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Control de Calidad Calidad en Marketing. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 2 Roberto Alejandro Llauró Doctor en Ciencias de la Dirección - UADE.

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1 Control de Calidad Calidad en Marketing

2 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 2 Roberto Alejandro Llauró Doctor en Ciencias de la Dirección - UADE Licenciado en Administración - UMSA Postgrado ODE – FI - UBA Docente UMSA, UADE, CAECE, UBA y UDE (Uy) Consultor de Empresas – LLAURO.NET Otros antecedentes en LINKEDIN.com

3 Calidad Muchas empresas (en especial las PyMes) reconocen la importancia que tiene la excelencia en la calidad como un factor competitivo, pero muchas de ellas están afectadas por la deficiencia cultural que poseen sus organizaciones en relación a patrones de calidad y rendimiento. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 3

4 Calidad La Calidad ha evolucionado hasta convertirse en una forma de gestión que introduce el concepto de mejora continua en cualquier organización y a todos los niveles de la misma, y que afecta a todas las personas y a todos los procesos. Se ha convertido en una necesidad estratégica y en un arma para sobrevivir en mercados altamente competitivos. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 4

5 Calidad La empresa que desea ser líder debe saber qué espera y necesita su clientela potencial, tiene que producir un buen producto, debe cuidar las relaciones con sus clientes y, para lograrlo, es común que hoy día las empresas vinculen su estrategia de marketing a su sistema de calidad. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 5

6 6 Calidad - Beneficios Mejorar la satisfacción del cliente Mejorar continuamente los procesos relacionados con la Calidad. Otros beneficios adicionales son: –Reducción de rechazos e incidencias en la producción o prestación del servicio. – Aumento de la productividad.

7 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 7 PUEDE SER... Cumplir con Normas Cumplir con requerimientos o regulaciones internacionales Superar las expectativas del Cliente Pero, HAY MAS... Reducción de los ciclos de tiempo Medir y tomar decisiones Reducción de costos Atención al detalle Sistematización de procesos Cumplir con los requisitos Trabajo en equipo El compromiso del líder Involucramiento del personal Hacer las cosas bien desde la primera vez Anticiparse a las necesidades de los clientes

8 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 8 BENEFICIOS DE LA CALIDAD Retención de clientes Descubrir las cosas buenas que estamos haciendo Reducir costos Orden Motivación de la Gente Nos Indica el rumbo hacia donde vamos la mayoría de los clientes no se quejan de la mala atención … simplemente cambian de proveedor

9 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 9 Evolución del Concepto 1 INSPECCIÓN - Calidad = Conformidad a especificaciones 2 ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD - Calidad = Aptitud para el uso ( Normas ISO y equivalentes. Manual de la calidad. Auditorias de calidad. Certificación. Énfasis en el producto). 3 CALIDAD TOTAL - Calidad = Satisfacción del cliente. Cambio cultural. Calidad atañe a todos. Participación de todos. Cultura liderada por la dirección. Mejora continua y sin límites. Cero defectos. Calidad de la gestión. Cliente interno. Proveedor externo un colaborador. Calidad concertada. Énfasis en las relaciones totales con el cliente.

10 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 10 Divorcio entre la Productividad y la Calidad ¿ Se pueden obtener excelentes resultados en productividad y costos, dejando de lado a la calidad?. ¿ Se puede gestionar la producción independientemente de la calidad?. ¿ y viceversa? Entonces,... ¿Porqué razonamos separadamente estos conceptos en nuestras empresas?

11 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 11 Divorcio entre la Productividad y la Calidad Lograr alta productividad y bajos costos reales, implica gestionar industrialmente con calidad. La calidad en un beneficio agregado indispensable. No se puede competir sin los factores "menos" de la calidad (si no existen restan posibilidades de competir).

12 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 12 Divorcio entre la Productividad y la Calidad CONDICIONES PARA LA COMPETITIVIDAD EN LOS MERCADOS: –Precio razonable –Simplicidad de manufactura –Facilidad de aprovisionamiento –Durabilidad / confiabilidad –Funcionamiento económico –Fácil y segura utilización PREMISA BASICA: –Concebir desde el origen la producción asociada a la Calidad..

