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La venta puede constituir un elemento fundamental en la comercialización del producto o servicio o, por el contrario, puede resultar un elemento cuasi.

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2 La venta puede constituir un elemento fundamental en la comercialización del producto o servicio o, por el contrario, puede resultar un elemento cuasi accesorio, dependiendo del producto / mercado, la empresa y la competencia. La venta puede constituir un elemento fundamental en la comercialización del producto o servicio o, por el contrario, puede resultar un elemento cuasi accesorio, dependiendo del producto / mercado, la empresa y la competencia. Tema 2:

3 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta 1.1.La Venta en la Empresa. zComo elemento de contacto directo con el comprador, es una atalaya privilegiada para evidenciar... yLos éxitos y fracasos de la estrategia de la empresa y yLos éxitos y fracasos de las estrategias de la competencia. zPotencia los resultados en un sentido u otro, pudiendo ser, desde un elemento inocuo, hasta un factor clave en el éxito o fracaso de la empresa en su conjunto. zDe ello, se derivará su nivel jerárquico, no siendo extraño verla equiparada a la propia función de marketing, siendo, como es, una parte o elemento de la misma. zComo elemento de contacto directo con el comprador, es una atalaya privilegiada para evidenciar... yLos éxitos y fracasos de la estrategia de la empresa y yLos éxitos y fracasos de las estrategias de la competencia. zPotencia los resultados en un sentido u otro, pudiendo ser, desde un elemento inocuo, hasta un factor clave en el éxito o fracaso de la empresa en su conjunto. zDe ello, se derivará su nivel jerárquico, no siendo extraño verla equiparada a la propia función de marketing, siendo, como es, una parte o elemento de la misma.

4 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta En relación con la orientación de la empresa hacia el intercambio zEs la responsable de los ingresos que retroalimentan el sistema de toda entidad que desarrolle intercambios. zDe ello depende el mantenimiento y crecimiento del conjunto. zSerá crítica en orientaciones a la producción, al producto y a la venta y menos crítica en las orientaciones al marketing, al marketing social o al marketing relacional, en donde se supone que la mayor adaptación de la oferta, la hace más accesoria. zIndependientemente de cual sea la orientación, la función de ventas debe ser ejercida - con distinto grado de especialización - por todo miembro de la empresa. zEs la responsable de los ingresos que retroalimentan el sistema de toda entidad que desarrolle intercambios. zDe ello depende el mantenimiento y crecimiento del conjunto. zSerá crítica en orientaciones a la producción, al producto y a la venta y menos crítica en las orientaciones al marketing, al marketing social o al marketing relacional, en donde se supone que la mayor adaptación de la oferta, la hace más accesoria. zIndependientemente de cual sea la orientación, la función de ventas debe ser ejercida - con distinto grado de especialización - por todo miembro de la empresa.

5 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta La Venta en la estrategia de Marketing. zEs un instrumento de la estrategia de comunicación: ySupone el canal más importante para la comunicación de la empresa con su mercado y yNo puede tratarse de forma aislada, debiendo formar parte del plan de comunicación de la empresa, integrada en su plan de marketing. zEs un instrumento de la estrategia de comunicación: ySupone el canal más importante para la comunicación de la empresa con su mercado y yNo puede tratarse de forma aislada, debiendo formar parte del plan de comunicación de la empresa, integrada en su plan de marketing. zDentro de la variable distribución: yEs una función básica del canal, enlazando niveles del mismo, añadiéndose. yLa distribución física es en ocasiones inseparable de la propia venta (Ej.:"autoventa). zDentro de la variable distribución: yEs una función básica del canal, enlazando niveles del mismo, añadiéndose. yLa distribución física es en ocasiones inseparable de la propia venta (Ej.:"autoventa).

6 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Venta y marketing integrado zAspira a prescindir de la venta o a relegar a esta a un papel intrascendente. zNobstante, al interactuar directamente con el comprador, le da una especial importancia, según yEl grado de madurez del mercado, yLa complejidad del objeto de intercambio y yLas estrategias de la competencia zAspira a prescindir de la venta o a relegar a esta a un papel intrascendente. zNobstante, al interactuar directamente con el comprador, le da una especial importancia, según yEl grado de madurez del mercado, yLa complejidad del objeto de intercambio y yLas estrategias de la competencia "es la parte de la promoción que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing; aumenta la confianza del cliente en el proveedor; posibilita que el comprador actúe de inmediato y simplifica la solución de los problemas de un cliente en particular".

