Universidad de Chile Santiago, Julio 2005 observatorio de medios PERCEPCIONES DEL SISTEMA TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO DE LOS CANALES CHILENOS PERCEPCIONES.

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1 Universidad de Chile Santiago, Julio 2005 observatorio de medios PERCEPCIONES DEL SISTEMA TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO DE LOS CANALES CHILENOS PERCEPCIONES DEL SISTEMA TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO DE LOS CANALES CHILENOS

2 Realizado por Fundación de Capacitación e investigación en TV y Técnicas audiovisuales, FUCATEL. Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Sociales. Concepto y Dirección José Antonio Camacho Metodología Jorge Morales J. José Antonio Camacho Coordinación y Producción Claudia Abraham. Focus Group José Antonio Camacho. Trabajo de campo Focus Group 13 al 17 de Junio. Encuesta telefónica 27 de Junio al 1 de Julio. Telefonía IVR Mercatech. Ficha técnica observatorio de medios

3 METODOLOGÍA observatorio de medios

4 Este estudio descriptivo sobre las percepciones del sistema televisivo y los canales chilenos metodológicamente consta de dos partes: cualitativa y cuantitativa. Para construir los diferentes elementos a medir en el cuestionario cuantitativo se realizaron 6 focus group. La muestra cualitativa se estructuró como se aprecia a continuación: SexoGrupo EtáreoNivel Socioeconómico 1) HombresJóvenesGSE Alto-medio-Bajo 2) HombresAdulto-JovenGSE Alto-medio (1) 3) HombresAdultoGSE Alto-medio (1) 4) MujeresJóvenesGSE Alto-medio-Bajo 5) MujeresAdulto-JovenGSE Alto-medio (1) 6) MujeresAdultoGSE Alto-medio (1) Metodología Cualitativa: observatorio de medios

5 El objetivo de esta etapa fue recoger las inquietudes, dudas y preguntas de la gente sobre el sistema televisivo y canales chilenos. Un significativo objetivo secundario fue el plantear la no funcionalidad del estudio, buscando antes, material de percepciones de base desinteresada que hubiera sido para realizar una discusión cada vez más urgente. El ser humano como totalidad psicosocial, puede ser y es clasificado de muchas formas según la naturaleza de la pesquisa, de éstas se eligió por ser más pertinente a los objetivos, la que clasifica los estímulos que recibe, en este caso de la televisión chilena: Volitiva Emocional Intelectual Volitiva Emocional Intelectual observatorio de medios

6 se pidió en los focus group, que en este énfasis aportaran percepciones en forma de palabras o conceptos que generaran desde la televisión y que detonaran, o no, su deseo participativo social –ciudadano. Surgieron los siguientes 10 ítems -pregunta: Defiende los intereses de la genteRepresenta a los chilenos ResponsableTe informa sobre tus derechos Aporta a chileLe interesa la calidad IndependienteSólo le interesa el rating Aporta a la calidad de vida Defiende la democracia se pidió en los focus group que en este énfasis aportaran percepciones, en forma de palabra o conceptos, generados desde la televisión y que se refirieron a los ganchos, señuelos, recursos de atracción que usa la televisión para captar audiencia. Surgieron los siguientes 9 ítems -pregunta: ChabacanaNo tiene límites GarabateraFrívola LivianaViolenta AtontaMucho sexo Cartucha Volitivas: Emocionales: observatorio de medios

7 se pidió en los focus group que en este énfasis aportaran percepciones en forma de palabras o conceptos, generados desde la televisión y que tuvieran relación con el aporte, o no, de la televisión en su formación cultural o la generación de intereses aspiracionales. Surgieron los siguientes 10 ítems -pregunta: CultaDe oposición IgnoranteLiberal en lo moral Mandan los empresariosConservador en lo moral Tienen intereses ocultosDominada por poderes fácticos De gobiernoGana la televisión basura No se hizo análisis de los resultados de focus group, porque su objetivo, para con ellas, era definir las percepciones del estudio cuantitativo. Sirvió en realidad para enfocar las inquietudes de las personas en los ítems-preguntas volitivos, emocionales e intelectuales. En la parte cuantitativa del estudio las palabras - conceptos que surgieron de la parte cualitativa se mezclaron aleatoriamente para los llamados telefónicos. Se excluyeron las percepciones que significaran juicios de valor absoluto como buena, mala, me gusta o no me gusta, peor o mejor. Intelectuales: observatorio de medios

