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Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral La comunicación integral es una herramienta estratégica.

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3 Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral La comunicación integral es una herramienta estratégica que toda empresa debe tener si quiere estar bien posicionada en el mercado, ya que la comunicación es la clave del éxito. A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas. Lic. Nairovi González. Lic. Nairovi González.

4 Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral Objetivo y Alcance de la Comunicación IntegralObjetivo * Es crearle una imagen personal, profesional, política, pública o emprendedora que permita que su propuesta, producto, servicio o marca sea sólida, unificada y eficiente, para su crecimiento económico y mejorar mucho más su calidad de vida. *Cambiar actitudes *Cambiar actitudes *Cambiar o educar hábitos *Cambiar o educar hábitos *Crear confianza en la marca *Crear confianza en la marca *Rejuvenecer una marca. *Rejuvenecer una marca. *Comunicar ventajas *Comunicar ventajas *Apoyar al equipo de ventas *Apoyar al equipo de ventas *Diferenciar la marca *Diferenciar la marca *Presentar nuevos productos *Presentar nuevos productos *Acciones de prestigio *Acciones de prestigio Lic. Nairovi González Lic. Nairovi González

5 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

6 Este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. Como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas: *Publicidad. *Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación. *Marketing social corporativo. *Promoción. *Merchandising. *Marketing directo. *Internet.

7 Los elementos que favorecen el proceso de comunicación son: Los elementos que favorecen el proceso de comunicación son: * Credibilidad, Coherencia, Participación y Bidireccionalidad. * Rediseño de canales y herramientas de Comunicación interna y externa. * Potenciar el liderazgo facilitador dentro de las organizaciones y primar la horizontalidad a la verticalidad. * Reforzar la Comunicación externa y la Comunitaria. * Formación específica en comunicación de directivos y profesionales. *Dentro de las Organizaciones, la Calidad y la Eficiencia son los pilares básicos para tener CLIENTES SATISFECHOS, que hablen bien del sistema y se conviertan en "prescriptores del mismo". Este será un feedback importante para los profesionales, a medio y largo plazo. Lic. Nairovi González Lic. Nairovi González

8 Alcance O Cobertura: Alcance O Cobertura: Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez. El Alcance consta de 3 niveles: 1. En el ámbito de Servicios: la eliminación dualidades y barreras, ya sea entre centros( Especialización, cursos, seguros médicos.), de manera que el cliente/usuario/paciente sea el eje central de CIE 2. En el ámbito Social: se facilitarán los mecanismos y vías de participación que hagan de la transparencia y la información una realidad consolidada en la compañía. 3. En el ámbito estructural: Aportación de valor añadido, tanto desde la organización como desde los profesionales. Lic. Nairovi González Lic. Nairovi González

9 Los principales ámbitos competitivos : Los principales ámbitos competitivos : *Alcance industrial: Gama de industrias en la que la empresa operará; algunas en una sola industria, otras en un conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de o servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria. *Alcance industrial: Gama de industrias en la que la empresa operará; algunas en una sola industria, otras en un conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de consumo o servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria. *Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que una empresa proporcionará. *Alcance de competencia: gamas de competencias tecnológicas y otras decentral que una empresa dominará y aprovechará. *Alcance de competencia: gamas de competencias tecnológicas y otras de carácter central que una empresa dominará y aprovechará. : tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa (Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros). *Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa (Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros).