7 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Venta personal y libreservicio zTanto en el comercio mayorista ("cash and carry" o "pague y lléveselo"), como en el detallista ("self service" o "autoservicio"), el producto llega tras una acción de venta personal. zA la negociación de cantidades y condiciones económicas y logísticas de la compraventa convencional y tópica, se añade la negociación de promociones, merchandising, acciones conjuntas y demás condiciones de la relación que se negocia. zLa venta, pedido a pedido, es sustituida por complejos acuerdos de relación y colaboración mutua, que trascienden a la propia estructura de ventas.

8 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal zPor defecto: yCuando se evidencian disfunciones del resto de elementos (4P´s), por la falta de adecuación o adaptación y/o de posicionamiento o uno poco ventajoso. ySiendo la comunicación más persuasiva, a mayor disfunciones, más descansará la estrategia de marketing en la venta personal. yCuanto más exitoso resulte este míx, menor será la atención y esfuerzos que se presten a solventar tales disfunciones y mayor será el riesgo de ampliación de las mismas. yFrecuentemente exige mayor cualificación, remuneración y motivación de la fuerza de ventas. zPor defecto: yCuando se evidencian disfunciones del resto de elementos (4P´s), por la falta de adecuación o adaptación y/o de posicionamiento o uno poco ventajoso. ySiendo la comunicación más persuasiva, a mayor disfunciones, más descansará la estrategia de marketing en la venta personal. yCuanto más exitoso resulte este míx, menor será la atención y esfuerzos que se presten a solventar tales disfunciones y mayor será el riesgo de ampliación de las mismas. yFrecuentemente exige mayor cualificación, remuneración y motivación de la fuerza de ventas.

9 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (2) zPor requerimientos de la actividad: yObjeto de intercambio especialmente complejo y configurable a los requerimientos del comprador. yNegociaciones complejas. yProducto o servicio nuevo para el mercado. yProducto no buscado de difícil venta. zPor requerimientos del cliente: yExigiendo atención personalizada y presencial, y/o que provenga directamente del fabricante. yAcompañado de mayor capacidad de compra, es más común en industriales que en los de consumo, aunque la tendencia es hacia el impersonal libreservicio o la comunicación remota telefónica o telemática. zPor requerimientos de la actividad: yObjeto de intercambio especialmente complejo y configurable a los requerimientos del comprador. yNegociaciones complejas. yProducto o servicio nuevo para el mercado. yProducto no buscado de difícil venta. zPor requerimientos del cliente: yExigiendo atención personalizada y presencial, y/o que provenga directamente del fabricante. yAcompañado de mayor capacidad de compra, es más común en industriales que en los de consumo, aunque la tendencia es hacia el impersonal libreservicio o la comunicación remota telefónica o telemática.

10 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (3) zPor requerimientos de competencia: ySi su estrategia descansa en la venta personal o este es un elemento destacado de la misma, puede ser difícil detraerle cuota de mercado en base a medios más masivos e impersonales. ySi no es parte importante de la estrategia de la competencia, puede proveer ventajas competitivas. zPor adecuación y flexibilización del Mix: yDada la familiaridad con los patrones de respuesta de los clientes y el comportamiento competitivo de cada una de las variables de marketing, la venta personal (vendedores y directores) son colaboradores activos. zPor requerimientos de competencia: ySi su estrategia descansa en la venta personal o este es un elemento destacado de la misma, puede ser difícil detraerle cuota de mercado en base a medios más masivos e impersonales. ySi no es parte importante de la estrategia de la competencia, puede proveer ventajas competitivas. zPor adecuación y flexibilización del Mix: yDada la familiaridad con los patrones de respuesta de los clientes y el comportamiento competitivo de cada una de las variables de marketing, la venta personal (vendedores y directores) son colaboradores activos.

