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FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO Por: Wilson Alejandro Garzón M. Consultor.

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Presentación del tema: "FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO Por: Wilson Alejandro Garzón M. Consultor."— Transcripción de la presentación:

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2 FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO Por: Wilson Alejandro Garzón M. Consultor

3 MERCADEO El mejor amante es quien conoce a su pareja y se diseña para ella Israel Seers

4 Definición Proceso de planeación de un sistema de precio, promoción y distribución de un producto o servicio, con el fin de facilitar un intercambio, que satisface a los consumidores y a las organizaciones. Es el conjunto de acciones y decisiones que buscan la satisfacción de necesidades y deseos de un consumidor.

5 Teoría de las cuatro ps. Muy orientada a la parte de la investigación. Según algunos, es una torería día a día revaluada. Por los mercados cambiantes, hoy se manejan conceptos adicionales más dirigidos sin perder de vista la base teórica de las 4ps. PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA.

6 Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto.El punto de partida es el consumidor hacia quien concentramos todos los esfuerzos y por el que se justifica toda inversión investigativa. Sin embargo en el caso muy Colombiano Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto. Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo concerniente a las bases de la mercadotecnia.

7 Diferencia entre Mercadeo y Ventas.Diferencia entre Mercadeo y Ventas. Información de Mercados.Información de Mercados. Inteligencia de MercadeoInteligencia de Mercadeo Fuerzas externas.Fuerzas externas. Producto.Producto. Precio.Precio. Promoción y Plaza o distribución.Promoción y Plaza o distribución.

8 Los aspectos Claves en Mercadeo 1. La función del marketing 2. El entorno del marketing 3. El consumidor 4. Los sistemas de información 5. El mix de mercados 6. Las Ventas y sus implicaciones

9 El Marketing y su Evolución Orientación de producción (El fin de siglo) =>Producir Orientación de ventas (Los 30´s y 40´s) =>Vender lo que se produjo de mas Orientación de marketing (Los 60´s y 70´s) =>El que mas venda El cliente (Hoy) => El que mejor venda: Lealtad

10 Implicaciones del marketing de hoy 1. Una necesidad y un Deseo específico 2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer 3. La capacidad de producir esa solución 4. Un proceso de contacto real 5. Un resultado con ganancia para las partes 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y crecimiento

11 Áreas de Acción del mercadeo Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P) Mercados de Business to Business (B TO B) –Productos –Servicios Mercados de organizaciones sin animo de lucro –Productos –Servicios Mercados internos a las organizaciones

12 La estrategia en marketing Análisis de la situación Estrategia Targeting (Plan) Posicionamiento Desarrollo del marketing mix (Tácticas) Control Retroalimentación

13 Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en conexión con los consumidores 1. Las fuerzas de relaciones 2. Las fuerzas de la tecnología 3. Las fuerzas de la diversidad 4. Las fuerzas de la globabilidad 5. Las fuerzas de la ética

14 Variables controlables. Mixtura de mercados. Variables incontrolables. Fuerzas políticas, fuerzas sociales. El consumidor. La Empresa comercializadora (Misión y Visión). Producto hacia un mercado específico. VARIABLES DE MERCADEO.

15 SEGMENTACION DE MERCADOS. Estrategias de segmentación. Selección y análisis del mercado. Mercadeo, Producción y Ventas, CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de la investigación. Muestreo, muestreo al azar, por selección y por áreas.

16 Información, interpretación de resultados, informe de resultados. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción. Crecimiento. Consolidación. Muerte. Administración del ciclo de vida.

17 Los medios y promoción de ventas. Las nuevas tendencias del mercado en exigencia de nuevos productos. Las tendencias de los productos hacia los mercados cambiantes. APOYO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO. ¿Cuando adquirimos un producto, en qué nos fijamos?

18 PROMOCIÓN PUBLICIDAD PRECIOCLIENTES MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA DISTRIBUCIÓN Y VENTAS INVESTIGACIÓN PRODUCCIÓN

19 El Consumidor El compromiso y la toma de decisionesEl compromiso y la toma de decisiones Nivel de compromiso (*)Nivel de compromiso (*) La motivación (*)La motivación (*) Percepción (*)Percepción (*) Aprendizaje (*)Aprendizaje (*) Actitud (*)Actitud (*) Las influencias sociales - CulturaLas influencias sociales - Cultura (*) Factores Psicológicos

20 Estudiar minuciosa y detalladamente a los posibles clientes. Estos están regidos por un aspecto demográfico como; edad, sexo, capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto psicólogo como; personalidad y clase social, y por factores geográficos como; clima, la parte rural o urbana. El consumidor frente a la actividad promocional no es fiel al producto o marca de su preferencia. Premisa TAREAS DEL MERCADEO

