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LA GRAN IDEA … una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y en los redactores de textos publcitarios,

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Presentación del tema: "LA GRAN IDEA … una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y en los redactores de textos publcitarios,"— Transcripción de la presentación:

1 LA GRAN IDEA … una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y en los redactores de textos publcitarios, corresponde perfectamente a la estrategia creativa y mercadologica y puede emplearse durante treinta años. David Ogilvy

2 Psicológica El insight tiene varias definiciones Publicitarias

3 W. Kohler Escuela Gestáltica una solución repentina, producto de la reorganización de los elementos de un problema, por medio del cual, se suple el ingrediente que faltaba para encontrar la solución Psicológica

4 … mientras en psicología el insight tiene fines terapéuticos, en la publicidad un insight es una verdad que comparten los consumidores sobre determinado tema, marca o situación o un entendimiento nuevo, accionable, competitivo y único del consumidor Publicitaria Iván Álvarez GERENTE GENERAL DE LUMINI

5 ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE SENTIMIENTO Ximena Vega VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA, MAYO FCB /DRAFT Publicitaria

6 Conocimiento/sentimiento colectivo aceptado sobre un hecho, idea, creencia o fantasía. MARCA CARACTERISTICAS PROPIEDADPROPIEDAD DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

7 EJEMPLOS DE INSIGHTS Los amigos del colegio son los más desinteresados y te aceptan como eres. Los jóvenes son irreverentes Cuando el marido sale a trabajar alguien entra a casa. El hombre siempre dice la última palabra… si cariño.

8 EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS Las marcas existen en la medida que existan en la mente de la gente Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING DE DRAFTFCB MÉXICO

9 EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS Las aman en determinados espacios. ( No todo el día, no a cada hora) Por eso hay que construir esos espacios para lograr tener participación en un proceso (mental) en el que tenemos que ganarnos una invitación para entrar. Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING DE DRAFTFCB MÉXICO POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA LA POSICION POR SIEMPRE

10 Se transmite de generación en generación... CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS Se adecua de generación en generación. El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual, Muchas veces es subterráneo. Puede ser reprimido individualmente pero festejado colectivamente. Es una verdad Es un sentimiento Es compartida por los consumidores Es sobre temas, marcas o situaciones

11 QUÉ ES EL INSIGHT EL CONSUMIDOR Marçal Moliné Agencia MMLB CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS ¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT?

12 EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA EL MENSAJE CREATIVO DESPIERTA EL INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS

13 3 NIVELES DE COMPROMISO : 1.INSIGHT DE INTENSIDAD 2.INSIGHT ASPIRACIONAL 3.INSIGHT FUNCIONAL Iván Mancini LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT EL CONSUMIDOR

14 FUNCIONAL: Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar ASPIRACIONAL: La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja. DE INTENSIDAD: La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó. Insights para Tintes de Cabello: Sedal

15 FUNCIONAL: Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo ASPIRACIONAL: Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos DE INTENSIDAD: Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing viral. Soy una nueva generación en red. ( Generación Net) Insights para uso de Internet: Cadburry

16 QUÉ ES EL INSIGHT EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR

17 Las tres memorias 1.Memoria inmediata o flotante capta 2.La memoria de corto plazo MCP trabaja 3.La memoria de largo plazo MLP constante Marçal Moliné ¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?

18 La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo) Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo Ella nos da las referencias para procesar nueva información Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria Las tres memorias: la primera Marçal Moliné

19 La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo) Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM La que trabaja la información externa y se conecta con la MLP Las tres memorias: la segunda Marçal Moliné

20 La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante Es la que capta el mundo exterior y lo pasa a la MCP Y trabaja en segundos: Dos segundos para las imágenes y Diez segundos para la música Las tres memorias: la tercera Marçal Moliné

21 Y trabaja en segundos: 150 milisegundos para las palabras Las tres memorias: la tercera Alex Grijelmo La Seducción de las palabras. Editorial Taurus.

