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CANAL MAYORISTA ARGENTINA 2012. 1° Parte: HISTORIA DE LA EVOLUCION DE LOS CANALES EN ARGENTINA.

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1 CANAL MAYORISTA ARGENTINA 2012

2 1° Parte: HISTORIA DE LA EVOLUCION DE LOS CANALES EN ARGENTINA

3 MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 1975 TOTAL ARGENTINA Autoservicios metros Tradicionales metros Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza AG

4 En 1972 había en el Gran Buenos Aires 68 supermercados y ocho hipermercados. Es decir en dos años los supermercados aumentaron en sólo cinco unidades, mientras que habían cerrado ocho hipermercados. En 1980, la política económica se orientó a reducirla intervención del Estado y, fundamentalmente, a controlar la inflación, que desde 1975 era superior al 160 % anual. El comercio se abrió a la inversión extranjera y se permitió el giro al exterior de las utilidades empresarias. Esta política económica animó alas inversiones en el sector comercial, incluyendo las de capital extranjero. Historia de evolución de los canales

5 Con la implantación de Carrefour en 1982 se inició la llegada de las cadenas internacionales de venta de alimentos a la Argentina. Carrefour invirtió 15millones de dólares para abrir su primer hipermercado en San Isidro, núcleo urbano de ingresos medios y altos del Gran Buenos Aires. Historia de evolución de los canales

6 MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 1985 TOTAL ARGENTINA Autoservicios Tradicionales Supermercados Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza AG

7 1908 La Anónima ( Argentino) 1982 Carrefour (Francés) abre primer local en San Isidro y en dos años el segundo local 1987 Coto ( Argentino) 1988 Jumbo ( Chileno) 1991 vende Disco de Argentina a Juan Peirano Basso Makro ( Holandes) 1990 CASA TÍA se asocia aportando un predio para instalar un Makro en Haedo, Gran Buenos Aires. TIA vende sus acciones, 11%, a Banco Holandés ING (17 locales) 1996 EKI discount 1997 Auchan 1999 por su fusión con Promodès ( Día % ) toma el 49 % de las acciones de Supermercados Norte (Carrefour) 1995 Wal Mart( EEUU) abre su primer local 2001 Lider Price ( Grupo Casino) y Libertad Resumen Historia de evolución de los canales

8 MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO TOTAL ARGENTINA Autoservicios Tradicionales Supermercados Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza AG Supermercados Autoservicios Tradicionales

9 MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO TOTAL ARGENTINA Autoservicios Tradicionales Supermercados Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza AG Supermercados Autoservicios Tradicionales

10 Evolución por Canal de Comercialización Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza er Sem06 Hipermercados Grandes Supermercados Discounts Autoservicios Almacenes y Polirubros Farmacias Perfumerías Y Casas de Limpieza La honda de crecimiento de Grandes Supermercados e Hipermercados había sido expansiva Los Discounts surgían como nueva propuesta La colectividad China no había realizado su mayor inversión Farmacity todavía no existía como concepto

11 Ley enero del regula la instalación y funcionamiento de las grandes superficies comerciales y las cadenas de distribución minorista en la provincia de Buenos Aires. Actúa sobre los locales de ventas de más de 500 metros cuadrados en ciudades de hasta 50 mil habitantes, 900 en ciudades de hasta 300 mil, y en municipios que superen esa cifra. También sobre las cadenas de distribución conformadas por pequeños establecimientos de venta minorista que pertenezcan a un mismo grupo económico. En lo fundamental, la ley regula lainstalación, ampliación, modificación y funcionamiento de grandes superficies comerciales, así como los establecimientos comerciales que conformen una cadena de distribución en los rubros comercialización; elaboración y venta de productos alimenticios; indumentaria, artefactos electrodomésticos; materiales, herramientas y accesorios para la construcción y los que la reglamentación considere. AG