11 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Aportación de la venta personal a la variable Producto zEspecificar características y beneficios del producto deseado. zEn ensayos y test de producto, adoptando el papel de clientes o proveyendo clientes. zEn test de mercados de productos concertando y proveyendo lugares representativos de los segmentos o subsectores atendidos. zEvidenciar carencias y dificultades de venta de productos y servicios de la cartera. zSugerir productos y proveedores externos con los que enriquecer la oferta. zSugerir adaptaciones de productos y servicios a segmentos y clientes específicos de su incumbencia. zEspecificar características y beneficios del producto deseado. zEn ensayos y test de producto, adoptando el papel de clientes o proveyendo clientes. zEn test de mercados de productos concertando y proveyendo lugares representativos de los segmentos o subsectores atendidos. zEvidenciar carencias y dificultades de venta de productos y servicios de la cartera. zSugerir productos y proveedores externos con los que enriquecer la oferta. zSugerir adaptaciones de productos y servicios a segmentos y clientes específicos de su incumbencia.

12 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Aportación de la venta personal a la variable Precio zAplicar la política de precios, con la flexibilidad que provee la misma en su adecuación a cada situación competitiva concreta. zSugerir políticas de precios competitivos (en atalaya privilegiada para saber qué productos deben ir a un precio los de la competencia. zSugerir niveles de precios para productos nuevos. zConocer y transmitir a la empresa precios y políticas de la competencia. zControlar los costes de ventas. zAplicar la política de precios, con la flexibilidad que provee la misma en su adecuación a cada situación competitiva concreta. zSugerir políticas de precios competitivos (en atalaya privilegiada para saber qué productos deben ir a un precio los de la competencia. zSugerir niveles de precios para productos nuevos. zConocer y transmitir a la empresa precios y políticas de la competencia. zControlar los costes de ventas.

13 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Aportación de la venta personal a la variable Comunicación zTransmitir a los clientes los mensajes de la empresa. zAdecuarlos al cliente y a las circunstancias de venta. zSugerir instrumentos promocionales competitivos (en tipo, alcance, momento, lugar y periodicidad). zSugerir y promover acciones de RR. PP. eficaces. zConocer y transmitir a la empresa argumentaciones y mensajes de la competencia. zRebatir y/o disminuir el impacto de estos. zConocer y transmitir a la empresa la eficacia de la comunicación en los medios (conocimiento, recuerdo, opinión, etc.). zSugerir argumentos eficaces de comunicación para campañas publicitarias. zTransmitir a los clientes los mensajes de la empresa. zAdecuarlos al cliente y a las circunstancias de venta. zSugerir instrumentos promocionales competitivos (en tipo, alcance, momento, lugar y periodicidad). zSugerir y promover acciones de RR. PP. eficaces. zConocer y transmitir a la empresa argumentaciones y mensajes de la competencia. zRebatir y/o disminuir el impacto de estos. zConocer y transmitir a la empresa la eficacia de la comunicación en los medios (conocimiento, recuerdo, opinión, etc.). zSugerir argumentos eficaces de comunicación para campañas publicitarias.

14 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Aportación de la venta personal a la variable Distribución zVender al eslabón siguiente del canal de distribución. zApoyar la actuación de los intermediarios en su territorio de ventas. zGenerar ventas y perspectivas para los intermediarios de su influencia. zProponer intermediarios en su territorio. zControlar el cumplimiento de las condiciones pactadas (entrega, asistencia, facturación y pago de cada venta). zVender al eslabón siguiente del canal de distribución. zApoyar la actuación de los intermediarios en su territorio de ventas. zGenerar ventas y perspectivas para los intermediarios de su influencia. zProponer intermediarios en su territorio. zControlar el cumplimiento de las condiciones pactadas (entrega, asistencia, facturación y pago de cada venta).

15 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Aportación de la venta personal a la variable Servicio zAtender y convertir en oportunidad de negocio las reclamaciones y objeciones de clientes y usuarios. zLLevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de preventa (asesoramiento, presentaciones, demostraciones, visitas a terceros clientes, valoración en recompras, etc.). zLlevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de posventa. (garantías, servicio técnico, financiación, formación, entregas, información sobre nuevos productos o nuevos usos, etc.). zAtender y convertir en oportunidad de negocio las reclamaciones y objeciones de clientes y usuarios. zLLevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de preventa (asesoramiento, presentaciones, demostraciones, visitas a terceros clientes, valoración en recompras, etc.). zLlevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de posventa. (garantías, servicio técnico, financiación, formación, entregas, información sobre nuevos productos o nuevos usos, etc.). Servicio de Atención al CLIENTE OPINIONES Y SUGERENCIAS RECLAMACIONES SU OPINIÓN ES IMPORTANTE SU OPINIÓN ES IMPORTANTE Díganos cuándo y dónde lo quiere y se lo llevamos sin cargo Díganos cuándo y dónde lo quiere y se lo llevamos sin cargo Nosotros se lo INSTALAMOS Nosotros se lo INSTALAMOS Le llevamos la compra a casa Páguelo en comodas cuotas SIN intereses Páguelo en comodas cuotas SIN intereses INFORMACIÓN SUGERENCIAS