22 Lo que ya sabemos no lo podemos saber de nuevo y no puede generar un nuevo recuerdo Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra esa información en la MLP? F.C. Bartlett: tanto el aprendizaje como el recuerdo se conciben como procesos activos que implican el esfuerzo para encontrar un sentido Marçal Moliné El cerebro no lo procesa

23 Es algo nuevo y desconocido ¿Eso nuevo que me muestran, puedo explicarlo con conocimientos que tengo en mi memoria? Esta incertidumbre genera una excitación ante este desconocimiento, que aumenta al confrontarse con los conocimientos existentes ¿Qué es Información? Marçal Moliné

24 A mayor cultura y experiencias de vida del consumidor más inferencias se generan en su mente y mayores son las posibilidades de descubrir lo que el mensaje quería decir EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR COLOCA SU INSIGHT (individual o colectivo) UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP Marçal Moliné

25 Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el mensaje de una marca porque el consumidor participó completando el mensaje Logramos algo más : la identificación y enganche con la marca. Porque al descubrir lo que nos querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la marca Vamos camino a la fidelización Marçal Moliné

26 Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto. El recuerdo es el premio al trabajo de pensar. Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las neuronas que forman un circuito físico de memoria.

27 Renovar los mensajes Diferenciar los mensajes Intrigar a las personas Desafiar sus inteligencias MOTIVARLOS A QUE COLOQUEN SU INSIGHT El cerebro pega una sola vez. Nadie pega una figurita repetida. Marçal Moliné

28 LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO Inferencias Incertidumbre Descubrimiento Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.

29 Las investigaciones pueden dejarte atrapado en el pasado Bill Bernbach Debemos investigar

30 Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los falores, Davd Ogilvy no para iluminarse sino para no caerse

31 Ana María Latorre Directora de Planificación Estratégica Publicis Colombia...el consumidor ya no se puede ver como un receptor, sino un actor activo de contenidos. Por lo tanto, o empezamos a interactuar con ellos en sus propios medios, lenguaje y expectativas, o perdemos el contacto. Hoy el consumidor es un profesional de la comunicación y de las compras.

32 Cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, ahora tiene una doble vía: por un lado, traza una línea entre el consumidor y la marca; por otro, relaciona al consumidor con sus pares. Gabriela Kurincic, Directora de Investigación y Estrategia de MPG Media Planning Group CONSUMIDOR

33 PIRAMIDE ASCENDENTE DE EFECTOS DEL MENSAJE 1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA 2.-COMPRENSION DEL MENSAJE 3.-ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA 4.-INTENCION DE COMPRA 5.- PRUEBA

34 FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR 1.-PRUEBA / COMPRA 2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD 5.-RECOMPRA 3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA ACCIONES COMUNICA CIONALES PUBLI CIDAD R.R. P.P. AT INFINITUM

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36 ES UNA CARENCIA, ES PRIMARIA, FUNDAMENTAL Y DE SATISFACCION A MEDIANO PLAZO. SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y SE ASUME EL COSTO. ES UNA ASPIRACIÓN QUE SE PERCIBE COMO CARENCIA. SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO. NO ES UNA CARENCIA, MAS ES UN GUSTO. NO SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO ES RELATIVO. ES UNA CARENCIA O UNA DOLENCIA, ES PRIMARIA Y DE SATISFACCION INMEDIATA. SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO ES BAJO

37 CÓMO DECIRLO 1.ALTO GRADO DE IDENTIFICACION (EMOCIONAL) 2.AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL TARGET. 3.SE PUEDE EXAGERA LOS BENEFICIOS DE MOT + 4.SI USA BENEFICIOS DE MOT - SER CONVINCENTE. 1.REPRESENTACION EMOCIONAL (Depende de la etapa del ciclo de vida del producto) 2.LA ACTITUD INICIAL HACIA EL PRODUCTO DEBE TOMARSE EN CUENTA. 3.LAS PROPOSICIONES DEBEN SER CONVINCENTES, DAR UNA RAZON POR QUÉ.. NO SOBREPROMETER 4.ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO 1.EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA» 2.SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION EN FORMA UNICA. 3.LA PROPOSICION PUEDE SER EXTREMA PERO DEBE SER EMOCIONALMENTE AUTENTICA. 1.UTILIZAR FORMATO PROBLEMA - SOLUCION. 2.INCIDIR SOLO EN UNO O DOS BENEFICIOS.

38 COCA COLA CRISTAL VW DONOFRIO RENAULT SAGA/ROPA AFPs NEXTEL Apronax REXONA CLOROX Lamborgini Hongocid Durex Ariel Casa/depa

39 Acción de Compra GENERA UNA INTENCION DE COMPRA PRODUCTO DE UNA ACTITUD POSITIVA (Pre – Vende en la Mente Del Consumidor) La Publicidad No Vende…


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