13 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 13 Efectos de la Aplicación de la Calidad Reducción de costos –Evitando acciones correctivas –Retrabajos –Scrap –Racionalización de espacios –Costos financieros por reducción de stock –Devoluciones –Quejas –Averías de maquinarias Mejoras en el clima de trabajo –Genera compromiso/motivacion –Mejoras en las condiciones de seguridad e higiene/disminucion de accidentes Mejoras en relación con el cliente intermedio y el consumidor final Mejoras en los insumos a partir de cambios en el tratamiento con proveedores

14 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 14 Concepto de Calidad HOY Fundamentalmente es un modo de gestión que permite transformar la cultura y la organización informal de una empresa. Debe complementarse con otras herramientas tales como la reingeniería de negocios ( antes, de ser factible) y de procesos, benchmarking y otras, en búsqueda de la organicidad las empresas.

15 Definición de Calidad Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 15 Admite 2 dimensiones Calidad como satisfactor de las necesidades del cliente Calidad como cumplimiento de las especificaciones que resulta más atractivo para el marketing

16 ¿Qué es Calidad en Marketing? Es la excelencia del esfuerzo para comprender (o generar) las necesidades de los clientes, definiendo un segmento de clientes con necesidades homogéneas (grupo objetivo) y la descripción de estas necesidades al resto de los departamentos (áreas) que componen la empresa. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 16

17 Definición Estratégica de la Calidad Dimensiones del Calidad de un Producto Características operativas Características secundarias Fiabilidad Conformidad con especificaciones Durabilidad capacidad de servicio Estética Otros (marca, publicidad, precio, etc. Dimensiones de Calidad de un Servicio Fiabilidad Capacidad de respuesta Aseguramiento Empatía Elementos tangibles (apariencia de las instalaciones, aspecto personal, imagen de la comunicación, etc.) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 17

18 ¿Qué es Calidad Total? Pone el énfasis NO en el cumplimento de especificaciones de proceso o producto, sino en poder asegurar que el compuesto agregado de las características de producto y servicio elaborado por todos los departamentos (áreas) de la empresa (ej. Marketing, Producción, Finanzas, Contabilidad, Mantenimiento, etc.) satisface las expectativas del cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 18

19 ¿Qué es Calidad Total? TODOS propias incumbencias las relaciones con los demásAsí, la calidad no es responsabilidad del Depto. de Producción, sino de TODOS los departamentos que componen la empresa, cada uno dentro de sus propias incumbencias y en las relaciones con los demás componentes de la organización, a lo largo de los diversos procesos que integran el quehacer de la empresa. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 19

20 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 20 LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR EN UN CONTEXTO DE TQM GESTIÓN = totalidad de los medios que nos permiten establecer y alcanzar estándares. a esta definición de Gestión le agregamos la palabra Calidad, el resultado será: GESTIÓN DE LA CALIDAD = totalidad de los medios que nos permiten establecer y alcanzar objetivos de calidad.

21 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 21 ¿QUÉ NOS PASA A LOS CONSUMIDORES? Ya nos somos fieles BARATOQUE SEA DE CALIDADCompramos por conveniencia, bueno y bonito, BARATO y QUE SEA DE CALIDAD NONO necesariamente lo barato lo asociamos a mala calidad MARCASMARCAS : ¿Cómo nos diferenciamos? Cada vez hay mas competencia pero a su vez más oportunidades Y NUESTRA GENTE … Debe generar la imagen de la empresa desde adentro. Empleados satisfechos (clima organizacional) = clientes externos satisfechos. Ganar – GanarGanar – Ganar, nuestros empleados son socios LOS SERES HUMANOS Por un lado hay pérdidas de fuentes y condiciones de trabajo Por otro lado se comienzan a imponer regulaciones que inclinan la tendencia a mejorara las condiciones laborales

22 Para satisfacer las necesidades del cliente, no basta con fabricar el producto perfecto según el diseño… además…. ese producto tiene que servirse a que el producto satisface sus necesidades. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 22 un cliente queperciba que perciba

23 Para satisfacer las necesidades del cliente, no basta con fabricar el producto perfecto según el diseño… además…. ese producto tiene que servirse a que el producto satisface sus necesidades. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 23 un cliente queperciba que perciba

