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UNIDAD DIDACTICA 6 LA GESTIÓN COMERCIAL 1. 6.1. EL MARKETING CONCEPTO: es el conjunto de actividades mediante las cuales las empresas pretenden conseguir.

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1 UNIDAD DIDACTICA 6 LA GESTIÓN COMERCIAL 1

2 6.1. EL MARKETING CONCEPTO: es el conjunto de actividades mediante las cuales las empresas pretenden conseguir sus objetivos y satisfacer a la vez las necesidades de los consumidores, haciéndoles llegar los productos o servicios que ofrecen. La actividad comercial requiere la coordinación de distintas actividades para hacer llegar a los consumidores la oferta de las empresas. Marketing-mix producto distribución Precio Promoción

3 6.1. EL MARKETING 1. El producto : es lo que la empresa produce para cubrir la demanda del consumidor. Se puede diseñar un producto que satisfaga las necesidades más básicas u optar por añadir aspectos que lo diferencien de los demás productos de su categoría. En el diseño del producto existen 3 niveles: - Básico - Solicitado o aumentado - Total o ampliado

4 6.1. EL MARKETING EJEMPLO Si vamos a comprar un coche, nos encontramos con una serie de características generalizadas en todos los vehículos, como las normas de seguridad, los sistemas para contaminar menos, el confort del diseño, etc. Estas características constituirán lo que denominamos el producto básico. Pero si además buscamos neumáticos especiales, llantas de aleación o una alarma antirrobo, nos encontramos con un producto solicitado. Si el mercado nos ofrece para uno de los modelos que nos gusta una financiación ventajosa, 4 años de garantía de piezas y mano de obra, etc. estaríamos ante un producto ampliado.

5 6.1. EL MARKETING ¿Qué aspectos debe reunir un producto? Calidad: en cuanto a funcionamiento, rendimiento, duración, etc. Características: que lo diferencien de la competencia. Diseño La marca: es el nombre o símbolo que identifica al producto. En ocasiones es lo que le da valor al producto porque los consumidores la buscan como sinónimo de calidad o garantía. El envase: medio en que se presenta el producto, que además sirve para conservarlo y protegerlo. La etiqueta: su función es proporcionar información.

6 6.1. EL MARKETING EJEMPLO: BLANCO Y EN BOTELLA Identificar en un producto de consumo como por ejemplo la leche, cada uno de los requisitos que debe cumplir: 1. Calidad: tiene que reunir los requisitos sanitarios imprescindibles en la leche envasada. 2. Características: cumplir con lo indicado en la etiqueta en cuanto a materia grasa, vitaminas u otros productos añadidos como cacao, frutas, etc. 3. Diseño: se basa generalmente en la comodidad en el manejo de los envases. 4. Marca: es uno de los elementos que puede decidir la compra de un producto u otro. Ej: marcas blancas de precios más económicos, marcas líderes, conocidas por la mayoría de los consumidores; y marcas de prestigio, de precios más elevados. 5. El envase: es esencial ya que de él va a depender la conservación, el transporte y en general el manejo del producto. 6. La etiqueta: nos indica, además de la marca comercial, la fecha de caducidad y las características del producto

7 6.1. EL MARKETING 2. El precio: es el importe que el consumidor paga por un bien o servicio, y es el elemento más importante del marketing-mix. Lo primero que se plantea una empresa es el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el producto. El precio va a marcar el segmento de público al que va dirigido. Ejemplo: una cadena de peluquerías quiere lanzar una línea de productos especial para jóvenes de entre 16 y 20 años. Si quiere que tenga éxito, deberá plantearse precios que estos puedan pagar.

8 6.1. EL MARKETING 3. La distribución: se encarga de poner a disposición de los consumidores el bien o servicio que la empresa comercializa. La empresa puede distribuir sus productos a través de canales propios o ajenos. Canales de distribución Ajenos Propios -Llegan a mayor número de consumidores al disponer de puntos de venta conocidos por los compradores -Pueden vender el producto en partes o unidades más pequeñas - Los suministradores tienen más productos semejantes de los que el cliente puede elegir. - Reduce costes del fabricante ( personal, instalaciones,etc.) Puede servir como estrategia de diferenciación del producto o servicio.