12 Devaluación Corralito y devaluación 3 a 1 del peso argentino -Provincias argentinas emiten cuasimonedas como forma de pago ante la falta de recurso en pesos -El consumo cae abruptamente en todas las categorías -Consecuencia devaluación la facturación de u$s 700 por m2 en supermercados pasa a u$s 233 -El consumidor comienza a comprar por necesidades puntuales y se vuelca a los negocios de proximidad, donde a su vez se aceptan las cuasimonedas (obviamente no en cadenas de supermercados multinacionales) -Se inicia una fuerte apertura de Supermercados Chinos en Capital Federal AG

13 MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO TOTAL ARGENTINA Autoservicios Tradicionales Supermercados Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza AG Supermercados Autoservicios Tradicionales

14 Evolución por Canal de Comercialización Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza er Sem06 Hipermercados 4031 Grandes Supermercados Discounts Autoservicios Almacenes y Polirubros Farmacias Perfumerías Y Casas de Limpieza Hipermercados caen a 10,2 y recuperan en base a descuentos con tarjetas de crédito y super ofertas (importante pérdida de rentabilidad) Los Discounts crecen en número de 100 a 500 Los autoservicios de origen asiático llegan a su mayor desarrollo en Capital Federal logrando 7,8 puntos de participación Almacenes y polirubros son absorbidos por negocios chinos y Farmacity Farmacity desarrolla su modelo en detrimento de perfumerías y casas de limpieza 2012

15 Autoservicios Almacenes Polirrubros Kioscos Ventana Farmacias Perfumerías y Limpieza Total Minoristas Total Nacional Universo Actual CCR Censo Censo Nacional CCR Comparativo de los Universos 4% 18% 0% 2% 12% 45%

16 MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 2012 TOTAL ARGENTINA Hipermercados Discounts Autoservicios Almacenes y polirubros Farmacias, Perfumerías y Casas de Limpieza – FOOD EMPAQUETADO – 100 CATEGORÍAS ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (No incluye frescos) Grandes Supermercados Autoservicios Chinos 7,8 Autoservicios Típicos 21,2 Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza AG EL CONCEPTO CADENA

17 2° Parte: POSICIONAMIENTO DE ATRACCION POR CANAL

18 18 Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Atención Personalizada Me fían Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN ALMACENES? 1.6 x persona Asiáticos 2% Asiáticos 1% El Almacén /Salón de Ventas/Polirubro

19 PRECIO CARO COMPRAS CHICAS FIADO EL ALMACÉN SIMBÓLICA CONFIANZA CERCANÍA EMOCIONAL NOSTALGIA VS DECADENCIA FUNCIONAL CERCANÍA FÍSICA RAPIDEZ - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco. Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención personalizada mujeres C1 Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco. Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención personalizada mujeres C1 Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años

20 20 Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS ASIATICOS? 1.7 x persona Super/ Hiper 26% El Autoservicio Asiático

21 PRECIO BUENOS PRECIOS EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO SIMBÓLICA DISTANCIA CULTURAL MITOS Y PREJUICIOS CONNOTACIONES NEGATIVAS - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años FUNCIONAL CERCANÍA FÍSICA RAPIDEZ COMPRA HORARIO EXTENDIDO SUCIEDAD La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas. Te sacan del apuro. La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas. Te sacan del apuro.

22 Aspectos positivos: el paseo de compras familiar. Compra placentera: el vino y el chocolate y la oportunidad de la oferta.. Chango lleno. La oportunidad IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA Chocolate Vino - SUPER E HIPER - Mixto 20 – 25 C1 La comodidad de encontrar todo en un mismo lugar hombres C1 Comprar en un supermercado es más lindo,es un paseo, hay más variedad Mujeres C2 C3 El Super / Hiper

23 EL SUPER/ HIPER PRECIOS OFERTAS SIMBÓLICA PRACTICIDAD PLACER PÉRDIDA DE TIEMPO STRESS - Modelo vincular de las 3 dimensiones - FUNCIONAL SU VENTAJA ES SU DESVENTAJA PARADOJA TODO EN UN MISMO LUGAR VS. TODOS EN UN MISMO LUGAR MUCHO PARA COMPRAR VS. COMPRAR MUCHO