24 Definición de cliente El cliente es el punto vital para cualquier empresa. Conocer a fondo las necesidades cada vez más sofisticadas y especializadas del mismo, así como de encontrar la mejor manera de satisfacerla con prácticas adecuadas, es trascendente para la organización. El servicio al cliente debe surgir a partir de la comunicación con el mismo a fin de cubrir sus expectativas y necesidades. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 24

25 Definición de cliente Todo proceso exige que existe un cliente definido. clientes internosMuchos procesos están enfocados a satisfacer clientes internos (otro depto. de la empresa). Muchos de los conceptos desarrollados en marketing para satisfacción del cliente externo, pueden ser aplicados aquí también. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 25

26 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 26 ¿Cómo tratar a nuestro cliente? Peter Drucker sintetizó en cinco palabras la esencia de la relación empresa - cliente: Sin cliente no hay negocio. ¿El cliente siempre tiene la razón? ¿El cliente es nuestra razón de existencia? ¿Hay que deleitarlo constantemente? ¿Hay que satisfacerlo siempre?

27 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 27 ¿Cómo tratar a nuestro cliente? sabía usted que … Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas y que en cambio, uno insatisfecho se lo dice a once. Un cliente satisfecho nos comprará más e influirá positivamente sobre otros posibles compradores, por lo general cuatro. NO95 % de los clientes no satisfechos NO reclaman

28 Para satisfacer las necesidades del cliente, no basta con fabricar el producto perfecto según el diseño… además…. ese producto tiene que servirse a que el producto satisface sus necesidades. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 28 un cliente queperciba que perciba

29 Percepción del cliente En términos generales, una alta o baja definición sobre la calidad de servicio depende de cómo los consumidores perciben la totalidad del servicio bajo el contexto de sus expectativas. la extensión o discrepancia entre las expectativas o deseos de los consumidores y sus percepcionesPor lo que la calidad de servicio percibida por los consumidores puede ser definida como: la extensión o discrepancia entre las expectativas o deseos de los consumidores y sus percepciones Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 29

30 Percepción del cliente La empresa no puede estandarizar las expectativas del cliente, pues: –(1) Cada cliente es diferente –(2) Las necesidades de cada cliente son diferentes Por lo tanto… –(3) No se puede dictar procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes. percibirá de forma diferente –(4) La calidad de servicio se percibirá de forma diferente según el cliente / usuario / beneficiario del mismo. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 30

31 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 31

32 Concepto de Servicio Una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 32

33 Características de los Servicios Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 33

34 Intangibilidad Inconvenientes : Ausencia de protección mediante patentes. Imposibilidad de transmitir la propiedad. Dificultad de promoción. Dificultad de fijación de precios. Imposibilidad de almacenamiento (Caducidad) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 34

35 Inseparabilidad Inconvenientes : Presencia física del proveedor (elemento tangible). Participación del consumidor (incertidumbre en la programación). Presencia de otros clientes (experiencia compartida). Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 35

36 Heterogeneidad Inconvenientes : Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación) Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas, deficientes sistemas de control & evaluación subjetiva ). Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 36

37 Estrategias de Marketing de Servicios Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal (MK Interno) Diferenciar la calidad del servicio Industrialización del servicio (Tecn. blandas y duras) Singularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio –Estrategias de Dirección de la Demanda –Estrategias de Dirección de la Oferta Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 37

38 ¿Qué es la Calidad en Servicios? juicio global subjetivo expectativas percepcionesLa calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global subjetivo relativo a la superioridad del servicio, que resulta de la comparación realizada por éstos entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 38

39 Evaluación de la Calidad en Bienes y Servicios Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 39 Para analizar y proponer mejoras uso Pareto, Ishikawa, Análisis de Brechas, etc.

40 40 ¿Qué es la Calidad en Servicios? EXCELENCIA cliente objetivo Calidad es la mejora constante. Es el nivel de EXCELENCIA que la empresa ha decidido alcanzar para satisfacer a su cliente objetivo, y representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha CALIDAD. NIVEL DE EXCELENCIA NIVEL DE EXCELENCIA - Es responder a la demanda del target. Cada nivel de excelencia debe responder a un valor que el cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus deseos y necesidades CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO - Es aquel que, por sus expectativas y percepciones, impone a la empresa el nivel de servicio que ésta debe alcanzar.