9 6.1. EL MARKETING 4- La promoción: trata de dar a conocer al consumidor los bienes y servicios. Su objetivo es informar de las características de la oferta y convencer de sus ventajas frente a las de la competencia. ( publicidad y marketing). Los instrumentos de la promoción son: a) Publicidad: a través de medios de comunicación de masas como la radio, televisión, carteles, periódicos,etc. b) Promoción de ventas: acciones dirigidas a aumentar las ventas a través de regalos, descuentos, mayor cantidad al mismo precio, etc. c) Venta personal: se realiza de forma personal y directa al posible comprador o consumidor, para obtener la venta de forma inmediata. d) Marketing directo: dirigidos a grupos concretos del mercado. Suele realizarse por correo electrónico, telefóno, correo ordinario.

10 6.1. EL MARKETING Bien/servicioMedio utilizadoJustificación Nuevo producto de limpieza Publicidad Transmite información y da a conocer el producto en medios masivos Pequeños electrodomésticos Publicidad Transmite información y da a conocer el producto en medios masivos. Aproxima al consumidor al producto Servicios bancarios Venta personal Intenta crear relaciones con los clientes. Sirve para fidelizar Servicios telefónicos Marketing directo Comunicación personalizada utilizando medios como el teléfono, internet… Suelen tener bases de datos Promoción de viajes Vta personal Intenta crear relaciones con los clientes SuscripcionesPromoción Aumentaría las ventas AlimentosPromoción Aumentaría las ventas

11 6.2. El mercado Concepto: está formado por las personas que consumen un producto, hacen uso de un servicio o estarían dispuestos a hacerlo. Podemos destacar dos tipos de consumidores: Consumidores actuales: los que actualmente consumen el producto o servicio. Consumidores potenciales: tienen características y posibilidades de consumir el producto, pero aún no lo hacen. Consumidores industriales y las empresas: representan un volumen importante de las compras y se caracterizan por: - conocen bien los productos y servicios que solicitan - y su demanda depende, de la que reciban de sus compradores

12 6.3. Técnicas de venta y negociación ETAPAS DEL PROCESO DE VENTA: Preventa Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia, la zona donde va a actuar, del mercado y el cliente. Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas. Informa de las características del producto, destacando los beneficios que obtendrá el comprador adquiréndolos.

13 6.3. Técnicas de venta y negociación Venta Desarrollar actitudes favorables del comprador hacia el producto, venciendo las objeciones o resistencias del cliente y convirtiéndolas en actitudes favorables a la compra.

14 6.3. Técnicas de venta y negociación Cerrar la venta -Esta etapa es crucial en el proceso de la venta. Allí se definen las cualidades de un buen vendedor. -Es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser decidido y concentrar la atención sobre el cliente. -Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no invitan al comprador a solicitar el pedido. Siguen todos los pasos previos a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta. El arte de vender es el arte de cerrar la venta. -Cerraremos la venta cuando consigamos formalizar el pedido acordando condiciones de entrega del producto y las condiciones de cobro. -No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre. Es fundamental tratar por todos los medios que el cliente compre "hoy". Porque el comprador se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este artilugio para no comprar.

15 6.4. Servicio de atención al cliente Con este servicio se pretende conseguir: 1. Asegurar que el producto se entrega al cliente a su debido tiempo y en la cantidad correcta. 2. Facilitar las relaciones entre empleados, proveedores y clientes. 3. Proporcionar buenos servicios de reparación y mantenimiento en la postventa. 4. Implantar un departamento que atienda las reclamaciones, quejas y sugerencias de los clientes.