24 24 IMPACTO DE LOS DRIVERS ACTUALES DE ATRACCIÓN POR CANAL SURTIDO Y VARIEDAD CERCANÍA / CONVIVENCIA ATENCIÓN PRECIOS CALIDAD OFERTAS ALMACENES AUTOSERVICIOS COMUNES AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS ALMACÉN O SALON DE VENTAS DISCOUNTS AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS SUPER/ HIPER DISCOUNTS SUPER/ HIPER

25 3° Parte: EVOLUCION DE LOS CANALES EN LATINOAMERICA

26 16 principales ciudades encuestadas 4 to año consecutivo Encuesta Consumidores Latinoamericanos Ciudad de México Capitales Centroamérica Quito Lima La Paz Santiago Buenos Aires Bogotá Caracas Río de Janeiro San Pablo

27 BRASIL, CHILE y VENEZUELA potencian aún más al Canal moderno. Esta estructura les genera: Compras más espaciadas y Un ticket más elevado. Brasil: U$D 8 cada 4 días Chile y Venezuela: U$D 6 cada 3 días Argentina, Bolivia, México y Perú: entre U$D 4 y U$D 2 cada 2 días Colombia y Ecuador: U$D 3 todos los días En el resto de los países lidera el canal tradicional 3 países muestran el futuro del Canal Supermercados en Latinoamérica

28 Concentra el 45% de las ventas de Latinoamérica. 7 dólares cada 9 días. La diferencia está en el ticket mayor (más del doble). El NSE alto le destina más de la mitad de sus compras. El Canal Tradicional tiene un aumento escalonado a menor NSE. El Canal Supermercados domina la distribución CANAL SUPERMERCADOS CANAL TRADICIONAL OTROS VALUE SHARETICKET (U$D) FRECUENCIA (Cada... días) PRICE INDEX (Base 100: Total)

29 Canastas diferentes por país ARGENTINA ostenta la canasta más similar al promedio latinoamericano. Solo Pañales, Tomatados, Manteca y Yogur muestran un mayor peso. MEXICO destaca por su consumo de Bebidas. Gaseosas y Leche liquida ambas pesan 1/5 de la canasta mexicana. Le siguen los países de CONO SUR. En ANDINA, el cuidado personal y del hogar son más relevantes. VENEZUELA tiene el mayor peso en Alimentos Secos y el menor en Lácteos. Solo 1 de cada 2 hogares compró Yogur. 20% de hogares no compraron Leche Líquida en estos 9 meses. Todos compraron Leche en polvo.

30 Argentina

31 VÍNCULOS ESTABLECIDOS EN LA COMPRA - La lógica del proceso de compra - Bajo Involucramiento Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alto Involucramiento Compras por obligación Necesidad Rutina Racional Automática Abastecimiento VALORACIÓN + OBJETIVA RACIONAL Deseo vs culpa Placer vs displacer Gusto vs frustración VALORACIÓN + SUBJETIVA EMOCIONAL Generalidades del consumidor

32 32 El consumo en el centro de la escena CONSUMIR HOY, SE APLICA A GRAN CANTIDAD DE ACTIVIDADES COTIDIANAS Consumimos televisión Consumimos mensajes de texto Consumimos información Consumimos Internet Consumimos deporte (el que hacemos para estar bien) Consumimos recitales Así como el verbo consumir se está aplicando a muchas de las actividades cotidianas de la gente, el concepto consumismo también se ha incorporado al habla común. El consumo

33 ¿ Cuál es la estructura social país? 7,4 49,9 42,6 ABC1C2/C3D1/D2E Asistencia social: Gran parte destinada al consumo básico Asistencia social: Gran parte destinada al consumo básico Fuente: Nielsen Tracking 526 casos en Amba El consumidor argentino

