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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL de.

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1 MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL de

2 Bienvenidos. A continuación, presento a ustedes un resumen de contenidos esenciales del Curso. MARKETING AVANZADO & GLOBALIZACION 1.- Consideraciones generales sobre el Marketing y el Nuevo Marketing. 2.- Selección de las principales técnicas de Marketing para enfrentar el SXXI y la globalización de los mercados. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

3 INSPIRADOS EN LA FILOSOFÍA MODERNA DEL HOMBRE, QUE LO IDENTIFICA COMO UN VERDADERO COCINERO, LOS INVITO A PREPARAR UN INTERESANTE PLATO, CON LOS INGREDIENTES QUE VEREMOS Y JUNTOS SELECCIONAREMOS EN EL PROCESO DE DEGUSTACION DEL NUEVO! MARKETING, MARKETING, ENTRE AVANZADO -por lo r-evolucionado- Y ESTRATEGICO -por obligación natural y de subsistencia-, CON EL INGREDIENTE DE LA GLOBALIZACION. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

4 Preparemos nuestros SEIS SENTIDOS. Y entremos a este dinámico mundo, de desafiantes escenarios a los cuales deberemos enfrentar como Ejecutivos de Marketing. Y simulemos que somos capaces de observar, apreciar, percibir, crear y R-evolucionar TODO. Para ello, reconoceremos lo más esencialmente útil del Marketing enfocado al Siglo XX1

5 Porque... ¡¡Marketing lo es TODO.....!!? Porque... Marketing lo integra...y nos integra a TODOS... Porque... Marketing nos involucra a TODOS... Porque... Marketing beneficia a TODOS.... MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

6 SEGURO QUE SÍ !! MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

7 -De los clientes que registran una queja, entre el 54 y el 70% hará negocios de nuevo con la empresa si su queja se resuelve. -Este % se eleva a un asombroso 95% si el cliente siente que su queja ha sido resuelta rápidamente. -Los clientes que se han quejado a una empresa y cuya queja ha sido resuelta a satisfacción, le comunican a un promedio de cinco personas el trato que recibieron. (Philip Kotler) Veamos con una realidad de la historia reciente, y cómo -de alguna forma- es vigente: MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

8 Cuando una empresa se percata que un cliente leal puede significarle un ingreso sustancial a través de los años, le parece tonto arriesgarse a perderlo por algún resentimiento o disgusto por algo de poca importancia. (Philip Kotler) La historia nos enseña que la empresa ha tardado muuuucho tiempo en DARSE CUENTA de la poderosa decisión de un cliente, y su real IMPACTO EN SU NEGOCIO. Que el cliente es el REY??? Que el cliente siempre tiene la RAZON?? MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

9 Comencemos la R-evolución....!! El Cliente es el REY. El Cliente SIEMPRE TIENE LA RAZON. Les presento los más potentes y PRINCIPALES DOGMAS (no estoy comparando con los dogmas de Fe, en el plano religioso) del Marketing, desde que nació: Tienen presente las empresas estos dogmas? Será conveniente cambiar de dogmas, o bien eliminarlos? MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

10 Cómo una empresa se prepara, practicando el Arte del MARKETING, para convertir clientes transitorios en clientes para toda la vida? Aunque la historia nos enseña que la tendencia es que NO EXISTEN clientes para toda la vida, mientras que el presente nos enseña que NO EXISTEN CLIENTES LEALES, la empresa inteligente implementa lo que Kotler denomina... MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

11 Un buen comienzo para comprender el papel crítico que juega el Marketing -ojalá en su más amplia magnitud- en la empresa y en la sociedad. También denominado -en sus orígenes- como MERCADOTECNIA COORDINADA, el Marketing Integrado podemos interpretarlo de la siguiente manera: MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

12 1.- Es la visión con la cual las empresas inteligentes proyectan su negocio en el largo plazo, donde las áreas funcionales de la organización velan por un solo objetivo: el cliente y el mercado; naturalmente lo hacen desde las especialidades de cada unidad funcional, pero con una concepción y orientación 100% hacia el mercado, hacia el cliente. (CAV) Concepto y realidad del MARKETING INTEGRADO. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

13 2.- El marketing integrado es el arte de integrar armónicamente los objetivos, políticas, normativas y procedimientos técnico- comerciales y administrativos de toda la organización, en sintonía con los objetivos del negocio. Kotler se queja con razón porque no todos los empleados de una empresa están capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL 3.- No existe marketing integrado cuando esa sintonía no existe o bien se rompe porque entre las áreas funcionales no se están entendiendo por una o mil razones.