41 41 ¿Qué es la Calidad en Servicios? CONFORMIDADCONFORMIDAD - mantener el nivel de excelencia en todo momento y lugar. SERVICIOSERVICIO - conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir consecuente con el mix de MKT del mismo. –SERVICIO PROPIAMENTE DICHO (objetivo) –SERVICIO COMO VALOR (subjetivo)

42 42 SERVICIO COMO VALOR Atención del usuario / cliente hacia la calidad del servicio prestado Antes de la venta Durante el Uso Post Venta Atención del prestador hacia la calidad del servico que presta Despreocuparse Valor agregado

43 43 Normas de Calidad del Servicio Para Controlar la entrega y procesos. Para disminuir la Brecha. Para mantener la Promesa. Cátedra Marketing de Servicios

44 44 Normas de Calidad del Servicio Para resultar efectivas, DEBEN: – Expresarse desde el punto de vista del cliente, siempre como un resultado. El cliente quiere; el cliente espera. – Ser ponderables. – Servir a la organización.

45 45 Normas de Calidad del Servicio Una norma debe recoger un compromiso, respecto de una promesa realizada al cliente. La norma debe ser utilizada por toda la Organización Comunicar la norma al Personal: –Capacitación –Tutoría Al diseñar la norma tener presente los Momentos de la Verdad (puntos de contacto cliente-servicio) Revisar cosas que pudieran pasar a pesar de todo.

46 46 Normas de Calidad del Servicio (hotelería) Momentos de la Verdad: Reservas Check In Habitaciones Gastronomía Piscina / Bar Check Out Otras cosas que pudieran pasar: Señalética Accesibilidad Información Personal que colabore Material Limpieza e higiene. Actitud del Personal Horarios accesibles

47 47 Prestación y experiencia Elevada Depende de: Intensidad de la interacción entre el prestador y el cliente. Duración del contacto entre ambos

48 48 Prestación y experiencia Elevada Mc Donalds Club Mediterranée Cajero Automático Lavandería Intensidad de la interacción Corta Larga Duración del contacto Fuerte Débil

49 49 Prestación y Experiencia Elevada Para hacerlo, lo HACEMOS BIEN Cero Defecto Para ello prestaremos atención a cosas como : Gente motivada. Ambiente apacible Trabajo en equipo. Desafíos Recompensas Feed back inmediato

50 Evaluación de la Calidad Percibida en la prestación de Servicios Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 50

51 51 Caza de Errores

52 52 Caza de Errores Consiste en rastrear, clasificar y analizar todas las desviaciones que se producen respecto de las normas de calidad. NO ES Caza del Personal Se concentra en : –Los Elementos del Servicio –Los Momentos de la Verdad

53 53 Caza de Errores Organización: –Equipos del Plan de Calidad. –Comandos acción-calidad. –Círculos de Calidad. Instrumentos : Identificación de errores Búsqueda de las causas

54 54 Caza de Errores (proyecto de mejora) Debe ocuparse de: –El error sobre el que versa. –El análisis de sus causas. (Ishikawa) –Las soluciones posibles. –La solución seleccionada. –Los experimentos a realizar.(Test de la solución). –El costo total actual de la falta de calidad. –El costo total con cero defecto. –Las inversiones necesarias. –El retorno de la inversión. –Las consecuencias para el resto de la empresa.

55 55 Caza de Errores (identificación de errores) Brainstorming Buzón de sugerencias. Cartas de reclamos. Quejas telefónicas. Reclamos por Mail. Pedido de devolución de dinero. Carta de lectores. Artículos periodísticos

56 56 Método de PARETO Se ponderan los errores según su importancia

57 57 Diagrama de Ishikawa (búsqueda de las causas)

58 58 Brecha - Concepto EXPECTATIVAPERCEPCIÓN BRECHA El Marketing la establece El cliente la califica

59 MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO Percepción > ExpectativaEXCELENTE Percepción = ExpectativaCorrecto, aceptable Percepción < ExpectativaPobre, deficiente EVALUACIÓN DEL SERVICIO

60 60 Tipología de Brechas Expectativa del servicio Percepción del Servicio Brecha del Cliente Entrega del Servicio Diseños y estándares del servicio Orientados al Cliente Percepciones de la emp. sobre las expectativas del Cliente Brecha 2 Brecha 3 Brecha 4 CLIENTE Brecha 1 EMPRESA Comunicación externa con los Clientes

61 61 Quality Function Deployment (QDF) Modelo Kano

62 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 62 ¿Qué es QDF? Los clientes & consumidores compran mucho más que simplemente productos y servicios, compran …. EXPERIENCIAS MEMORABLES EXPERIENCIAS MEMORABLES. VALOR SATISFACION CALIDAD VALOR SATISFACION CALIDAD

63 63 ¿Qué es QDF? Fue propuesto en la década de los 80s, por el Profesor Noriaki Kano y aún sigue perfeccionándose. Se lo conoce como Modelo Kano de Desarrollo de Producto y Satisfacción del Cliente. Es un proceso que intenta diseñar no solo productos y servicios sino además la experiencia de usuario.