16 6.5. El servicio postventa La relación entre el vendedor y el cliente no finaliza con la venta, ya que en muchos casos las futuras compras y la fidelidad de un cliente van a depender de esa relación posterior a la venta, es decir, del servicio postventa. El servicio postventa incluye una serie de actividades posteriores y complementarias a la venta: Instalación: conjunto de actividades para poner en funcionamiento y en condiciones de uso el producto. Formación: con frecuencia es necesario dar al cliente una serie de conocimientos previos para la adecuada utilización del producto. Mantenimiento: para que los productos o servicios conserven sus características para evitar consecuencias negativas en el futuro. Soporte: resolución de dudas, asesoramiento,, etc. Reparación: servicio para que el cliente pueda volver a utilizar el producto.. Gestión de los productos desechables y reciclables: ej: nevera

17 6.6. La gestión de compras - Antes de iniciar el proceso de selección hay que tener muy claro cuáles son los productos que se necesita adquirir y en qué cantidad. - Una vez realizado este análisis proceso de selección. - ¿Cuándo o porqué vamos a seleccionar proveedores? - cuando la empresa inicie su actividad - cuando la empresa no se encuentra satisfecha con sus proveedores - cuando se quiera ampliar la cartera de proveedores para realizar comparaciones

18 6.6. La gestión de compras Fases del proceso de búsqueda y selección de proveedores: 1º Búsqueda de información: fuentes de información: - Internet - Páginas amarillas - Prensa de información general - Radio y televisión - Ferias y exposiciones comerciales - Cámaras de comercio - Bases de datos de organismos públicos, etc. 2º Solicitud de información: a través del contacto directo para solicitar la información que nos interesa recabar. 3º Evaluación y selección del proveedor

19 6.6. La gestión de compras 1º búsqueda de proveedores : Internet Prensa, radio y televisión Publicaciones especializadas Bases de datos Otras fuentes 2º Solicitud de información Sobre: condiciones económicas condiciones técnicas servicio postventa Mediante : Carta Representante Visitas personlaes 3º Evaluación y selección del proveedor Realización de: Una ficha por proveedor Cuadro comparativo de las condiciones Criterios de selección : Ecómicos De calidad

20 Aspectos que se desean conocer de los proveedores Condiciones referidas a la calidad Condiciones económicas Otras condiciones -Calidad de los productos -Materiales utilizados -Características técnicas -Periodo de garantía -Formación de los usuarios, si fuese necesario -Servicios postventa -Servicio de atención al cliente -Otra información que se necesite - Precio unitario - Descuento comercial - Rappels - Forma de pago - Plazo de pago - Precios de envases y embalajes - Pago del transporte - Pago del seguro - Recargos por aplazamiento del pago -Periodo de validez de la oferta -Causas de rescisión del contrato -Circunstancias que pueden dar lugar a revisiones de los precios. -Plazo de entrega -Embalajes especiales -Devolucines -Otras 6.6. La gestión de compras

21 Formas de solicitar información: Visitas de representantes comerciales: es la fuente más productiva, pues permite hablar directamente, escuchar, preguntar características, etc. Visitas a las empresas de los proveedores. Cartas de solicitud de información

22 EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS PROVEEDORES - Implica el estudio exhaustivo de los posibles proveedores y su eliminación basándose en los criterios de selección que hayan elegido. - Trabajo a realizar: - Ficha de cada proveedor, reflejando las características de los artículos que cada proveedor puede suministrar y las condiciones comerciales. - Un cuadro comparativo en el que se reflejen las condiciones ( calidad, precio, forma de pago, etc.) ofrecidas por cada proveedor La gestión de compras

23 Modelo ficha de proveedor y cuadro comparativo 6.6. La gestión de compras

24 CRITERIOS DE SELECCIÓN Básicamente utilizamos criterios económicos y criterios de calidad, aunque se pueden utilizar una combinación de ambos. CRITERIOS ECONÓMICOS: se tiene en cuenta el precio de los artículos, los descuentos comerciales, el pago de gastos ocasionados, los descuentos por volumen de compra y los plazos de pago. Elegiremos a aquel proveedor cuyo precio sea más bajo. CRITERIOS DE CALIDAD: se utiliza cuando lo que prima en la empresa es conseguir un producto de una determinada calidad, que no tiene que ser la mejor sino la que interese al comprador en ese momento. Cuando los artículos sean de la misma calidad, elegiremos el más económico. También hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar: el servicio postventa, la imagen del producto y del proveedor, el período de garantía, etc.


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