21 Definir y encontrar las tendencias o factores que inciden frente al motivo de compra como por ejemplo; moda, confabulación en un mercado. La regulación de precios (como en el caso de algunos alimentos) Elegir el mejor medio publicitario. Desarrollar el concepto del Servicio integral Darle mantenimiento a los consumidores y clientes. Tener claro en qué negocio se está o estamos. Vigilar la competencia con un punto de vista de mejorar y ganar. Ser competitivo en todo y tener gente competente. TAREAS DEL MERCADEO

22 PRODUCTOS: PURIFICAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS O EL PORTAFOLIO ELIMINAR, MODIFICAR, INTRODUCIR MERCADOS PENETRACIÓN APERTURA DE NUEVOS MERCADOS VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS PLAN DE PUBLICIDAD Estrategias Comerciales: Estrategias Comerciales:

23 Marketing de Consumo Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares.Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares. Cosas Simples para Personas Simples J. Lane - U.S.Consultant

24 Marketing para Empresas En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y también para la actividad profesional de consumidores finales individuales.En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y también para la actividad profesional de consumidores finales individuales. (Business to Business)

25 Marketing Industrial Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios fundamentalmente a técnicos, ingenieros u otros compradores que trabajan en industrias tradicionales. (Es una especialidad del Business to Business)

26 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

27 Las cuatro P´s (Las Tácticas) Producto Precio PlazaPromoción

28 Diferenciación por producto El mismo producto. Adaptación del producto. Retraso. Evolución.

29 Las ideas en Producto La línea y la extensión de marca y productos El ciclo de Vida El portafolio La ética Brand & Brand Equity El empaque

30 Cinco Dimensiones del Producto Producto Potencial Producto Aumentado Beneficio Básico Producto Esperado Producto Genérico

31 Producto Bien Tangible Exclusivamente Servicio Fundamental Acompañado de Bienes y Servicios Servicio Puro Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio

32 La Gestión del Producto El enfoque es diferente según: Debemos dejar de pensar como productor y aprender a pensar como los clientes El ProductorLos Clientes Piensa que hace Productos. Se preocupa por errores visibles. Cree que sus tecnologías crean los productos. Se organiza según sus conveniencias de gestión. Busca un alto standard en prestaciones. Compran Servicios. Se van como consecuencia de errores invisibles. Creen que son sus necesidades y sus gustos los que crean productos. Quieren que sus conveniencias sean lo primero. Quieren un alto standard de la vida.

33 Ciclo de vida de producto Desarrollo de la idea Introducción –No competencia –Ventas poco rentables –Altos costos Desarrollo –Ventas altas y aparece competencia –Punto de equilibrio o ganancia –Costos controlados Madurez –Se deteriora la competencia –Costos bajos –Ventas estables y decrecientes Declinación –Cosechar

34 Portafolio de productos Estrellas: –Con altas ventas –Con altos costos –Punto de equilibrio –Futuro Interrogantes –Bajas ventas –Costos altos –Perdidas –Expectativa Flujos de Caja –Altas ventas estables –Bajos costos –Utilidad –Poco futuro Perros –Sin ventas –Sin futuro –costosos –Perdidas muy grandes

35 Producto Vs. Servicio Servicio Intangible La Relación con el proveedor es política Necesidad de atención de funcionario muy crítica Producción y consumo simultánea No inventario físico Control de Calidad Producto Tangible El inventario como eje de trabajo con el proveedor Funcionario como una fase del proceso Procesos y tiempos de producción Control de calidad física

36 Marca y Empaque Marca –Hasta donde cubre el nombre –Que implicaciones tiene la marca –Extensión y profundidad de línea Empaque –Como protección –Como elemento funcional –Promoción

37 La marca tiene múltiples dimensiones : Marca como producto Marca como servicio Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo

38 La marca es el vínculo más concreto entre los productos o servicios y el consumidor. Es una asociación de ideas en su mente, una promesa de beneficios y servicios. La relación con el cliente se construye sobre la marca. La gente no siempre es capaz de distinguir entre tiendas o productos similares, pero en cuanto se agrega la marca, éstos adquieren un valor diferente.... Entonces, la gente no compra productos, compra marcas. LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

39 Una marca es mucho más que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de características y beneficios. La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo. Los clientes no tienen tiempo para andar investigando, por lo que comprar su marca es una gran ventaja: ya la conoce, no necesita arriesgarse. Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.

40 Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto. Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretación y mejor procesamiento de la información. Le dan confianza para elegir y satisfacción de usar un nombre. Las marcas simplifican la elección y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona está dispuesta a pagar por esas garantías.