8 METODOLOGÍA CUANTITATIVA Cuantitativo descriptivo Encuesta telefónica, a través del sistema interactivo de respuestas IVR (interactive-voice-response) con locuciones pregrabadas cuya función es administrar el set de preguntas y registrar las respuestas generadas a través del teclado del teléfono. Hombres y Mujeres Edades entre 15 y 60 años Pertenecientes a los segmentos Alto (ABC1),Medio (C2-C3) y Bajo (D-E) Residentes en el área Metropolitana Tipo de estudio Técnica utilizada Grupo Objetivo observatorio de medios

9 El diseño de la muestra se realizó con el propósito de seleccionar a entrevistados que representaran al grupo objetivo. El diseño muestral es semi probabilístico y polietápico, con selección aleatoria de teléfonos y contacto azaroso de personas al interior del hogar. Procedimiento de muestreo: Aleatorio Simple Unidades de selección: Teléfonos Se utilizaron los números de teléfonos correspondientes al área metropolitana. Procedimiento de muestreo: Contacto Unidades de selección: Personas Diseño muestral Muestra Procedimiento de muestreo Primera Etapa: Segunda Etapa: observatorio de medios

10 El tamaño de cada muestra es de 600 casos aproximadamente, si la muestra fuese probabilística en todas sus etapas, los resultados podrían inferirse con un 95% de confianza y un error de muestreo de un 4%. Descripción de las muestras extraídas, según sexo, edad y nivel socioeconómico: Tamaño de la muestra observatorio de medios

11 Para corregir las diferentes muestras, se requirió ponderar los elementos muestrales por los pesos poblacionales, para lo que se consideró la proporción de personas por sexo, edad y peso comunal. Para construir el ponderador se utilizó los datos del CENSO 2002. El procesamiento de la información se realiza mediante procedimientos estadísticos univariados y bivariados. La información fue procesada en nuestros equipos computacionales a fin de garantizar su carácter confidencial y un tiempo óptimo de respuesta. Ponderación Procesamiento de la información observatorio de medios

12 Principales resultados observatorio de medios

13 Las percepciones del sistema televisivo chileno Entrevistados que asignan 5 - 7 Acuerdo Volitivas Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo observatorio de medios

14 De los diez ítems –preguntas- volitivas, nueve de ellas aparecen con percepciones que son negativas defiende los intereses de la gente, responsable, aporta a Chile, independiente, aporta a la calidad de vida, representa a los chilenos, te informa sobre tus derechos, sólo le interesa el rating, defiende la democracia; sólo una, le interesa la calidad, tiene percepción positiva. Percepciones volitivas observatorio de medios

15 Entrevistados que asignan 5 - 7 Acuerdo Las percepciones del sistema televisivo chileno Emocionales Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo observatorio de medios

16 De los nueve ítems-preguntas- emocionales la televisión aparece con percepciones negativas frívola, garabatera y con resultado dual. Con similares porcentajes se califica a la televisión como: atonta, no tiene límites, liviana, chabacana, con mucho sexo, violenta, cartucha (Fluctúan alrededor del 50%) Percepciones emocionales observatorio de medios

17 Entrevistados que asignan 5 - 7 Acuerdo Las percepciones del sistema televisivo chileno Intelectuales Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo observatorio de medios

18 De los diez ítems-preguntas- intelectuales tres de ellos reciben altas e inquietantes preferencias mandan los empresarios, tiene intereses ocultos, esta dominada por los poderes fácticos. No se dirime en el estudio si la televisión es culta o ignorante, ambos items-preguntas recibieron preferencias similares. Tiene altas percepciones va ganando la televisión basura, sin embargo no se dirime si la televisión es de Gobierno, de oposición o si es liberal en lo moral. Percepciones intelectuales observatorio de medios

19 Posicionamiento de los canales chilenos Posicionamiento de los canales chilenos observatorio de medios

20 Lugar y significado que una marca ocupa en la mente de los consumidores. La RED y UCV televisión no están considerados por ser muy pocos o ninguno los ítems marcados por los entrevistados. La percepción del posicionamiento de los canales resulta ser bastante dispersa. Hay canales con un posicionamiento bastante cristalizado (mención en muchos ítems) como canal 13 y TVN. En otros, con un posicionamiento en construcción, las características señaladas tienden a la concentración en algunos ítems como Mega y CHV. Posicionamiento: observatorio de medios

