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1 16º Reunión General Anual De la Red IPRN (International PR Network) MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS Lic. Cecilia Mosto.

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1 1 16º Reunión General Anual De la Red IPRN (International PR Network) MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS Lic. Cecilia Mosto

2 Ritter, Michael La regla es clara: si el input es hard, el output no debería ser incierto. En buen criollo eso significa que si lo que le asigna su cliente son pesos contantes y sonantes para desarrollar programas de Relaciones Públicas, lo que ellos esperan es que el output sea expresado en los mismos términos o, por lo menos similares

3 3 DirComAgenciaConsultora Dinámica de trabajo para la producción de research: impulsada desde las áreas RRPP de grandes empresas Actor que aparece impulsando el desarrollo metodológico

4 4 CONSULTORAS Reportan servicio prestado Tienen sus propias metodologías No esta orientada a la estrategia No contratan agencias de investigación EMPRESAS Los primeros en medir hoy cuentan con matrices complejas de indicadores. Están expuestos a mayor presión para mostrar resultados. Tienen el hábito de contratar agencias. ACADEMIA No hay avances Estadio de la evaluación de resultados en el mercado de las relaciones públicas

5 5 Hábitos de información entre lideres; y población general. Índice de exposición en medios para cada una de sus marcas. Media Audit Comunicación Interna Reputación Corporativa Relación con la Comunidad Recordación de impacto de información periodística Evaluación de lesión reputacional por crisis mediáticas Las áreas de RRPP de las grandes compañías plantean una estrategia de informes. ¿TIENEN LAS EMPRESAS ESTRATEGIAS DE REPORTES?

6 6 Si bien la investigación ha acompañado el proceso de crecimiento del área de Relaciones Públicas en las organizaciones, no parece registrar el mismo comportamiento en las consultoras. CONSULTORAS ¿Tienen estrategia de informes? ¿Por qué NO? Circulo profesional excluyente El elemento metodológico no aparece en el proceso de formación. La Academia no lo produce y hay escasos profesionales especializados Cuando aparece lo hace con casuística de otras disciplinas por lo tanto siempre es mirado como ajeno. Al ingresar en el mundo profesional no se lo integra como tarea No tienen previsión presupuestaria para investigación

7 7 DOS DESAFIOS PRODUCCIÓN DE INFORMACIÓN BASICA DEL MERCADO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN PARA TRAZAR EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN DE INFORMES

8 Primer gran problema: ausencia de información básica del mercado Descapitalización de conocimiento Producción de información básica del mercado vinculada a la población y soporte especifico de estrategias RRPP Confianza en medios Confianza en Instituciones/ Empresas Hábitos de consumo de información de la población Hábitos de consumo de información legisladores Issues en medios que fijan agenda Las instituciones laterales a los profesionales deben ser una especie de Ibope o AAM que produzca información primaria (y costosa) de consulta de todo el sector.

9 Confianza Issues EN MEDIOS Segmentación por hábitos 1 Producción de información básica para encuadre y homogeneización de insumos Índice de posicionamiento en medios (Gestión prensa) Reputación corporativa en líderes Eficiencia en la implementación de programas sociales 2 Producción de informaci ón ajustada a la actividad de la consultora A definir por un comité de expertos. Abanico de posibilidades y recursos metodológicos ¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA?

10 Reportes propios. Sistematización información interna Reportes ad hoc Contratados a agencias con expertice en RRPP AMBOS ALINEADOS A LA INFORMACIÓN BÁSICA Y LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS Alguien tiene que pensar la estrategia de reportes de la consultora. No es un proceso de surgimiento espontáneo. De lo contrario se convierte en eventos esporádicos y costosos

11 IMA HERRAMIENTA ESPECÍFICA RRPP CASO INDICE DE IMAGEN MEDIATICA

12 Indicadores de Procesos y Resultados en gestión prensa MATRIZ CI IMA Media Audit Reputación Análisis de contenido. Conjunto de indicadores vinculados a la emisión del mensaje en medios masivos e interactivos (Procesos) Encuesta a periodistas. Conjunto de indicadores vinculados la distribución del mensaje en medios masivos e interactivos. (Procesos) Estudio de opinión. Indicadores vinculados la recepción del mensaje en stekeholders (Resultado)

13 13 Empresas que miden o midieron con metodología IMA

14 Estructura de base del índice El Índice permite concluir rápidamente sobre la evolución del desempeño de la compañía/institución en los medios masivos e interactivos, sobre series temporales a través de un sistema de puntajes que pondera de acuerdo a: Atributos de la nota Impacto poblacional 20 mil puntos Cada nota acumula un puntaje distribuido por la canasta entre los atributos y se multiplica por: Nota muy positivax2 Nota positivax 1x 1 Nota informativax 0 Nota negativax-1 Nota muy negativax-2 Canasta de mediosAtributos de la nota Valoración de la nota

15 15 Dimensión 1: Valoración Valoración del objeto de estudio Muy positivo Positivo Informativo Negativo Muy negativo Nota positiva que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que benefician intereses comunitarios (RSE) Nota negativa que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que perjudican intereses comunitarios (Contaminación; corrupción)

16 Atributos de la nota Atributos de la nota Atributos del soporte Publicación/Programa Área de influencia Posición/ Jerarquía Atributos de contexto Tipo de nota Tema en título Origen de la gestión Visibilidad Tema Impacto poblacional Cantidad de contactos Perfil del contacto Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos, queda relacionada con cantidad de personas a las que alcanza la publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes

17 Distribución de notas en Diario según readership Febrero 2012% Entre 0 y lectores60 Entre y lectores18 Entre y lectores7 Entre y lectores11 Entre y lectores- Entre y lectores- Entre y lectores- Más de lectores4 Total100 El puntaje queda asignado por el rango de manera de homogeneizar los datos y establecer comparaciones escenarios diferentes Impacto poblacional Cantidad de contactos Perfil del contacto Dimensión 3: Contactos

18 Muchas Gracias!


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