acción son los más comunes 38% reciben un subsidio Caja de Compensación el más común con un 17% Familias en Acción segunda, con un 14%, pero más en el estrato 1 (31%) Implicaciones: Oportunidad sustancial en Caja de Compensación, Partes que reciben subsidio (o no)

28 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos – Servicios financieros formales Conclusiones

29 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 29 La mayoría no usa servicios financieros formales, o por lo menos no están conscientes de que los tienen Uso de servicios financieros formales: aproximadamente las dos terceras partes no tienen acceso ¿Tiene usted una cuenta bancaria? ¿Tiene usted una tarjeta débito o tarjeta de crédito?

30 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 30 Las personas que tienen una cuenta bancaria la utilizan principalmente para recibir su salario y para ahorrar Diferencias entre segmentos: Estrato 2 y Bogotá tienden a usar la cuenta bancaria para ahorrar. ¿Para qué utiliza usted su cuenta?

31 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 31 Aproximadamente la mitad de los tipos de cuenta es de ahorros y la otra mitad cuenta nómina Diferencias entre segmentos: Estrato 2, mujeres y las personas mayores tienden a tener una cuenta de ahorros Estrato 1, los jóvenes y los hombres tienden más a tener una cuenta nómina Tipo de cuenta que tiene

32 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 32 Depositar en una cuenta bancaria es menos frecuente que retirar Grandes variaciones según el segmento: Barranquilla, rural y grupo de edad media escasamente consigna. Cali, estrato 1 y los jóvenes retiran con mayor frecuencia El segmento joven deposita y retira con frecuencia Frecuencia de uso de la cuenta bancaria (más elevada = menos frecuente)

33 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Uso del teléfono celular y la tecnología Conclusiones

34 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 34 Los teléfonos celulares hoy día están muy difundidos: el 100% de los hogares tiene por lo menos un dispositivo Tenencia de celular Menos en el grupo de personas mayores Menos en el Estrato 1 Menos entre las mujeres Menos en Barranquilla ¿Tiene usted un teléfono celular?

35 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 35 Las cabinas telefónicas y las tiendas de barrio son los sitios más comunes para comprar crédito para celulares Prácticamente todo el tiempo al aire se compra cerca a casa, de vendedores relativamente informales ¿En dónde compra usted minutos al aire para su celular?

36 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 36 Los segmentos en verde lo usan por lo menos diariamente La mayoría utiliza el teléfono celular por lo menos una vez al día: recibir llamadas es más frecuente que hacer llamadas Hacer llamadas Recibir llamadas

37 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 37 Una buena parte hace llamadas desde teléfonos públicos y las reciben en su dispositivo personal Razones para usar teléfonos públicos Más barato Se me acabaron los minutos al aire Cuando compro minutos tengo que utilizarlos muy rápido Hacer llamadas desde un teléfono celular público también es muy común ¿Con qué frecuencia utiliza usted un teléfono celular público?

38 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 38 Rara vez se utilizan funciones de los teléfonos celulares diferente a voz El uso de SMS varía por segmento: En relación con la edad: los mayores, mucho menos, los jóvenes, mucho más Cali utiliza menos Las mujeres utilizan menos ¿Envía usted mensajes SMS?

39 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 39 El estrato dos tiene mucha mayor probabilidad de tener Internet en casa que el estrato uno Cada vez más personas tienen una computadora (41%) y conexión a Internet (35%) en casa Tiene conexión a Internet?

40 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Conocimientos financieros y de tecnología Conclusiones

41 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 41 Aproximadamente una de tres personas conocía el propósito y el uso de las tarjetas débito y de crédito La mayoría de los que respondieron conocía totalmente el uso de los cajeros automáticos Conocimientos financieros: la comprensión de productos financieros es baja Diferencias entre segmentos: el grupo de personas mayores, las mujeres, el estrato 1 y Cali sabían menos Barranquilla, el segmento que más conocía Conocimiento de herramientas financieras

42 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 42 Bajo conocimiento de las destrezas para calcular un porcentaje sencillo ¿Puede calcular el 5% de 50.000 COP?