64 64 ¿Qué es QDF? Es una forma de modelado de procesos de negocios que busca encontrar la mejor manera para generar buenas experiencias en los clientes QFD obtiene objetivos reales de los clientes y los convierte en requerimientos dentro del proceso real de desarrollo del producto / servicio, generando una experiencia integrada.

65 65 ¿Cómo se hace? En el modelo, los investigadores: 1.Examinan los requerimientos de negocio producidos para sus proyectos 2.Los clasifican en tres categorias principales: Requerimientos Normales. Requerimientos Esperados Requierminentos Exitantes

66 66 Representación Gráfica

67 67 Requerimientos Normales: aquellos que pueden conocerse simplemente preguntando a los usuarios ¿qué es lo que desean?. La mayoría tienen una relativa - aunque imperfecta - idea de ellos. Ej. que la comida solicitada en un restaurante sea servida rápidamente. Requerimientos Esperados: aquellas necesidades básicas que los usuarios notan cuando están ausentes. La mayoría de nuestros clientes entienden esto. Ej. que el café expreso deba ser servido caliente. Requerimiento Excitantes: aquellos elementos esenciales que los usuarios no piensan dado que exceden sus expectativas, son las cosas que realmente deleitan a los usuarios y generan grandes experiencias como tales. Los expertos en marketing debieran tomarlos en cuanta al adoptar una real definición de valor para sus ofertas. Constituyen el éxito notable cuando se trata de generar satisfacción en el cliente, siempre que se implemente apropiadamente.

68 68 Los buenos profesionales de marketing se especializan en descubrir REQUERIMIENTOS NORMALES. Los clientes están mejor capacitados para determinar REQUERIMIENTOS ESPERADOS, En la medida que profundizamos y mejoramos nuestros procesos creativos se nos van facilitando descubrir nuevas formas deasombrar y excitar a nuestros clientes, en formas que ellos son incapaces de imaginar.

69 69 En tanto que conocer a su cliente es la manera aceptada para identificar sus requerimientos NORMALES y ESPERADOS, poder llegar a descubrir REQUERIMIENTOS EXCITANTES resulta de aplicar un método de pensamiento fuera de la caja que es extremadamente difícil de lograr para aquellos profesionales que permanecen demasiado cerca de la base de clientes.

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71 Calidad de Servicio Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 71

72 Contribuciones sobre la idea de Calidad de Servicio Algunas contribuciones se han hecho sobre idea de la calidad de los servicios: –La calidad del servicio es más difícil de evaluar para el consumidor que la calidad de los productos. –El criterio de evaluación que utilizan los clientes para evaluar la calidad de los servicios pudiera ser de difícil comprensión para los vendedores de los mismos Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 72

73 Contribuciones sobre la idea de Calidad de Servicio –Los consumidores no evalúan la calidad del servicio únicamente por el resultado del mismo, sino por el proceso del servicio en si. –Los clientes no evalúan solo la calidad de los servicios consumidos sino que también el proceso por el que ha pasado el servicio (ej. el cliente no evaluará únicamente si la encomienda llegó o no a tiempo, sino que considerara importante la manera en que fue atendido, la responsabilidad y amabilidad de los trabajadores, su aspecto, etc.) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 73

74 Contribuciones sobre la idea de Calidad de Servicio –El único criterio que cuenta en la evaluación de la calidad de servicio es el definido por el consumidor y cualquier otro juicio es irrelevante. –Solo el cliente es quien juzgará como debe comportarse el proveedor del servicio –Solo el cliente es quien juzgará como debe comportarse el proveedor del servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 74