21 Posicionamiento de los canales chilenos observatorio de medios

22 Es considerado principalmente un canal chacotero (40,1%), chabacano (37,9%), teta y poto (27,7%), sensacionalista (24,0%) y te hace sentir valorado (22, 5%). Secundariamente es percibido como pesado (21,2%). El grupo que percibe en él, referencias positivas, es básicamente el de mujeres jóvenes de grupo socioeconómico bajo. Su fortaleza está en los atributos emocionales. El grado de cristalización de su posicionamiento es bajo y profundo en ítems como chacotero y chabacano. MEGA observatorio de medios

23 Posicionamiento de los canales chilenos observatorio de medios

24 Es considerado principalmente como un canal cultural (30,9%), escucha a la gente (27,9%), afectivo (27,1%), que acompaña (26,6%), gobiernista (25,1%) e informativo (22,0%). Secundariamente es percibido como familiar (20,2%). El grupo que percibe en él, referencias, positivas es básicamente el de los hombres y mujeres jóvenes de grupos socioeconómicos medios y fundamentalmente bajos. TVN es un canal con alta cristalización en su posicionamiento. La mayoría de los atributos percibidos son intelectuales, pero también cuenta con menciones en los otros dos. TVN observatorio de medios

25 Posicionamiento de los canales chilenos observatorio de medios

26 Es considerado fundamentalmente conservador (55,9%), con poco futuro (33,6%), que aporta intelectualmente (30,6%), valórico (32,9%) y que escucha a la gente (32,4%). Secundariamente es percibido como entretenido (28,4%) y cultural (28,3%). El grupo que percibe en él, referencias positivas, está fundamentalmente en hombres mayores de grupo socioeconómico alto. Su posicionamiento esta cristalizado en muchos ítems, sin embargo con un quiebre de profundidad en el del conservantismo y futuro de la estación. La mayoría de sus atributos son intelectuales y emocionales. Canal 13 observatorio de medios

27 Posicionamiento de los canales chilenos observatorio de medios

28 Es considerado fundamentalmente como pelador (40,5%), de oposición (29,1%), liberal (28,1%), pluralista (28,0%). Secundariamente es percibido como independiente (25,8%), informativo (20,7%) y democrático (17,8%). El grupo que percibe en él, referencias positivas, es fundamentalmente en los hombres jóvenes y adultos jóvenes de grupos socioeconómicos medios y altos. Sus atributos fundamentales se centran en aspectos emotivos-intelectuales. Su posicionamiento está muy poco cristalizado con un quiebre en pelador (40,5%) y en los items que valoran sus aspectos informativos. CHV observatorio de medios

29 Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales. Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales. observatorio de medios

30 En este capitulo no se consideran las marcas UCV televisión y la RED por no contar con opciones comparables. El posicionamiento de cada marca es específico y depende de su trayectoria, innovaciones, tamaño, valor, distribución, demanda, etc. Pero sobre todo de la calidad de inversión comunicacional que hay detrás de ellas. Así, como en el presente estudio, es posible comparar marcas de una misma categoría y los consumidores distinguen perfectamente entre ella, también es posible, y se hace con frecuencia, comparar el posicionamiento de distintas categorías. Lander, una de las empresas lideres de mercado en Estados Unidos. A principio de los noventa hizo una matriz de comparación de marcas, la que nosotros hoy utilizamos comparando marcas de canales de televisión chilena con la marcas que están en nuestro mercado de bebidas gaseosas, cervezas, automóviles y grandes tiendas. En cada categoría hay marcas que representan a las premium, masivas, nichadas, las de conveniencia, etc. Como lo que sucede con los canales de televisión. Hay que señalar que de la matriz de Lander eliminamos las marcas de whisky. En cuanto a la comparación de canales con las grandes tiendas hay una distorsión por la presencia de rostros en la publicidad de éstas. observatorio de medios

31 Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales. observatorio de medios

32 En general no tiene fuertes asociaciones con las marcas comparadas, se les establecen vínculos con Ripley (20,9%), con Pepsi, que aparece como primera mención (24,0%), con Cristal (19,2%) y Peugeot (19,5%). MEGA observatorio de medios

33 Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales. observatorio de medios

34 Aparece con una fuerte asociación con Falabella (51,3%) y Almacenes Paris (39,1%), en relación a las bebidas gaseosas Fanta (28,7%). En cervezas está en primera mención con Heineken (26,1%) y Royal (22,2 %). En automóviles tiene un claro primer vínculo con Mercedes Benz (44,6%). Canal 13 observatorio de medios

35 Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales. observatorio de medios