16 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Aportación de la venta personal a la Investigación comercial zRecoger y transmitir sistemáticamente: yInformación de clientes (comportamiento de compra y consumo; expectativas de negocio; previsiones de ventas; hábitos de consumo de medios; relaciones de interés con 3 os ; necesidades económicas, logísticas u otras; etc.). yInformación de estructuras de compra de clientes. yInformación de la competencia. yInformación del entorno. yde cada oferta en perspectiva y sus Probabilidades de cierre alteraciones en el proceso de venta y de las causas de pérdida o no cierre. yCuanta información puntual sea requerida, así como las objeciones que entorpezcan su acción de venta. zRecoger y transmitir sistemáticamente: yInformación de clientes (comportamiento de compra y consumo; expectativas de negocio; previsiones de ventas; hábitos de consumo de medios; relaciones de interés con 3 os ; necesidades económicas, logísticas u otras; etc.). yInformación de estructuras de compra de clientes. yInformación de la competencia. yInformación del entorno. yde cada oferta en perspectiva y sus Probabilidades de cierre alteraciones en el proceso de venta y de las causas de pérdida o no cierre. yCuanta información puntual sea requerida, así como las objeciones que entorpezcan su acción de venta.

17 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta. zSiempre será necesaria alguna forma de venta directa, z¿Qué clientes se les atenderá directamente y a quienes se les atenderá mediante intermediarios revendedores o intermediarios de valor añadido? zLa decisión tiene relación directa con yCobertura del mercado yReparto de márgenes de comercialización yPosicionamiento de la empresa en la cadena de valor yPosicionamiento de sus marcas en la mente de los potenciales clientes yIndependencia (capacidad de negociación, acción y decisión) yDiferenciación respecto de la competencia y... yRecursos disponibles. zSiempre será necesaria alguna forma de venta directa, z¿Qué clientes se les atenderá directamente y a quienes se les atenderá mediante intermediarios revendedores o intermediarios de valor añadido? zLa decisión tiene relación directa con yCobertura del mercado yReparto de márgenes de comercialización yPosicionamiento de la empresa en la cadena de valor yPosicionamiento de sus marcas en la mente de los potenciales clientes yIndependencia (capacidad de negociación, acción y decisión) yDiferenciación respecto de la competencia y... yRecursos disponibles.

18 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta (2). zCada mix, dará forma a un canal de distribución para un producto / mercado específico. zDirecto, el que no utiliza intermediarios. zIndirecto el que aprovecha la intermediación de terceros. yVentas actuará directamente sobre el eslabón del canal más próximo y/o yEn labores de apoyo en las relaciones entre los demás niveles. zAmbos tipos de canales pueden desarrollarse en paralelo. zCada mix, dará forma a un canal de distribución para un producto / mercado específico. zDirecto, el que no utiliza intermediarios. zIndirecto el que aprovecha la intermediación de terceros. yVentas actuará directamente sobre el eslabón del canal más próximo y/o yEn labores de apoyo en las relaciones entre los demás niveles. zAmbos tipos de canales pueden desarrollarse en paralelo.

19 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Relaciones Públicas. zLas RR. PP. se definen como un «un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad» zBusca la comprensión y reconocimiento del papel de la empresa en el mercado y en la sociedad en que se enmarca. z"Vende" el producto o servicio de la empresa sólo de forma indirecta, a través de "vender" la imagen de la organización. zLas RR. PP. se definen como un «un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad» zBusca la comprensión y reconocimiento del papel de la empresa en el mercado y en la sociedad en que se enmarca. z"Vende" el producto o servicio de la empresa sólo de forma indirecta, a través de "vender" la imagen de la organización.