10 Alcance vertical: Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribución. En un extremo están las empresas con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con poca integración vertical o ninguna. Estas corporaciones "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en una persona con teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata todos los servicios incluidos diseño, fabricación, marketing y distribución física. Alcance vertical: Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribución. En un extremo están las empresas con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con poca integración vertical o ninguna. Estas corporaciones "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en una persona con teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata todos los servicios incluidos diseño, fabricación, marketing y distribución física. Alcance geográfico: gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa operará. En un extremo encontramos las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales como Unilever que operan en casi todos los países del mundo Alcance geográfico: gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa operará. En un extremo encontramos las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales como Unilever que operan en casi todos los países del mundo Lic. Nairovi González Lic. Nairovi González

11 Plan de comunicación integral Una organización que planifique su comunicación puede potenciar considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. Plan de comunicación integral Una organización que planifique su comunicación puede potenciar considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. El plan de comunicación integral tiene 5 etapas: El plan de comunicación integral tiene 5 etapas: 1. Investigar para disponer de la información necesaria. 2. Crear el plan estratégico de comunicación para un período de tiempo determinado. 3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan. 4. Ejecutar las acciones en el orden programado. 5. Controlar el plan y evaluar el resultado. Lic. Nairovi González Lic. Nairovi González

12 Los Medios o publicidad no convencional Los Medios o publicidad no convencional Es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. Publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos como: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Presencia institucional Publicity

13 Publico Objetivo / Blanco de Publico Publico Objetivo / Blanco de Publico Target Group(en la mayoría de ocasiones se utiliza el término inglés) es un grupo de gente con determinadas cosas en común como: intereses, edad, sexo, educación, estilo de vida. Target Group(en la mayoría de ocasiones se utiliza el término inglés) es un grupo de gente con determinadas cosas en común como: intereses, edad, sexo, educación, estilo de vida. Es llegar a la gente de manera individual con tu mensaje. Es querer comunicar con ellos, e incluso es querer convencerles. Bien, imagina que tratas de convencer a tu marido, o incluso, comunicarte con él. Parece que será más fácil con un mensaje amistoso o incluso con una inocente mentira, que con un mensaje abrupto.

14 Blanco de Publico y su División Proceso: 1.Identificar las bases Para segmentar el mercado. 2.Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. 3.Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. 4.Determinar los segmentos meta. 5.Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. 6.Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta. Segmentación del Mercado Selección del Mercado Meta Posicionamiento en el Mercado. Lic. Nairovi González

15 BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar que actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento. CONDICIONES: La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos. Lic. Nairovi González

16 Base para la Segmentación de Blanco de Publico GEOGRAFICA: Región Tamaño de la ciudad Densidad Clima Norte Centro Sur DEMOGRAFICA: EdadSexo Tamaño FamiliaIngresos Ciclo de vida familiaOcupación EducaciónReligión RazaNacionalidad

17 BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad CONDUCTUALES: Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto

18 Mensurabilidad: Se pueden medir. Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Materialidad:Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. Bs.

19 1.Evaluación de los Segmentos: El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa.

20 ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta como: BMW

21 Gracias por su Atención

22 Estudio general de medios (EGM) Estudio general de medios (EGM) Es un estudio sobre el consumo de los medios de comunicación, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). La metodología usada en el estudio consiste en entrevistas personales en los hogares. Además, el Estudio General de Medios permite conocer el perfil sociodemográfico del público de cada medio y realizar previsiones de audiencia en la planificación de medios de campañas publicitarias mediante el uso de aplicaciones informáticas como TOM Micro o Galileo. Lic. Glorily Pérez Lic. Glorily Pérez

23 * Los medios controlados por el EGM son: TelevisiónRadio Prensa diaria Revistas Suplementos semanales CineInternet Y desde hace tres oleadas, también el medio exterior. Además del EGM propiamente dicho, la AIMC realiza dos estudios específicos para los medios de radio y prensa, el EGM Radio XXI y el EGM Prensa. Estos dos estudios se realizan a partir del EGM convencional, añadiendo los resultados de encuestas telefónicas para radio y para prensa.

24 El presupuesto El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria. La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo. El presupuesto El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria. La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo.

25 Valoración de Los medios Valoración de Los medios Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general, el marketing directo e interactivo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca su diferencia primordial. Como he comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación. Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.