41 El producto puede ser copiado, el servicio imitado, la marca, en cambio, es única. La marca es un conjunto de atributos que diferencian la oferta de las de su competencia en la mente del consumidor. La Marca, entonces, es el mejor activo que puede construir su empresa. Una vez definida, patentada y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe protegerla y potenciarla. Se puede cambiar absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

42 Proliferación de productos de idénticas características, por lo que es la marca lo que nos diferencia. Para asegurar su compra, adquirirá productos de marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida será la que le dé garantía y/o coincida con sus expectativas. Ya lo material es secundario si el producto está respaldado por marca. El consumidor mismo se identifica y comunica a los demás su estilo de vida, nivel cultural, social, económico, etc... por las marcas que usa. El Consumidor ante las marcas

43 No, depende de quien la opera. Los clientes están dispuestos a pagar diferencias de precio por un nombre, sin embargo algunos operadores está mucho más preocupados de hacer ofertas que de construir ese activo. La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es más valorica y emocional (las ventajas prácticas son sólo un dato). A los clientes no les agradan las constantes promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, más originales, para que tampoco les liquiden su stock personal. ¿La imagen de marca es universal?

44 Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valorizó la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo. En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente según las marcas que lo hayan escogido a él para formar parte de su equipo. Ya sea que Usted esté en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca será a favor o en contra de su desarrollo personal. La marca me marca

45 Diferenciación por precio El mismo para todos... El mismo para todos... Criterio dual... Criterio dual... Precio específico... Precio específico... Observación: El precio como arma táctica, el precio como estrategia..

46 Precio Objetivo del precio Aspectos económicos El precio y la competencia El precio y los Costos Factores internacionales en precios Factores éticos de precios

47 Promociones Descuentos Rebajas Cupones Dos por uno El precio y los descuentos

48 Valor en el mercadeo de hoy Fuentes de valor en la cadena comercial El impacto de los descuentos y las promociones El valor y la cultura El valor y el posicionamiento Valor y Servicio (Valor agregado)

49 Valor Todo aquello que procesado por el cliente es percibido como adicional y Útil para él. Es algo que está dispuesto a pagar y lo reconoce –Tangible –Intangible

50 Averiguando el presupuesto disponible ¿Cuánto quieren/pueden dedicar a esto? Proponiendo un presupuesto estimado. Averiguando el grado de autonomía presupuestaria de nuestro interlocutor. Ofreciendo alternativas (Es una forma de descubrir cuanto está dispuesto a pagar). Con una pregunta directa. ¿Cómo Determinar el Precio de Mercado?

51 Otros Aspectos 1. Gasto versus Inversión 2. Demanda Elástica o Inelástica 3. Entorno Rico / Entorno Pobre 4. Competencia: Estructura / Mix 5. Otras Compensaciones del Producto 6. Nuevas Formas de Pago

52 Reflexiones sobre Precios 1. Muchas Empresas trabajan con precios demasiados bajos. Otras con precios demasiado altos. 2. El precio es una variable que requiere la atención del máximo nivel. 3. El cálculo de los precios es demasiado mecanicista, y el departamento financiero tiene más influencia que el de marketing. 4. Los precios deberían basarse, siempre que sea posible, en lo que el mercado está dispuesto a pagar, más que en el costo.

53 5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos (patrones) en lo que se refiere a precios. Especialmente cuando las empresas trabajan en mercados no tradicionales. 6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se interesa en nuestros costos. 7. Hay que evitar una situación de commodity, en la que todos los productos parecen iguales y los clientes compran el más barato. 8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener beneficios diferentes. 9. La Política de precios puede ser usada tanto tácticamente como estratégicamente. 10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de negocios si no se manejan con inteligencia.

54 Los Siete Mandamientos de los Descuentos 1. No hacer descuentos porque los demás los estén haciendo. 2. Ser creativo con los descuentos. 3. Usar los descuentos para reducir existencias o generar negocio adicional. 4. Poner un límite temporal a la oferta. 5. Asegurarse de que el cliente final se beneficie con la oferta. 6. Debería hacer descuentos sólo para sobrevivir en un mercado maduro. 7. Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.

55 Un Resumen Sencillo Un producto vale lo que el comprador pagará por ello. ¡Y lo que su competencia permitirá que cobre!

56 Diferenciación por distribución Desde la base... Desde la base... A través de canales internacionales... A través de canales internacionales... A través de canales locales... A través de canales locales...

57 Canal de Distribución: Es el recorrido que el producto sigue desde el centro de producción hasta que llega a manos del cliente final.