75 Calidad de Servicio una actitud antecede a la conductaComo la calidad es una actitud y esta a su vez es un valor cultural que antecede a la conducta. compromiso personal de cada individuoPor eso un comportamiento para la calidad supone un compromiso personal de cada individuo hacia la creencia de que la calidad es la base de la ventaja competitiva. La calidad de servicio al cliente depende de las actitudes y conductas que se traducen en un comportamiento de todo el personal que labora en una empresa, lo que a su vez se entiende como el resultado de la combinación de factores esenciales tales como habilidades y motivaciones, que inciden directamente en el desempeño de las personas, así como de la cultura de servicio que practican dichos individuos. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 75

76 Calidad de Servicio El enriquecimiento (mejoramiento) de un servicio de calidad superior recae sobre todos provocando una reacción en cadena de los que se benefician ante él; consumidores, empleados, gerentes y accionistas, provocando el beneficio general y por ende el bienestar de la comunidad. La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que se va conociendo mejor el producto y mejore su nivel de vida. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 76

77 Calidad de Servicio cultura de servicioMás que hablar de calidad en el servicio, se debe hacer alusión a la cultura de servicio donde están inmersos los clientes externos e internos. resultado final de los esfuerzos de todas las áreas de la organizaciónSe hace necesario concientizar que el servicio es el resultado final de los esfuerzos de todas las áreas de la organización y no solo del esfuerzo del personal de contacto con el cliente final. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 77

78 Calidad de Servicio Para gestionar la calidad de servicio es necesario aplicar una mezcla equilibrada de utensilios empresariales duros y blandos. –Los primeros son indispensables para la estructura y el control –Los segundos son necesarios para crear un entorno de compromiso con la empresa y sus metas, logrando de esta manera ofrecer un mejor servicio al cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 78

79 Calidad de Servicio La calidad en una organización cuyo producido es un servicio, no puede medirse mediante pruebas efectuadas en el laboratorio, pruebas de resistencia, o por el cumplimiento de unas especificaciones requeridas. su calidad depende básicamente de su interacción con el cliente y/o usuario.Así, cuando el producido de la organización es un servicio, son los trabajadores quienes lo producen y su calidad depende básicamente de su interacción con el cliente y/o usuario. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 79

80 Concepto de Servicio La producción, el consumo y la evaluación son tres componentes básicos que diferencian a los servicios de los productos. intangiblesEn primer lugar los servicios son básicamente intangibles, porque a diferencia de los productos, los servicios de traducen en actuaciones y experiencias; especificaciones precisas de producción son difíciles de establecer cuando del servicio se trata. Cuando lo que se vende es puramente actuario (teatro), es realmente complejo el criterio que utilizan los consumidores para la clasificación del servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 80

81 Concepto de Servicio son heterogéneosEn segundo lugar, los servicios son heterogéneos, su actuación varía de productor a productor, de consumidor a consumidor y de día a día en su proceso de producción. calidad de las interaccionesLa calidad de las interacciones de los agentes de servicio con sus clientes no puede estandarizarse para asegurar uniformidad del modo como la calidad de los productos puede hacerlo. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 81

82 Concepto de Servicio En tercer lugar, la producción y el consumo de la mayoría de los servicios son inseparables. momento que se ofrece el servicioLa calidad de los servicios generalmente ocurre en el momento que se ofrece el servicio, usualmente cuando se da la interacción entre el cliente y el proveedor; a diferencia de los productos que después de ser fabricados, son distribuidos de forma intacta al consumidor. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 82

83 Factores que influyen sobre las expectativas de los consumidores Lo que los consumidores escuchan a otros clientes (boca a boca) es un determinante potencial de las expectativas. Las características individuales y circunstancias de cada uno. Las experiencias pasadas del consumidor La comunicación externa de los proveedores de servicio. El precio juega un rol decisivo en la expectativa de los consumidores. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 83

84 Dimensiones que influyen en la evaluación que el cliente hace de la calidad del servicio 1.Confiabilidad: 1.Confiabilidad: la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y de forma correcta. 2.Tangibilidad: 2.Tangibilidad: aspecto de los recursos materiales, equipos, personal y materiales de comunicación que dispone la organización. 3.Diligencia: 3.Diligencia: voluntad de ayudar a los clientes y de prestar el servicio rápidamente. 4.Garantía: 4.Garantía: los conocimientos y la cortesía de los empleados y su capacidad de infundir confianza. 5.Empatía: 5.Empatía: la capacidad de prestarles a los clientes atención individual y cuidadosa. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 84