14 Es por esa razón que algunos revolucionarios y perseverantes perseverantes, como algu- nos autores en marketing y académicos, entendemos entendemos claramente cuando se dice que las empresas no requieren de un departamento de marketing marketing; eso indica que al tener una visión 100% orientada al cliente cliente, y esa visión es compartida y practicada por el 100% de la organización organización, el departamento de marketing está de más, porque el marketing integrado integrado ya está inserto en la organización. Desde un punto de vista práctico, por imagen y estrategia sí debe existir en las empresas un departamento de marketing que coordine y vele porque lo que he mencionado -y revisado de Kotler, Stanton y otros- se verbalice en la vida empresarial. (Camilo Acevedo Vidal, Ing. Comercial, MBA) MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

15 ¿Realmente debemos hablar de un Veamos qué nos dijo Philip Kotler en su reciente visita a Chile. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

16 Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado... (algún marketero emulando a Robin Williams en La Sociedad de los Poetas muertos) QUE FUERTE DECLARACION!!...y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total –hoy a escala de nichos-, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

17 sin argumentar nada aún sobre lo que sentencia este gurú, me permito agregar que si cambian los hábitos de compra, muy probable- mente también cambian los hábitos de consumo. (R.W. Acevedo) Son buenos y malos hábitos Y qué son estos hábitos...? Los de Compra se relacionan con la marca del lugar donde acostumbro comprar. Los de Consumo se refieren a la marca del producto que acostumbro consumir. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

18 Volvamos a lo que planteaba Philip en su Kotler-R-evolution, para respaldar su impactante sentencia: él propuso a empresarios y académicos asistentes, los siguientes principios para inyectar su onda del Nuevo Marketing (dicen que vendió varios libros a su pasada). Conozcamos y analicemos cada uno de estos principios: Principio N° 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. Principio N° 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio, es decir, buscar un nicho de mercado, y luego asegurarse de que hay mercado para ese nicho. Este principio nos sitúa nuevamente en los dogmas del Marketing. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

19 Principio N° 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto, que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas consideran nuestros clientes una "propuesta de valor", Kotler aconseja lo siguiente: Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

20 Principio N° 3: (Continuación) 1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. 2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.) 3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. 4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no acerca de las características de nuestro producto. 5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Kotler muestra algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto: a. Producto: Pintura para autos. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. b. Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales. c. Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás. d. Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas. Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

21 Principio N° 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto (no en el producto en sí). Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online. Principio N° 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. Veamos en esto cómo ha evolucionado el Marketing: - Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. - Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. - El Nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

22 Principio N° 5: (Continuación) El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encon- trar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). 2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.) Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

23 Principio N° 6: (Mensajes y Permition Marketing) Utilizar Nuevas Formas de alcanzar al cliente con nuestros Mensajes.... Y sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente (algo ha pasado contra Shell, a propósito del precio del petróleo en agosto del 2005). Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" o Marketing con Permiso de las campañas chilenas, ya que es una buena manera que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad, y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar Nuevas Formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos : 1. El valor que deseamos transmitir. 2. Información útil para el usuario. 3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga. Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