20 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Relaciones Públicas. (2) zPuede dirigirse a públicos no relacionados con la actividad o producto de la organización, lo que para cualquier otra variable de comunicación, sería un despilfarro. zBusca crear, establecer, mantener o mejorar las relaciones con grupos, tanto del ámbito interno de la organización (empleados y accionistas), cómo del externo (público en general, administraciones públicas o distintas organizaciones proveedoras o clientes, etc., hasta los competidores). zSu objetivo básico es el de conseguir y fortalecer la aceptación de la organización, tanto, por parte del entorno externo, como del propio personal interno. zPuede dirigirse a públicos no relacionados con la actividad o producto de la organización, lo que para cualquier otra variable de comunicación, sería un despilfarro. zBusca crear, establecer, mantener o mejorar las relaciones con grupos, tanto del ámbito interno de la organización (empleados y accionistas), cómo del externo (público en general, administraciones públicas o distintas organizaciones proveedoras o clientes, etc., hasta los competidores). zSu objetivo básico es el de conseguir y fortalecer la aceptación de la organización, tanto, por parte del entorno externo, como del propio personal interno.

21 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta La Venta y las Relaciones Públicas: Marketing relacional. zLas RR. PP. es un elemento de comunicación destinado a facilitar y promover los intercambios, apoyando y facilitando la venta del producto, servicio o idea objeto de intercambio. zEl enfoque tradicional busca satisfacer este objetivo mediante la creación de climas favorables a la aceptación de la empresa, sus gentes y sus productos, servicios e ideas. zLa tendencia actual es la de añadir el estrechamiento de relaciones con los colectivos directamente implicados en la creación y comercialización del valor de intercambio, conectando, vía acuerdos, las competencias con clientes y proveedores. zLas RR. PP. es un elemento de comunicación destinado a facilitar y promover los intercambios, apoyando y facilitando la venta del producto, servicio o idea objeto de intercambio. zEl enfoque tradicional busca satisfacer este objetivo mediante la creación de climas favorables a la aceptación de la empresa, sus gentes y sus productos, servicios e ideas. zLa tendencia actual es la de añadir el estrechamiento de relaciones con los colectivos directamente implicados en la creación y comercialización del valor de intercambio, conectando, vía acuerdos, las competencias con clientes y proveedores.

22 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Conectar las competencias con clientes y proveedores Marketing Relacional. Distingüe proveedores y clientes estratégicos y tácticos, para establecer acuerdos de asociación (alianzas estratégicas con y sin intercambio de participaciones de propiedad) y acuerdos de colaboración preferente. (el grosor de las flechas indica la intensidad de la relación) Competencias distintivas Competencias distintivas Proveedores Unidades empresariales Unidades empresariales Clientes Co-fabricantes Clientes importantes Subcontratistas Clientes secundarios Socios convertir las antiguas relaciones de enfrentamiento comprador - proveedor en vínculos estrechos y cooperativos. convertir las antiguas relaciones de enfrentamiento comprador - proveedor en vínculos estrechos y cooperativos.

23 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Ventas y Marketing relacional. (2) Respecto a la fuerza de ventas: zSe sustituyen operaciones puntualmente negociadas con resultados inciertos, por acuerdos de relación de colaboración y asistencia. zConvierte la venta en un mero trámite de petición y suministro. Respecto a la fuerza de ventas: zSe sustituyen operaciones puntualmente negociadas con resultados inciertos, por acuerdos de relación de colaboración y asistencia. zConvierte la venta en un mero trámite de petición y suministro. zPermite focalizar los esfuerzos hacia nuevos clientes y nuevos productos / mercados. zDisminuye la dependencia y servidumbres de la organización respecto de la venta. zPermite focalizar los esfuerzos hacia nuevos clientes y nuevos productos / mercados. zDisminuye la dependencia y servidumbres de la organización respecto de la venta.

24 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta La Venta y las Relaciones Públicas: Marketing relacional. (2) zEl establecimiento de asociaciones estratégicas suele superar los niveles jerárquicos tanto de Ventas, como de RR. PP. yLa Dirección General decide. yRelaciones Públicas formaliza. yMarketing y Ventas promueve, valida estratégicamente y negocia los acuerdos. zEn las relaciones a nivel táctico (de menor compromiso y normalmente orientadas a mercados locales o específicos), la Dirección General se responsabiliza de la definición de las políticas a seguir, aumentando el protagonismo y autonomía, tanto de Ventas, como de Relaciones Públicas. zEl establecimiento de asociaciones estratégicas suele superar los niveles jerárquicos tanto de Ventas, como de RR. PP. yLa Dirección General decide. yRelaciones Públicas formaliza. yMarketing y Ventas promueve, valida estratégicamente y negocia los acuerdos. zEn las relaciones a nivel táctico (de menor compromiso y normalmente orientadas a mercados locales o específicos), la Dirección General se responsabiliza de la definición de las políticas a seguir, aumentando el protagonismo y autonomía, tanto de Ventas, como de Relaciones Públicas.

