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I SEMINARIO INTERNACIONAL MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Punta del Este, 9 de septiembre de 2005 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO.

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1 I SEMINARIO INTERNACIONAL MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Punta del Este, 9 de septiembre de 2005 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO

2 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Turismo y Comunicación Marketing Turístico Publicidad Turística Promoción Turística Medios de Comunicación

3 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Marketing Turístico Diagnóstico Estratégico (mercadeo) Caracterización del Mercado Caracterización del Producto Caracterización de la Oferta Caracterización de la Demanda Caracterización de la Competencia

4 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Oferta Turística Atractivos y opciones Infraestructuras disponibles Interrelaciones sectoriales Promociones especiales Niveles tarifarios Canales disponibles

5 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Demanda Turística Volúmenes de demanda Procedecencias y segmentos Estadías y servicios Estacionalidades Niveles de gasto Grados de satisfación

6 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Marketing Mix (4 P + C x 2) Producto Precio Promoción Place (Distribución) Combinaciones de Ps Comunicación (Estrategias)

7 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Plan de Marketing Elaboración Financiación Ejecución Evaluación Ajustes

8 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Estrategias de Comercialziación Turística Penetración Desarrollo de Mercados Desarrollo de Productos Diversificación Integración

9 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Instrumentos de Comunicación Turística Publicidad Prensa (MCS) Relaciones Públicas Marketing Directo Sponsoreo Promociones Ferias y Workshops Publicaciones y portales

10 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Enfoque Publicitario vs. Enfoque Periodístico ¿Herramientas excluyente? ¿Herrameintas complementarias?

11 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Turismo e Imagen Posicionamientos (A y R) Asignaciones y percepciones Maximización y minimización Integración de medios Sistemas contínuo de medición Cooperación Público-Privada...

12 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO CRISIS La Fragilidad de la Imagen Turística

13 Noción de Crisis Todo cambio repentino causado por un acontecimiento súbito que pone en peligro el equilibrio de una industria y su imagen. También significa una oportunidad correctiva de re-posicionamiento. ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO

14 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Dimensiones de la Crisis n Dimensión interna: comunicación organizacional n Dimensión externa: comunicación institucional

15 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Paradigma Mediático Dimensión pública y mediática: los medios masivos aceleran el acontecimiento y lo transforman en un fenómeno excepcional y de alto impacto en la OP

16 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Tipología de las Crisis Endógenas (causas del sector) Exógenas (multiplicidad de causas: naturales, técnicas, regulatorias, legales, etc.). Comunicacionales (feedback)

17 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Características habituales de las Crisis (aunque cada crisis es única) sentido de urgencia y sorpresa celeridad de la información irrupción de neo-interlocutores alteración de las relaciones

18 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Comunicación de Crisis (lo operativo + lo comunicativo) stress en sistema comunicacional deterioro en calidad de mensajes pérdida del control discursivo salto de lo proactivo a lo reactivo

19 Fases de la Comunicación de Crisis Comunicación Preventiva: (anticipación de la crisis) Comunicación Proactiva: (gestión de la crisis) Comunicación Postraumática: (cierre de la crisis) ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO

20 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Comunicación Preventiva (Plan preventivo de crisis) Auditoría de vulnerabilidad Auditoría de riesgos Risk communication Previsión de respuestas/voceros Dispositivos de alerta

21 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Beneficios de un Enfoque Anticipatorio Atenuar efectos negativos Identificar procesos apropiados Identificar públicos destinatarios Analizar medios a utilizar Preformatear mensajes y releases Identificar meta-oportunidades

22 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Perjuicios por Falta de Anticipación Retraso letal en la reacción Espiral de desinformación Deterioro de imagen corporativa Caos organizacional interno

23 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Herramientas de Anticipación Ejercicios de simulación: prueba de dispositivos logísticos, juegos de rol y escenarios Media training: formación de portavoces

24 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Comunicación Proactiva Gestión comunicativa de la crisis Contención y damage control No artificios, magia o mentiras Instrumentos comunicativos (recursos, órganos y actitudes)

25 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO El Plan de Comunicación de Crisis Documento rector para afrontar la crisis, deber estar integrado al planeamiento global de la empresa Su objeto es precisar la estrategia de reacción y definir las medidas Es el instrumento clave de pilotaje

26 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Órganos de Decisión y Consulta Comité de crisis: grupo de responsables operativos que conducirán la crisis Grupo crítico de consulta: cuerpo de expertos y consultores sin poder de decisión

27 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Actitudes de Comunicación Son reacciones estratégicas de comunicación que buscan hallar una postura discursiva que, más allá de las medidas técnicas, ponga al público en condiciones de aceptar las explicaciones

28 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Actitudes Habituales Silencio, no comment Negación en bloque Transferencia de responsabilidad Confesión Discreción controlada

29 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Comunicación Postraumática Conducir la post-crisis No confundir con el final técnico Evitar el triunfalismo Reconstruir imagen rápidamente Aprender lecciones de la crisis

30 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Dimensión Política de la Comunicación Joan Costa y la psicosis de crisis La comunicación es medio, no fin RSE + marketing social Issue management PR + Lobbying

31 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Los Medios Audiovisuales y el Impacto Público El lenguaje televisivo El en vivo El mensaje vía imagen La inmediatez de la información El periodismo de asalto El off the record

32 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Los que un Vocero SI debe hacer Mostrarse con las víctimas Utilizar testimonios de empleados Usar lenguaje empático Escuchar con cuidado Hablar simple y evitar tecnicismos

33 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Sustancia y Forma de los Mensajes Dramatización (emociones) Estadísticas (falacia de la citas) Ejemplificación (humanización) Testimonios (personalización)

34 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Los que un Vocero NO debe hacer Hablar con arrogancia técnica Minimizar sentimientos afectados Perder la postura (enoja = pierde) Mostrar falta de preparación Minimizar hechos con exageración Perder oportunidades

35 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Frases peligrosas si pudiéramos volver atrás estas cosas suceden si lo hubiésemos sabido antes nunca quisimos provocar esto son los medios que exageran no hubo ninguna falla nuestra

36 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO no prometemos nada la vida implica riesgos es sólo un hecho aislado necesitamos más tiempo nosotros cumplimos con la ley no nos hacemos responsables no tenemos ni idea

37 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Advertencia La comunicación de crisis requiere una hábil mezcla de anticipación, adaptación y monitoreo. No es conveniente encadenarse a una actitud predefinida y rígida. La clave está siempre en el timón.

38 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Recomendaciones Retomar la iniciativa, antes que nada Delimitar el problema a resolver Priorizar salir de crisis, no comunicar Desapasionar el debate Neutralizar rumores/desinformación Recurrir a la prensa confiable Organizar briefings permanentes

39 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Emitir comunicados por excepción Aprovechar disminución intensidad Tomar contacto con públicos clave Cuidar las comunicaciones internas Producir actos de empatía Resituar el debate en su punto justo Verificar coherencia de mensajes Ahorrar enemigos y buscar amigos

40 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO Utilizar opinión de expertos ajenos Centralizar emisión y recepción Designar y capacitar voceros Identificar las diferentes audiencias Establecer canales con la prensa Poner al público en primer lugar Tomar responsabilidad por hechos No engañar al público

41 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO No callar, salvo silencio estratégico Familiarizarse con lógica, lenguaje y tiempos de los medios Evitar ambigüedad, salvo estratégica Seleccionar formatos apropiados Seleccionar la plataforma discursiva Observar el timing comunicativo Preparar documentos respaldatorios

42 MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Muchas Gracias ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO


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