24 Principios del NUEVO MARKETING A propósito de la tercera recomendación que hace Kotler para considerarla en los mensajes publicitarios, la siguiente broma se relaciona con la moraleja de conocer muy bien el producto... antes de usarlo... Observen: Pedro: María, que felices éramos hace 15 años.. María: Pero si no nos conocíamos...!!! Pedro: Por eso María... por eso. Quién no ha disfrutado una propaganda del analgésico Tapsín? !...HIJO QUERIDO..!! ¡¡QUE TAL EL KUNG FU...!!? Y EL RUGBY..!!? Para quienes desconocen esta publicidad, les comento que el Padre de este muchacho se lleva una especial desilusión: su hijo le responde que el próximo año estudiará ballet … porque le fascina el vestuario…. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

25 Principios del NUEVO MARKETING Y un chiste como ejemplo de mensaje de campañas que se transmiten libremente hoy en día, haciendo uso y abuso de la libertad de expresión (reitero, sólo a manera de ejemplo, reservado SOLO PARA ADULTOS). Llega el marido a su casa y le dice a su mujer: Mi amor, tengo un grave problema en la oficina. Y su mujer le responde dándole aliento: No te preocupes, gordito. Nunca digas tengo un problema, dí...tenemos un problema. A lo que su marido le dice: ¡Muy bien, mi amor! Entonces, !nuestra Secretaria va a tener un hijo nuestro!! Supongo quedó claro lo que Kotler sugiere considerar como el tercer elemento de un mensaje publicitario. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

26 Principio N° 6: (continuación) Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. Un ejemplo de promoción directa en la calle: Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas: Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. (Phil, cuidado con la demanda a los derechos privados – Mgs.CAV). Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

27 Principio N° 6: (continuación) Sin llegar a estos extremos de "engaño" al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: a.. Campaña de Motocicletas Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. b.. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL Principio N° 7: Desarrollar métricas y control del ROI (retorno de la inversión).

28 Principio N° 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. Principio N° 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo. Principio N° 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa. Principios del NUEVO MARKETING MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

29 Hago la advertencia formal de un tema pocas veces mencionado en el estudio y aprendizaje del MARKETING; es más, ni siquiera figura en los textos vigentes de los principales autores. MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

30 Definición: Podemos entender por contingencia todo evento, cuya probabilidad de ocu- rrencia es cercana a cero -o simplemente muy baja- pero que de ocurrir, las consecuencias de ello pue den ser nefastas, hasta le- tales; en los negocios puede producir un severo quiebre, que puede llevar hasta la quiebra del mismo. (Mgs. CAV) MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

31 El hombre y la sociedad deben estar siempre atentos a las contingencias. Pese a que su capacidad intelectual puede ir más allá que un suceso contingente, no siempre el hombre cuenta con la información suficiente para darle confiabilidad; o si la posee, no siempre da crédito a los antecedentes, o bien no siempre cuenta con suficiente imaginación para crear soluciones preventivas, o bien no siempre dispone o está dispuesto al uso de recursos para destinarlos a preparar la solución, descartando la ocurrencia del fenómeno o de la contingencia. (Mgs. CAV) Sólo por simbolizar una reflexión: ¿Cuántos Pearl Harbor, Torres Gemelas, Enron, Parmalat, Inverlink, Dávila-Codelco, Discovery, Correos de Chile, etc., tienen que seguir ocurriendo en la humanidad para que el hombre aprenda la lección? MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

32 MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL Ok, damas y caballeros, luego de las reflexiones, les invito a observar virtualmente aquello que debemos dominar en Marketing.

33 Plan de Marketing Prodx Finanzas RRHH Imagen Invest y Desarrollo Mketing AMBIENTE GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN: FUERZAS DEL ENTORNO Proveedores El Mercado Intermediarios Demografía Condiciones Económicas Competencia Tecnología Factores Sociocultu- rales Factores Políticos y Legales MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

34 CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Mezcla de Marketing Producto Variedad Calidad Diseño Características Nombre de Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de Pago Condiciones de crédito Promoción Promoc de Vtas Publicidad Fza de Vtas RRPP Mketing directo Plaza Canales Cobertura Surtidos/Abarrotes Ubicaciones Inventario Transporte Solución para el CLIENTE COSTO para el Cliente COMUNICACION CONVENIENCIA para el Cliente MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL


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