25 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Ventas y Marketing relacional. (2) zVentas yExplora, yProspecta, yJustifica y yPromueve... zEl establecimiento de relaciones y acuerdos con: yProveedores que complementan y enriquecen su oferta, yClientes a los que conviene fidelizar en interés mutuo o por que no entran en su cartera mediante meras operaciones de compraventa. zVentas yExplora, yProspecta, yJustifica y yPromueve... zEl establecimiento de relaciones y acuerdos con: yProveedores que complementan y enriquecen su oferta, yClientes a los que conviene fidelizar en interés mutuo o por que no entran en su cartera mediante meras operaciones de compraventa.

26 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Herramientas de soporte: Marketing Directo; Publicidad y Promoción. Marketing Directo y Ventas. zLa personalización de la oferta provee ventajas competitivas. zLa tecnología lo posibilita sin incrementar los costes. zEl trato directo con el cliente facilita la mayor adecuación de la oferta a sus cambiantes requerimientos y el estrechamiento de relaciones que sostengan su fidelización de compra. z«toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratándoles como individuos».... zRelación sin intermediarios y trato individualizado, no en masa. Marketing Directo y Ventas. zLa personalización de la oferta provee ventajas competitivas. zLa tecnología lo posibilita sin incrementar los costes. zEl trato directo con el cliente facilita la mayor adecuación de la oferta a sus cambiantes requerimientos y el estrechamiento de relaciones que sostengan su fidelización de compra. z«toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratándoles como individuos».... zRelación sin intermediarios y trato individualizado, no en masa.

27 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Marketing Directo: una definición.... preocupante zLa Asociación Europea de Marketing Directo, lo define como «un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado» 1ºLa "interactividad" del sistema no necesariamente es en tiempo real. 2ºO sustituimos "publicidad" por "comunicación" o le añadimos la adjetivación de "masiva y no masiva o directa". 3ºEn todo medio de comunicación comercial, la respuesta es medible. La cualidad del M. D. es que esta medición es directa y por lo mismo fácil, precisa e inmediata. 4ºEn un momento determinado", más que "en un punto". zLa Asociación Europea de Marketing Directo, lo define como «un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado» 1ºLa "interactividad" del sistema no necesariamente es en tiempo real. 2ºO sustituimos "publicidad" por "comunicación" o le añadimos la adjetivación de "masiva y no masiva o directa". 3ºEn todo medio de comunicación comercial, la respuesta es medible. La cualidad del M. D. es que esta medición es directa y por lo mismo fácil, precisa e inmediata. 4ºEn un momento determinado", más que "en un punto".

28 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Marketing Directo, EVOLUCIÓN. zEn su origen: yForma simple de Marketing en la cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un canal intermedio de distribución. zEn su origen: yForma simple de Marketing en la cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un canal intermedio de distribución. zLuego: ySe asoció a Marketing por correo, por catálogo o a través de correo directo. zLuego: ySe asoció a Marketing por correo, por catálogo o a través de correo directo. zHoy : ySe utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtener información de clientes cuyo nombre y características se recogen para continuar con la relación establecida y enriquecerla. zHoy : ySe utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtener información de clientes cuyo nombre y características se recogen para continuar con la relación establecida y enriquecerla.

29 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Marketing Directo, ELEMENTOS POTENCIADORES. zAbierto a toda clase de organizaciones o empresas. zDesmasificación del mercado de consumo: ycantidad creciente de submercados que tienen necesidades y preferencias altamente individualizadas zConstante pérdida de efectividad de la comunicación masiva impersonal de los medios convencionales, por la profusión de medios y de mensajes. zAbierto a toda clase de organizaciones o empresas. zDesmasificación del mercado de consumo: ycantidad creciente de submercados que tienen necesidades y preferencias altamente individualizadas zConstante pérdida de efectividad de la comunicación masiva impersonal de los medios convencionales, por la profusión de medios y de mensajes.