58 Canales Fabricante Mayorista Minorista Detallista Cliente Consumidor Cliente Informales Cajas de Compensación Gran minorista Fabricante

59 Logística Transporte –Terrestres, aéreos, ferrocarriles, marítimos y fluviales –Oleoductos –Electromagnéticos Manipulación Equipos de soporte Empaques Puertos

60 Reflexiones sobre Distribución 1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la distribución. Otras demasiado poco. 2. La distribución debe planificarse y controlarse desde la empresa. 3. El proceso de distribución no aporta nada si el producto no llega al cliente en el tiempo más conveniente. 4. La empresa debe mantener el control del canal. 5. Hay que asegurarse que los beneficios incorporados al producto llegan al cliente. 6. La accesibilidad del cliente debe privar sobre la conveniencia de la empresa. 7. Cuando sea necesario hay que establecer un sistemas de logística inversa.

61 Retiling Punto de Venta: La Localización Cadenas Áreas de circulación Dimensiones Requisitos mínimos por negocio

62 LA GUERRA DE LOS FORMATOS MallsCalles Comerciales v/s Homecenters v/s Ferreterías Tdas. por Departamentov/sTdas. Menores Supermercadosv/sAlmacenes v/sInternetSala de Ventas

63 Diferenciación por Publicidad 1.El mismo producto la misma comunicación. 2.El mismo producto diferente comunicación. 3.Diferente producto la misma comunicación. 4.Diferente producto diferente comunicación. 5.Reinvención.

64 No se Trata de Conocer a su Cliente se trata de que su Cliente le Conozca a Ud..

65 Targeting La selección de un grupo especifico. –Seleccionar un grupo específico –Localizar nuevos segmentos –Definir una estrategia –Aspectos éticos y.... –Utilización masiva (Coca Cola o ISS)

66 Segmentación Aglutinar el mercado en un grupo con características similares en uno o mas aspectos. –Segmentación masiva –Segmentación por diferenciación de producto –Segmentación demográfica

67 Razones: Compran para producir otros bienes.Razones: Compran para producir otros bienes. Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio.Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio. Razones: Reventa para garantizar su actividad.Razones: Reventa para garantizar su actividad. Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio.Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio. Razones: Desarrollo del mandato de sus funciones.Razones: Desarrollo del mandato de sus funciones. Objetivo: Uso del presupuesto.Objetivo: Uso del presupuesto. Producción Reventa Institucional Clasificación por segmentos Razones: suplir sus deseosRazones: suplir sus deseos Consumidor 4.

68 Promoción El proceso de comunicarEl proceso de comunicar –Medios –Niveles de promoción –tipos de mensaje –Presupuestos

69 Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción son: Publicidad, Promoción de ventas Venta Personal Relaciones públicas Mercadeo Directo

70 Posicionamiento Mapas perceptuales Posicionamiento de productos industriales Pasos de posicionamiento –Por beneficio –Por precio o calidad –Por tiempo o aplicación –Por tipo de usuario –Por comparación –Por clase de producto –Por país de origen

71 Posicionamiento de marca y motivación de compra Posicionamiento es el puesto que nuestra marca ocupa en al mente del cliente. Recordació n de Marca 20% Reputación de la empresa 20% Atributos del producto 20% Beneficios percibidos 20% Value for money 20% Ajustado a las características individuales del cliente Motivación de Compra Estrategias de Mercadeo Estrategias de Ventas

72 Publicidad Características de la Publicidad: –Presentación Pública –Capacidad de Penetración –Mayor capacidad de expresión –Impersonalidad Desventajas de la Publicidad: -Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía. -Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder. -Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.

73 Relaciones Públicas -Ofrecen varias cualidades únicas. -Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. -Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una noticia, más que como una comunicación orientada a la venta. -Ponen de relieve un producto o una compañía.

74 Promoción de Ventas Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar: cupones, concursos, premios, rebajas, etc. Características: –Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del producto. –Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor. –Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.

75 Venta Personal -Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador. Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos. -Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal. -El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

76 Mercadeo Directo Formas: –Correo Directo –Telemercadeo –Mercadeo Electrónico Características Distintivas: –No público: el mensaje se dirige a una persona específica. –Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según especificaciones. –Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.

77 Merchandising Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta –Vitrinismo –Áreas de circulación –Exhibición –El producto o áreas de servicio –Ventilación –Iluminación

78 Marketing de relación Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, valiosas, con los clientes y otros interesados. Se basa en la idea de que las cuentas importantes requieren atención concentrada y continua.

79 Consideraciones Empresas orientadas al marketing de clientes Lealtad como pieza clave del éxito Globalización Servicios integrados a los productos en cadena de valor Eficiencia y Calidad Dinámica de los mercados

80 Marketing B2B

81 MercadoPotencial Cuota de Mercado Clientes por los que no se compite Clientes Potenciales Ganados Perdidos Clientes no Cubiertos Clientes de Productos no Ofrecidos ¿Quienes son los clientes?