26 Vamos a ver a continuación las características de los diferentes medios tradicionales, así como su evolución en los últimos tiempos. Hay que admitir, no obstante, que aunque las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales siguen reuniendo un gran protagonismo, de ahí que el nuevo milenio nos prepare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos

27 . TELEVISIÓN. TELEVISIÓN La televisión sigue estando considerada como el «soporte rey». Tal es la fuerza que imprime como medio de comunicación que se ha convertido en un auténtico poder fáctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten mantener un seguimiento férreo sobre el medio. La televisión sigue estando considerada como el «soporte rey». Tal es la fuerza que imprime como medio de comunicación que se ha convertido en un auténtico poder fáctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten mantener un seguimiento férreo sobre el medio. El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

28 *PRENSA DIARIA A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos en una situación cercana a la calificada como «tercermundistas», el medio prensa ofrece, en términos generales, un buen soporte publicitario para la mayoría de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado el target. La difusión de la prensa ha experimentado en los dos últimos años un crecimiento, lo que nos da claros indicios de su consolidación. *RADIO La radio, debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy válido para la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio target.

29 REVISTAS REVISTAS El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del Estudio General de Medios (EGM) CINE CINE El cine se está convirtiendo en los últimos años en una excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud.

30 PUBLICIDAD EXTERIOR PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior es un medio publicitario por sí mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez, una serie de soportes que los hacen válidos a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución. Podemos destacar entre los existentes: Podemos destacar entre los existentes: *Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras que no sean nacionales. *Publicidad en transportes públicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro.

31 Gracias por su Atención

32 DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIO DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIO Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía determina su presupuesto publicitario para cada producto. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: marketingla empresamarketingla empresa Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. estrategiaempresasestrategiaempresas Lic. Francisco Laborde

33 Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. mercadoconsumo mercadoconsumo Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. accionescompetencia accionescompetencia El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

34 La situación en el ciclo de vida del producto. La situación en el ciclo de vida del producto.ciclo de vidaciclo de vida Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: rentabilidad Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

35 Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios. Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios. Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Lic. Francisco Laborde Lic. Francisco Laborde

36 Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

37 METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones. Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea. Método permisible: Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Por desgracia, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa.

38 Método del porcentaje de ventas: Método del porcentaje de ventas: Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a entender las relación entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad. Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. Método de la paridad competitiva: Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria

39 Método del objetivo y la tarea: Método del objetivo y la tarea: El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción coordinada.

40 La comunicación aplicada al marketing defensivo: La comunicación aplicada al marketing defensivo: El marketing defensivo comienza con una valoración de los instrumentos que la empresa tiene a su disposición para proteger su posición de mercado. Entre esos instrumentos estarán la identidad de marca o la percepción que tengan los clientes de la empresa; la combinación de productos y servicios que sirven de base a esa identidad, incluida su estrategia de precios; y los medios de comunicar esa identidad, como, por ejemplo, la publicidad. Ha habido mucha investigación sobre el marketing como táctica ofensiva: cómo puede ayudar a las empresas a lanzar productos nuevos o a entrar a nuevos mercados. Pero por cada nuevo lanzamiento de producto o cada entrante en el mercado, que busca su parte en el mercado, existe un actor establecido que debe defender su posición. Y ha existido poca investigación sobre cómo estos defensores pueden usar el marketing para responder ante amenazas nuevas o anticipadas.

41 John H. Roberts delinea cuatro tipos básicos de estrategias de marketing defensivo: *positivas, inerciales, de paridad y de retardo. *positivas, inerciales, de paridad y de retardo. Con las primeras dos, usted establece y comunica sus puntos de superioridad en relación al nuevo entrante. Con las otras dos, establece y comunica puntos estratégicos de comparabilidad con su rival. Antes de escoger una estrategia, debe evaluar las armas para proteger su posición de mercado: su identidad de marca, los productos y servicios que apoyan esa identidad, y sus medios para comunicarla. Luego, evalúe el valor que sus clientes tienen para usted y su vulnerabilidad de ser sustraídos por los rivales.

42 Gracias por su Atención


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