43 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 43 Grandes diferencias entre segmentos: Fuertemente relacionado con la edad: entre más jóvenes, más saben El estrato 1, las mujeres y Cali saben menos Conocimientos de tecnología telefónica: la mayoría de los que respondieron sabía cómo enviar un mensaje de texto Implicaciones: Las fuertes diferencias entre segmentos en cuanto a conocimiento de los teléfonos celulares sugieren que los primeros en utilizar y promover el SFM serían los jóvenes, los hombres y el estrato 2

44 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos – Instituciones Conclusiones

45 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 45 También se confía razonablemente en los bancos, más que en las MFI Las instituciones en las que más se confía son los supermercados, las tiendas de barrio y las cabinas telefónicas Implicaciones: La red extensa de tiendas de barrio y cabinas telefónicas podrían ser un buen canal para la oferta / la promoción de SFM

46 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 46 Se accedía a todas las siguientes instituciones principalmente a pie. En términos generales, el acceso a los diversos canales era bueno: un máximo de 25 minutos de viaje ¿Qué tan lejos están las tiendas y oficinas? Implicaciones: El SFM es más atractivo para aquellos que viven lejos de los servicios. Los que respondieron que no requerían de mucho tiempo o costo para llegar siquiera a los bancos. Esto podría disminuir la adopción de SFM.

47 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Toma de decisiones Conclusiones

48 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 48 La toma de decisiones para gastos significativos la hace la cabeza del hogar ¿Quién toma qué decisiones?

49 Mobile Financial Services in Colombia Agenda Propósito del estudio Metodología Hallazgos - Toma de decisiones Conclusiones

50 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 50 Por ejemplo: Barranquilla mostró que el 27% de los que respondieron estaban tomando préstamos de prestamistas mientras que en Bogotá solamente el 2% Cali demostró conocimientos financieros sustancialmente más bajos Bogotá envía dramáticamente más remesas; Barranquilla recibe sustancialmente más remesas Conclusiones: la segmentación regional fue un determinante fuerte Implicaciones: Los proveedores de SFM podrían considerar: Desarrollar oferta de prodctos por región Tener estrategias de mercadeo diferenciadas por región Implicaciones: Este estudio se centró en tres ciudades principales: Otras regiones podrían tener patrones bastante diferentes Cada región nueva deberá investigarse por separado Las diferencias urbanas y rurales son marginales en esta encuesta, pero la muestra rural no es representativa de la población rural, esta segmentación requiere investigación adicional

51 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 51 En un buen número de aspectos, la edad demostró gran variación, en especial: El uso de la tecnología (el grupo de los jóvenes, que son más ágiles) El interés en adoptar SFM (el grupo de los jóvenes, el más interesado) El comportamiento financiero en crédito y ahorros y remesas (los grupos de jóvenes y de los adultos mayores mostraron desviaciones) Conclusiones: la segmentación por edades fue el segundo determinante que más explicaba la situación Implicaciones: El grupo de los más jóvenes son los más probables en adoptar temprano y por lo tanto deben ser el objetivo inicial En algunos casos, el grupo de las personas mayores muestra mayor interés, por ejemplo, en ahorros a través de SFM

52 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 52 Las diferencias que se basan en género fueron: El acceso a productos financieros; por ejemplo, menor incidencia del crédito formal, plazos más cortos, cantidades menores El nivel de conocimientos financieros y de la tecnología es menor La preferencia por los SFM es diferenciada (menos interesadas en portar el dinero con seguridad, más interesadas en ahorros) Conclusión: A lo largo y ancho de la encuesta, el género es un determinante, pero no tan pronunciado como se esperaba Implicaciones: Se debe considerar: El desarrollo de productos para hombres y mujeres por separado Los hombres son más propensos a ser los primeros en adoptar, aparte de algunos productos como ahorros en el SFM

53 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 53 El estrato uno, por ejemplo: Menor acceso al crédito formal, pero una mayor incidencia de endeudamiento Envía menos remesas Menor conocimiento financiero Conclusiones: las diferencias entre el estrato uno y el dos son similares a las diferencias entre hombres y mujeres Implicaciones: Se debe considerar: los del estrato 2 son más propensos a ser los primeros en adoptar los del estrato 1 requieren productos y un enfoque diferenciados