82 Tipo de Clientes

83 1º Empresas Miembros de Canales Indirectos. Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente de la reventa de productos, básicamente en el mismo estado que los reciben. Fabricantes. Empresas integradoras que incorporan los productos que compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o consumidores finales). Usuarios Finales. Empresas que compran los productos para facilitar la fabricación de los suyos propios; pero que no los integran en ellos. Superposición de Categorías.

84 2º Organismos Públicos Contratación Directa Prescriptores (Tradings, Ingenierías, Consultores) Participación de organismos de financiación internacional

85 3º Instituciones Universidades Museos Hospitales Sindicatos Iglesias Fundaciones/ONG Eventos Deportivos

86 Tipo de Productos

87 Por tipo de Productos Ofertas/AnteproyectosOfertas/Anteproyectos Agrupaciones empresarialesAgrupaciones empresariales Vendedor y comprador indirectosVendedor y comprador indirectos Identificación suministradoresIdentificación suministradores Ideas comerciales para el compradorIdeas comerciales para el comprador Ingeniería financieraIngeniería financiera Llave en Mano Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de automatización, equipos de proceso, etc.Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de automatización, equipos de proceso, etc. Complementación entre el vendedor y el compradorComplementación entre el vendedor y el comprador Precio menos importantePrecio menos importante Ingeniería financieraIngeniería financiera Gran dedicación técnico-comercialGran dedicación técnico-comercial Servicio pre/post-ventaServicio pre/post-venta Grandes Equipos

88 Utilizados para facilitar el proceso y/o la gestión empresarialUtilizados para facilitar el proceso y/o la gestión empresarial La mayor standarizaciónLa mayor standarización Menor costeMenor coste Demanda algo más elásticaDemanda algo más elástica Gestión de compra más rutinariaGestión de compra más rutinaria A través de canales de distribuciónA través de canales de distribución Menor necesidad de servicioMenor necesidad de servicio Equipos Auxiliares Para integrar en equipos mayores (instrumentación, microprocesadores, etc.) que pueden identificarse fácilmente.Para integrar en equipos mayores (instrumentación, microprocesadores, etc.) que pueden identificarse fácilmente. Transacción que tiende a ser dirigida por el compradorTransacción que tiende a ser dirigida por el comprador Relativamente difíciles de reemplazarRelativamente difíciles de reemplazar Niveles de calidad acordes con el conjuntoNiveles de calidad acordes con el conjunto Precio y servicio son importantesPrecio y servicio son importantes Negociaciones a largoNegociaciones a largo Componentes Por tipo de Productos

89 Para integrar en conjuntos o subconjuntos; pero que no pueden identificarse una vez que se han integrado (plásticos, piezas metálicas, cemento, etc.)Para integrar en conjuntos o subconjuntos; pero que no pueden identificarse una vez que se han integrado (plásticos, piezas metálicas, cemento, etc.) Deben cumplir especificaciones básicasDeben cumplir especificaciones básicas Muy condicionado por el precio y servicioMuy condicionado por el precio y servicio Relativamente fáciles de reemplazarRelativamente fáciles de reemplazar Materiales de proceso No forman parte integrante del producto final; pero se utilizan en el proceso productivo (desde lubricantes, hasta papel para fotocopiadoras)No forman parte integrante del producto final; pero se utilizan en el proceso productivo (desde lubricantes, hasta papel para fotocopiadoras) Representan un costo marginalRepresentan un costo marginal Son productos standarizados, con poca imagen de marcaSon productos standarizados, con poca imagen de marca Condicionados por el precio (demanda más elástica)Condicionados por el precio (demanda más elástica) Canales de distribución con muchas etapasCanales de distribución con muchas etapas Suministros de Mantenimiento, Reparación y Proceso Por tipo de Productos

90 Consideradas la base de la actividad industrial. Provienen de la agricultura, minería, etc.Consideradas la base de la actividad industrial. Provienen de la agricultura, minería, etc. Compras en grandes cantidades (a granel), tienen una demanda muy poco elástica.Compras en grandes cantidades (a granel), tienen una demanda muy poco elástica. Especificaciones de mínimaGestión de compra internacional, con esfuerzos de ingeniería financieraEspecificaciones de mínimaGestión de compra internacional, con esfuerzos de ingeniería financiera El inicio es complicado, el mantenimiento más fácil.El inicio es complicado, el mantenimiento más fácil. Materias Primas Se trata de los servicios de bancos, compañías de seguros, auditorías, consultoras, agencias de publicidad, abogados, etc.Se trata de los servicios de bancos, compañías de seguros, auditorías, consultoras, agencias de publicidad, abogados, etc. Son servicios caros que no forman parte del producto; pero que influyen en su competitividadSon servicios caros que no forman parte del producto; pero que influyen en su competitividad Conceptualmente la compra se decide por resultar más económicos que tener empleados para realizarlosConceptualmente la compra se decide por resultar más económicos que tener empleados para realizarlos Influencia del nombreInfluencia del nombre Servicios Por tipo de Productos