30 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Marketing Directo, OBJETIVOS. 1. Crear nuevos canales de distribución. 2. Reducir dependencia de intermediarios (mayoristas y/o minoristas). 3. Cualificar el producto frente a los ofrecidos por la competencia. 4. Conocer las necesidades de los clientes. 5. Crear una relación de confianza con los clientes. 6. Pasar de comprador a cliente, y de cliente a amigo ("marketing de frecuencia" y "marketing de club). 7. Obtener información del mercado. 1. Crear nuevos canales de distribución. 2. Reducir dependencia de intermediarios (mayoristas y/o minoristas). 3. Cualificar el producto frente a los ofrecidos por la competencia. 4. Conocer las necesidades de los clientes. 5. Crear una relación de confianza con los clientes. 6. Pasar de comprador a cliente, y de cliente a amigo ("marketing de frecuencia" y "marketing de club). 7. Obtener información del mercado. OTRA VIA La diferencia está en...

31 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Marketing Directo, formas zVenta puerta a puerta. zReuniones en domicilios privados. zReuniones en auditorios y similares. zTelemarketing. zVenta en puntos de venta propios o de mayoristas (cash & carry) y detallistas, mediante fuerza de ventas directa. zVenta por correo. zPublicidad de respuesta directa.

32 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Publicidad y Ventas. z"proceso de comunicación masiva que, a través de diferentes medios, pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir a su público sobre su adquisición". zSu naturaleza, dependiendo de sus objetivos, es Informativa, Persuasiva y/o Recordatoria. zLa publicidad persuasiva o el componente persuasivo de la publicidad es el que más directamente nota y agradece Ventas, por el estímulo inmediato de resultados que pueda representar. zLa informativa o recordatoria, facilita la presentación y argumentaciones de la fuerza de ventas, así como la notoriedad del producto y/o la empresa. z"proceso de comunicación masiva que, a través de diferentes medios, pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir a su público sobre su adquisición". zSu naturaleza, dependiendo de sus objetivos, es Informativa, Persuasiva y/o Recordatoria. zLa publicidad persuasiva o el componente persuasivo de la publicidad es el que más directamente nota y agradece Ventas, por el estímulo inmediato de resultados que pueda representar. zLa informativa o recordatoria, facilita la presentación y argumentaciones de la fuerza de ventas, así como la notoriedad del producto y/o la empresa. FOR SALE

33 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Publicidad: objetivos 1. Dar a conocer un producto o marca o intensificar su consumo o notoriedad. 2. Facilitar el conocimiento de características relevantes del producto o marca. 3. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca o de la empresa. 4. Favorecer las actuaciones de los vendedores y la distribución de los productos. 5. Contrarrestar actuaciones de la competencia. 6. Facilitar la introducción de nuevos productos y/o atraer nuevos clientes. 7. Modificar hábitos, costumbres y actitudes de los consumidores, de forma que estas sean favorables a los fines perseguidos. 8. Alcanzar a las personas inaccesibles a los vendedores. 1. Dar a conocer un producto o marca o intensificar su consumo o notoriedad. 2. Facilitar el conocimiento de características relevantes del producto o marca. 3. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca o de la empresa. 4. Favorecer las actuaciones de los vendedores y la distribución de los productos. 5. Contrarrestar actuaciones de la competencia. 6. Facilitar la introducción de nuevos productos y/o atraer nuevos clientes. 7. Modificar hábitos, costumbres y actitudes de los consumidores, de forma que estas sean favorables a los fines perseguidos. 8. Alcanzar a las personas inaccesibles a los vendedores.

34 © Enrique Pérez del Campo, Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Clases de Publicidad y Ventas. zToda la publicidad puede ser clasificada como de producto o institucional. zEn la de producto, se dice de acción directa cuando persigue una estimulación inmediata de sus ventas y de acción indirecta, cuando sus fines pretenden ser más duraderos en el tiempo. zLa institucional, pretende crear una actitud favorable hacia la institución, más relacionada con facilitar las acciones de los vendedores e incrementar su prestigio y notoriedad de lo que hace y ofrece. zToda la publicidad puede ser clasificada como de producto o institucional. zEn la de producto, se dice de acción directa cuando persigue una estimulación inmediata de sus ventas y de acción indirecta, cuando sus fines pretenden ser más duraderos en el tiempo. zLa institucional, pretende crear una actitud favorable hacia la institución, más relacionada con facilitar las acciones de los vendedores e incrementar su prestigio y notoriedad de lo que hace y ofrece.

35 Dimensión Estratégica de la Venta Dimensión Estratégica de la Venta Fin tema 2:


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