36 Aparece como primera mención con Hites (46,8%) y La Polar (35,3%). Con las bebidas gaseosas con Coca Cola es primera mención (33,9%) al igual que con Sprite (27,1%), en cervezas lidera en su relación con Cristal (33,1%) y Escudo (31,3%). En automóviles tiene un sólido vínculo con Chevrolet (38,5%). TVN observatorio de medios

37 Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales. observatorio de medios

38 Tiene medianas asociaciones con Hites (12,2%) y La Polar (11,2%), similar es su percepción respecto a las bebidas gaseosas con Bilz (16,3%), Pepsi (14,9%) y Ginger Ale (14,8%). En cervezas tiene una tercera mención con Becker (16,0%). En automóviles también con una asociación mediana con Hyundai (18,9%) y Peugeot (17,9%). CHV observatorio de medios

39 observatorio de medios Comentarios generales

40 observatorio de medios C abe destacar que este estudio tiene un particular interés en la medida que los estudios similares realizados por los propios canales no son de conocimiento público y son concebidos con una funcionalidad, generalmente, de mercado. Este es un estudio que busca la expresión de las audiencias sin ningún interés comercial y el primero que hace un análisis descriptivo desde lo que piensa la gente. En la etapa cualitativa surgieron las palabras o conceptos con que creen que debe ser evaluada la TV y fue interesante observar que la gente al ser enfrentada a tener que elaborar conceptos o palabras sobre la TV sacó a la luz su amplia cultura sobre la TV y la conciencia de que puede implicar en sus vidas.

41 observatorio de medios E s indispensable señalar que se observa una división en las opiniones tan equilibrada ( 50% y 50% para opción contradictorias) que se puede concluir que hay un debate latente sobre la visión de la TV. Rara vez los resultados muestran un acuerdo mayoritario sobre algún tema. Se puede pensar entonces que la renuencia de los canales a aceptar los resultados de estudios externos y a la crítica está reñida con los interés de la ciudadanía por opinar sobre el medio.

42 observatorio de medios M uchos de los estímulos que los consumidores de televisión reciben en lo volitivo y intelectual son preocupantes. Es interesante observar que los encuestados no consideran a la TV un aporte. Al mismo tiempo, no la ven como al servicio del gobierno, ni de la oposición, pero consideran que mandan los empresarios 51,9%,que está manejada por intereses ocultos 43,2% y dominada por poderes fácticos 42,9%. Por lo tanto, reconocen grupos de influencia en el estado actual de las cosas.

43 observatorio de medios E n lo referente a los estímulos que la TV usa para conquistar las audiencias (emocionales) los encuestados perciben el uso de la violencia y el sexo como los principales recursos. En esto el estudio coincide con los resultados de encuestas del CNTV y de Chilemedios. La opción atonta marcada con un 45% se puede interpretar como la percepción que la TV es alienante, dato que se corrobora con otras respuestas relativas al escaso aporte de la TV para la participación ciudadana : aporta a Chile con un 27% de y defiende los intereses de la gente 31,2%.

44 observatorio de medios S i estos mismos estímulos (volitivos,emocionales e intelectuales) se tradujeran en conductas en grupos primarios tales como en una familia o en grupos de contacto cotidiano (colegio, trabajo,pares) se podría pensar, dada la frecuencia y horas de exposición diaria que tenemos en Chile, que la TV no es un estímulo más sino que el más importante y en los hechos el más importante agente de sociabilidad. Es tema de conversación en todos estos grupos, se auto alimenta de sus propias actividad y es alimentar de los otros medios.

45 observatorio de medios L os objetivos manifiesta del sistema y canales de televisión con pequeñas variaciones son entretener, acompañar, informar junto a otros de características ciudadanas tales como la defensa de la democracia y el pluralismo Estos últimos no parecen ser percibidos por los consumidores de televisión a juzgar por las respuestas referentes al rol escondido de los empresarios, a la presencia de los poderes fácticos y tiene intereses ocultos, así como a no tiene limites. En consecuencia hay una disonancia entre lo que los canales manifiestan y la gente lo percibe.

46 observatorio de medios C on respecto a las asociaciones comparativas de marcas comerciales, podemos decir que hay una clara asociación de los canales mejor posicionados con la marcas comerciales con mejor percepción de status, pasividad o selectividad. Las asociaciones con las grandes tiendas resultan distorsionadas por el uso de rostros de éstas. Por lo tanto, no resulta un dato revelador como puede serlo el de los autos, bebidas o cerveza.