91 Incluye básicamente tecnología pura, es decir, un producto concreto de aplicación clara (patentes, marcas, modelos, etc.)Incluye básicamente tecnología pura, es decir, un producto concreto de aplicación clara (patentes, marcas, modelos, etc.) Debe aportar mejoras cuantificablesDebe aportar mejoras cuantificables El prescriptor es fundamentalEl prescriptor es fundamental Negociación muy complicadaNegociación muy complicada Precio difícil de cuantificarPrecio difícil de cuantificar Tecnología Por tipo de Productos

92 Comparación Relación Comprador-Vendedor Cercana Pequeño Características Negocio Consumo Marketing Para Grande Pocos Grande Concentrada Grande Volumen de Operaciones Volumen de Compra Número de Compradores Localización de los compradores Tamaño de los Compradores Impersonal Pequeño Muchos Pequeño Dispersa

93 Fidelización CaracterísticasNegocioConsumo Más Directo Marketing Para Naturaleza del Canal Naturaleza de la Compra Influencias en la Decisión de Compra Negociación Reciprocidad Financiación de Compra Método de Promoción Publicidad/ Comunicación - RR.PP. - Mk. Directo - Mk. Relacional Profesional Múltiple Compleja Si Muy Frecuente Trato personal ¡Difícil! Más Indirecto Personal Individual Simple No Poco Frecuente Sin Trato Pers. - Promociones - Mk Directo ¡Muy difícil! Comparación

94 7 Diferencias Básicas

95 Diferencia Nº 1 El Comprador quiere/tiene que comprar El Marketing puede ser mucho más pragmático.

96 Diferencia Nº 2 El Comprador de Empresa es Sofisticado El comprador tiene interés y sabe cuál es el problema a resolver Para el vendedor es más difícil pensar como un cliente Los mensajes deben ser claros, pero no simplistas

97 Diferencia Nº 3 El Comprador lee mucha información Debe leer, está acostumbrado; pero le falta tiempo

98 Diferencia Nº 4 La Compra en Empresas es un Proceso de Varios Pasos ¶Presentación ·Precalificación ¸Oferta ¹Negociación ºOrden de Compra »Cierre

99 Diferencia Nº 5 La compra en una Empresa implica múltiples influencias En Business to Business es más complicado que en empresas de consumo ·Compra meditada y decisión en grupo ·Un mensaje único para toda la audiencia ·Distintos mensajes, con distintos criterios para misma audiencia ·Compra por impulso y decisión individual

100 ¿Cuántas personas intervienen en la decisión? ¿Cuántas personas intervienen en la decisión? ¿Quiénes son exactamente? ¿Quiénes son exactamente? ¿Quiénes son los Influyentes? ¿Quiénes son los Influyentes? ¿Quiénes son los Prescriptores? ¿Quiénes son los Prescriptores? ¿Quién es el Jefe? ¿Quién es el Jefe? Múltiples Influencias ¡Preguntas Básicas!

101 Clasificación de Participantes Sueltan el dineroSueltan el dinero Participan en la aprobación FinalParticipan en la aprobación Final Tienen poder de veto.Tienen poder de veto. ¡Se impacta en su trabajo!¡Se impacta en su trabajo! Juzgan en función de lo que les afecte personalmenteJuzgan en función de lo que les afecte personalmente Tienen poder de vetoTienen poder de veto Deciden quien participaDeciden quien participa No pueden decir siNo pueden decir si Pueden decir no (Tienen poder de veto)Pueden decir no (Tienen poder de veto) Se orientan básicamente a : -Especificaciones -CondicionesSe orientan básicamente a : -Especificaciones -Condiciones Opinan y asesoran en base a: Conocimientos/ ExperienciaOpinan y asesoran en base a: Conocimientos/ Experiencia Su posición en la Compañía Pueden tener poder de veto.Pueden tener poder de veto. EconomistasUsuarios InfluyentesPrescriptores

102 Diferencia Nº 6 Los Productos para Empresas son más complejos Primero el uso y/o la aplicación, luego la descripción del producto Primero el uso y/o la aplicación, luego la descripción del producto Si el producto es complejo y difícil de entender el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo comprensible Si el producto es complejo y difícil de entender el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo comprensible Conviene ser claros y directos, hay que ir al grano Conviene ser claros y directos, hay que ir al grano