85 Confiabilidad Es el principal criterio que los clientes aplican al evaluar la calidad de servicio. Para el cliente, la mejor prueba del servicio esta en el desempeño impecable. Contribuye a la eficiencia operativa porque reduce la necesidad de repetir el servicio. Entre los costos del servicio no confiables se incluye (1) gasto directo de la repetición y (2) costos indirectos que supone la publicidad negativa del cliente disgustado Es s el factor de excelencia en el marketing cuando se presta con seguridad y de forma correcta. Si una organización presta un servicio descuidadamente, comete errores evitables o no cumplen sus promesas, atrae la atención activa de la clientela, debilita su confianza en sus capacidades y mina su reputación de excelencia. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 85

86 Cero defecto en Servicios Crear / cultivar una cultura cero defecto (en servicios = servicio confiable) es tan crítico en servicio como en manufacturas. El problema resulta más complejo en los servicios por : –El desenganche entre producción y consumo de bienes les brinda la oportunidad de retirar los artículos defectuosos antes del llegar al mercado, mientras que las fallas en el servicio ocurren ante el cliente, por lo que se debe prestar bien el servicio desde la primera vez, lo que demanda mayor sentido de lo inmediato y mayor grado de disciplina, que asegure que las prestaciones que llegan al consumidor se encuentren libres de defectos. –La intangibilidad de los servicios implica que los criterios de perfección son menos concretos y más subjetivos de los que se usan para juzgar los productos materiale. –No importa si el servicio se presto en forma correcta o no (según los criterios del prestador) sino que vale igualmente los criterios de correcta ejecución establecidos por el cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 86

87 La Calidad de los Servicios Depende de los Empleados Concepto estratégico:Concepto estratégico: las empresas consiguen la lealtad de sus clientes al comprender sus necesidades elaborando y elaborar una estrategia exclusiva para satisfacer las mismas. Alta gerencia comprometida con la calidad:Alta gerencia comprometida con la calidad: le resulta clave la calidad, el servicio prestado y el valor agregado que otorgan al producto o servicio que prestan. Estándares elevados:Estándares elevados: que le permitan determinar con mayor exactitud las necesidades y/o preferencias de sus clientes logrando con esto una mejor calidad de servicio. Sistemas para monitorear el desempeño de los servicios:Sistemas para monitorear el desempeño de los servicios: Sistemas para atender las quejas de los clientes:Sistemas para atender las quejas de los clientes: Satisfacción de los empleados y los clientes:Satisfacción de los empleados y los clientes: Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 87

88 ¿Por qué se producen diferencias en calidad de servicios? Modelo de la DeficienciasEl modelo de mayor difusión para medir la diferencia en la calidad de servicio se denomina Modelo de la Deficiencias (Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990), Se basa en : 1.Monitorear las percepciones que del servicio tienen los consumidores, 2.Identificar las causas de la caída de la calidad del servicio 3.Tomar acciones concretas para mejorar la calidad de servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 88

89 Modelo de la Deficiencias (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1990), Define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. Sugiere cuatro causas o brechas para entender / explicar las discrepancias: 1.Brecha entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la organización tiene de esa percepción. 2.Brecha entre las percepciones que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad. 3.Brecha entre las especificaciones de la calidad de servicio y la prestación real del mismo. 4.Brecha entre la prestación del servicio real y lo que se comunica al cliente o consumidor sobre él. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 89

90 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró 90 DEFICIENCIACAUSAS D1. Discrepancias entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos Falta de una cultura orientada a la investigación Falta de comunicación ascendente Excesivos niveles de mando D2. Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad Bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de servicio Mala especificación de objetivos Defectuoso o inexistente establecimiento de normas estándar para la ejecución de tareas Percepción de la viabilidad D3. Discrepancia entre las especificaciones de la calidad de servicio y la prestación de éste Falta de sentido de trabajo en equipo Desajuste entre los colaboradores y sus funciones Desajuste entre la tecnología y las funciones Falta de control percibido Sistemas de supervisión y mandos inadecuados Existencia de conflictos funcionales Ambigüedad de las funciones D4. Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa Comunicación descendente Propensión a prometer en exceso


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