54 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 54 A partir de la presente encuesta, se desprende que la gente utiliza los ahorros y el crédito principalmente para solventar fluctuaciones en el flujo de caja en el corto plazo Las personas ahorran y toman prestadas pequeñas cantidades de manera frecuente Hay indicaciones de que preferirían ahorrar más pero que carecen de las herramientas apropiadas y convenientes para ahorrar cantidades pequeñas Conclusiones: el uso actual de productos informales es a corto plazo, tanto para ahorros como para crédito Implicaciones: Desarrollo de SFM: Tomar en cuenta el comportamiento actual en ahorros y crédito La conveniencia y la velocidad son importantes: cerca a casa, rápido para consignar y para retirar

55 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 55 Los que respondieron indicaron que el producto que más probablemente utilizarían es el de portar dinero con seguridad Las remesas tienen un alto volumen pero los que respondieron no las mencionaron como producto que probablemente utilizarían Las remesas son típicamente grandes cantidades (200 USD) que se envían con poca frecuencia (anualmente) Conclusiones: se han de considerar productos para portar dinero con seguridad y para remesas Implicaciones: Desarrollo de SFM: El portar dinero con seguridad podría ser el primer producto a lanzar Antes de desarrollar el producto de remesas, se debe estudiar minuciosamente el comportamiento actual y reconocer las diferencias regionales

56 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 56 La adopción de SFM o no, depende sustancialmente de si se puede ganar la confianza de la gente La seguridad es otro determinante de importancia para el uso de SFM y un gran elemento de consideración en el comportamiento financiero de la gente Conclusiones: la confianza es un determinante de importancia, al igual que la seguridad Implicaciones: Desarrollo de SFM: Es de importancia clave inculcar una imagen de confianza y seguridad Analizar cuidadosamente los aspectos de seguridad en el comportamiento financiero de las personas y atender los mismos en el desarrollo de productos

57 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 57 Los pagos, tales como las cuentas de servicios públicos, los pasajes de transporte, el tiempo al aire, representan importantes y frecuentes movimientos de flujo de caja El volumen total de pago de servicios públicos es grande (monto de 43USD/mes) y todos los hogares tienen que pagarlos Conclusiones: La necesidad de hacer pagos es generalizada y frecuente Implicaciones: Desarrollo de SFM: Los pagos son un producto importante a desarrollar

58 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 58 En varias preguntas sencillas, solamente una de cada tres personas que respondieron lo hicieron correctamente En las preguntas más avanzadas, casi nadie respondió correctamente Conclusiones: los conocimientos y la conciencia financiera es realmente baja Implicaciones: Explicar las características en el formato más sencillo posible; por ejemplo, evitar el uso de porcentajes No suponer que existan conocimientos previos; por lo tanto, no comparar con tarjetas débito o con cuentas de ahorros Considerar proporcionar ciertos conocimientos financieros para aumentar la demanda

59 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 59 El 100% de los hogares encuestados tienen por lo menos un teléfono celular El 80% de los que respondieron tienen su propio teléfono celular Más de la mitad de los que respondieron utilizan su celular diariamente Muchos combinan hacer llamadas de teléfonos públicos con recibir llamadas en su propio dispositivo Conclusiones: el nivel del uso de tecnología es elevado, especialmente en teléfonos móviles Implicaciones: El desarrollo de SFM se beneficia de los teléfonos celulares para poder integrarse totalmente en la vida cotidiana de prácticamente todo el mundo

60 Mobile Financial Services in Colombia Click to edit Master title style 60 Confiable Alta seguridad Precios: sencillos, fáciles de entender y transparentes Precios: precio atractivo para cantidades pequeñas, uso frecuente Uso de canales en los que ya se confía, por ejemplo, tiendas del barrio, cabinas telefónicas Enfocarse en regiones objetivo con productos y campañas diferenciadas Enfocarse en ciertos segmentos primero: los jóvenes, los hombres, el estrato 2 Oferta de productos: comenzar con el transporte seguro de dinero, los pagos y los ahorros Conclusiones: los SFM puede ser muy exitosos si se reconocen los motivadores principales

61 Mobile Financial Services in Colombia Muchas gracias! Sandra Abella IFC Servicios de Asesoría – Acceso al Financiamiento sabella1@ifc.org www.ifc.org