103 Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo. Se hace énfasis en las ventajas del producto para la empresa, pero no para los compradores y usuarios. Cuando hay conflicto de intereses Corporativos vs. Personales, prevalecen los personales. Siempre hay forma de sabotear una compra, es más fácil que decidirla Diferencia Nº 7 Los compradores de Empresa compran para su Empresa -Y para ellos mismos

104 Seguridad. Menos riesgo es mejor que mejor producto Seguridad. Menos riesgo es mejor que mejor producto Evitar preocupaciones y lamentos. No nos compliquemos la vida. Evitar preocupaciones y lamentos. No nos compliquemos la vida. Miedo a lo desconocido. Miedo a lo desconocido. Miedo a perder. Miedo a perder. RAZONES

105 MARKETING internacional.

106 Algunos Datos Estadísticos: De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países. Las 200 Corporaciones empresariales representan el 28% del total de la actividad económica mundial. Las 500 Corporaciones empresariales representan el 70% del total del comercio mundial.

107 ¡Advertencia! Quien no forme parte de la Economía Global, no existe. (Cualquiera que sea el sector y/o ámbito geográfico de su actividad)

108 Algunas características de la Economía Global: La Economía Global no tiene religión. La Economía Global no tiene ideología. La Economía Global se refiere a mercados libres (¿?). La Economía Global es Competencia. La Economía Global requiere un Management Nuevo y muy Profesional.

109 La Globalización: Es la principal característica del Postcapitalismo. Es el proceso por el que las economías nacionales se integran progresivamente en una (nueva) Economía Internacional. Cada vez más la evolución de la economía de un país dependerá de unos mercados internacionales y menos de las políticas económicas de sus gobiernos. Es posible que haya mayor bienestar; pero también hay una cesión de poder propio.

110 Las Paradojas de la Globalización: Las transacciones financieras diarias son del orden de 1,5 Billones de U$S, es decir la producción de bienes y servicios de Francia en 1 año. El Monto de de las transacciones de los mercados monetarios y financieros representa alrededor de 50 veces el valor de los intercambios comerciales internacionales.

111 Las Paradojas de la Globalización: El Lavado de Dinero negro en el mundo equivale al doble del producto bruto Colombiano. Según el Fondo Monetario:El dinero negro de origen criminal (droga, terrorismo o extorsión) Se sitúa entre el 2 y el 5% del PIB mundial.

112 La Base de Globalización Económica Su base tecnológica está en la característica cada vez más inmaterial de la producción, en el desarrollo informático de los medios de comunicación, en el compartir el conocimiento disponible, la gestión adecuada del tiempo, la facilidad de los movimientos financieros y en la estandarización de los mercados.

113 El Entorno está Cambiando Innovación Tecnológica Turbulencias Políticas Globalización Nuevos Acuerdos Comerciales Privatización Nuevos Actores Estratégicos Desregulación Creciente Sofisticación de los clientes

114 Algunos Cambios Empresariales 1º Fusiones y Adquisiciones. (Centros de Poder/Efecto Sede) 2º Globalización (outputs /inputs). 3º Nuevos Métodos de Negociación. 4º Intercambios Compensados. 5º Etc…

115 Algunos Cambios Personales 1º Cambios demográficos y en los estilos de vida. 2º La aceleración del tiempo personal. 3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios, canales).

116 4º Debilitamiento de la Comunicación masiva. Algunos Cambios Personales Ocaso de la lealtad de marcas. Ocaso de la lealtad de marcas. Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario. Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario. Alimentación del monstruo de las promociones. Alimentación del monstruo de las promociones.

117 Situación Actual Exceso de Oferta. Alto Nivel Económico. Economías Productivas de Escala. Medios de Comunicación de Masas. Exceso de Información. Desarrollo de Técnicas de Investigación. Gran Profesionalismo. Generación de Nuevas Necesidades y Deseos.

118 Entorno en el Siglo XXI Nuevas formas de contratación. Desregulación. Privatizaciones. La inversión como parte del acuerdo de venta. Homogeneización Internacional. ¡Más Ofertas!

119 Tendencias Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es a la vez, necesario y difícil predecir el futuro. Economía actuando como límite, con características de saturación y crisis en algunos sectores. Importancia creciente de la responsabilidad social de la empresa. Influencia creciente de la responsad local donde la industria se desarrolla.

120 Se inicia la era post-industrial. Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez meno previsibles. El valor consumo cede ante nuevos valores emergentes: Ecología. Libertad. Tiempo Libre. Auto-realización.

121 ¡Lo que Hay que Aprender! Enfrentarse a la competencia. Pensar globalmente. Explotar la tecnología. Implementar el cambio.

122 Globalización de los Mercados Internacionalización de La Empresas Se producen dos fenómenos:

123 ¿Qué no es una empresa internacional? No es Internacional: Una empresa dedicada exclusivamente a la producción de bienes y servicios para una economía nacional. Es decir, para un Sistema Económico que posee una moneda y una frontera bien definidas, junto con unas reglas de juego industriales y comerciales válidas dentro de esas fronteras. Una Empresa así NO es concebida como una empresa internacional; por grande que sean sus importaciones o por lo importante que sea la diversificación internacional de sus compras.

124 Es Internacional La empresa cuya posición competitiva en un país se ve afectada, de forma significativa, por lo que hace en otros países y viceversa.

125 ¿Cómo Internacionalizarse?

126 La Empresa que fabrica en un país y vende en otros. Puede hacerlo con una red propia o a través de terceros. ¶ Por la vía del Mercado

127 Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un país determinado y que extienden su actividad de producción y/o integración en un gran número de países. Las famosas Multinacionales. · Por la vía de la Producción

128 No tiene nacionalidad clara, opera industrial y comercialmente en muchos países; y su base accionarial y equipos directivos son internacionales. Son las Empresas Globales. ¸ Por la vía de la Identidad

129 Modelos de Internacionalización

130 El Mercader Es el Comerciante instalado en determinados países o nómada.

131 La Multinacional Con fábricas en distintos países; pero con el control en uno solo.

132 La Global Realiza en cada país aquella parte del valor añadido que más conviene.

133 El Network Es el modelo reticular. El más adecuado para Pymes. Colaboran en ciertos aspectos; aunque pueden competir en otros.

134 Etapas de Internacionalización

135 1.Servicio Postventa. 2.Venta Directa. 3.Distribución propia. 4.Montaje local. 5.Fabricación de componentes. 6.Desarrollo de productos.

136 Estrategias Básicas de Internacionalización

137 Primero la base... Después las delegaciones... ¶ El Equipo Humano.

138 Investigación Secundaria. Elaboración de un ranking. Elección y acción. Aprovechar los contactos. · Aproximación al Mercado.

139 ¡El Mercado! Demanda actual o potencial de un producto o un conjunto de productos relacionados. El tamaño depende del número de personas que tienen necesidad del producto, recursos suficientes y disposición para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios. Diccionario Empresarial Stanford

140 Los Mercados Internacionales Ser internacional se está volviendo algo obligatorio en los negocios. Pero ser internacional no es una simple extensión de lo nacional. Una estrategia de paso a paso es la mejor manera de ser internacional. Para ser internacional hay que hacer un ranking de los mercados más interesantes: Fijar preferencias y decidir prioridades.

141 ¿Qué Mercados? Determinación del mercado potencial. i.-Análisis Cualitativo. ii.-Estimación Cuantitativa. Evaluación de la competencia. i.-Local/Internacional. ii.-Cuotas de Mercado. iii.-Posicionamiento. Análisis a Medio y Largo Plazo. i.-Evolución interna. ii.-Expansión Regional.

142 ¿Qué Mercados? ¿Hay empresa del mismo país? i.-Concurrencia. ii.-Competencia. Primera estimación de las ventas. Estudio de costes beneficios. Cálculo de la Tasa Interna de Retorno de la Inversión. i.-Tangible. ii.-Intangible.

143 ¿Qué Mercados? Entorno Legal y Político. i.-Actitud hacia las empresas internacionales. ii.-Estabilidad Política (¿?). iii.-Regulaciones.(Monetaria, sectorial,etc.). iv.-Burocracia. v.-Integración Internacional. vi.-Lobbies

144 2º Asumir Riesgos Los éxitos más revolucionarios son consecuencia de creer y asumir riesgos. XEROX / SONY (Walkman) El poder destructivo de criterios convencionales es la limitación mayor.

145 Entusiasmo vs. Realidad. ¡Cuidado con las modas! El marketing funciona a largo plazo. Ayudar a que las cosas ocurran. ¡Crear el futuro! Tendencias vs. Novedades. 3º Sintonizar las tendencias.

146 Análisis del entorno. Identificación de la idea. Elaboración de las credenciales. Una campaña adecuada. ¸ Proyecto de Posicionamiento.

147 Centros de beneficio. Línea jerárquica. Libertad de acción. Capacidad de acción. ¹ Descentralización.

148 Acción coyuntural. Acción a largo plazo. º Comercio vs. Inversión.

149 Soluciones globales. Ayuda de terceros. Coordinación, negociación, flexibilidad. » Systems Selling.

150 RR.HH.. Infraestructuras. Materias primas/prefabricados. Etc.. ¼ Disponibilidad de Recursos.

151 Alianzas estratégicas: Mercados. Canales de distribución. Tecnología. Producción. Suministros. Financiación. ½ Complementación.

152 GRACIAS AMIGOS


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