34 Siete de cada diez Argentinos consume marcas lideres st Sem10 1st Sem11 Leading Brands Other brands Large Supermarkets Leading Brands Other Brands +2.4 Brands per channel 2011 Small Supermarkets Traditionals El consumidor argentino

35 E n un mes típico, ¿cuántas compras de alimentos, bebidas, productos frescos, productos de limpieza, cosmética y tocador realizan en tu hogar? [Cantidad de compras] > 5,4 por mes 3,8% 10,9% 11,3% 22,8% 12,2% 6,2% 1,9% 30,8% Una Dos Tres Cuatro Cinco Seis Siete Más de siete Media=5,4 veces 5,5 5,4 4,7 ABC1 C2/C3 D1/D2E Cantidad de veces por mes que realizar compras para el hogar El consumidor argentino

36 Canales donde realiza la principal compra del hogar 71,8 7,3 50,0 42,7 ABC1C2/C3D1/D2E 82,1 76,3 14,5 7,9 9,5 4,5 4,3 5,1 4,4 3,7 2,0 Hiper-supermercados Autoservicios asiáticos Negocios de barrio Autoservicios independientes 72,6 14,0 7,1 4,9 78,9 9,1 4,7 3,0 100 Ola Anterior El consumidor argentino

37 El autoservicio asiático y el Almacén son los canales más elegidos para compras de reposición Hiper- supermercados Autoservicios asiáticos Negocios de barrio Autoservicios independientes 78,9 9,1 4,7 3,0 Principal ¿Por qué realizan la compra de reposición en negocios de barrio? ¿Por qué realizan la compra de reposición en negocios de barrio? Ferias barriales Cercanía Menores precios Costumbre Amplitud horaria Promociones y descuentos 80,9 23,6 16,9 10,7 ¿Por qué realizan la compra de reposición en aut. asiáticos? ¿Por qué realizan la compra de reposición en aut. asiáticos? Cercanía Menores precios Costumbre Promociones y descuentos 85,6 25,5 28,0 27,0 14, ,1 51,6 42,7 17, Reposición 44 Amplitud horaria El consumidor argentino

38 3° Parte: ESCENARIOS PRESENTES DEL NEGOCIO MAYORISTA

39 PRINCIPALES CONFLICTOS Relación padres-hijos: - Prueba constante - Independencia hijos - Ostentación poder Relación entre hermanos/primos Problemas de comunicación Incompetencia del sucesor familiar Necesidad liquidez de la familia y del negocio Problemas organizativos y de gestión en el cambio generacional EMPRESAS FAMILIARES

40 EL ÉXITO -Definir modelos alternativos de transición y los requerimientos de capacitación necesarios para cada etapa -Llegar a tercera generación exitosa de conductores EMPRESAS FAMILIARES

41 CIGARRILLOS GOLOSINAS GALLETITAS QUESOS, DULCES, FIAMBRES Y AFINES ARTICULOS DE LIMPIEZA PERFUMERIA ALIMENTOS Y BEBIDAS MAYORISTAS ESPECIALIZADOS

42 ORGANIZACIÓN Salón exclusivo para autoservicio Depósito exclusivo para la distribución Salón mixto MAYORISTAS / DISTRIBUIDORES

43 AUTOSERVICIO MAYORISTA EQUIPO DE DISTRIBUCION MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

44 SERVICIO MKT INTERNO IDENTIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIO OPERATIVA CONTROL ANÁLISIS MKT EXTERNO AUTOSERVICIO MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

45 1980- EL BOOM DEL AUTOSERVICIO MAYORISTA MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

46 EMPRESA DE FAMILIA

47 LA DISTRIBUCION

48 DISEÑO -Iluminación -Lay Out -Check Out MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

49 MKT INTERNO -Segmentación categorías -Actividades promocionales -Exhibiciones especiales MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

50 MKT EXTERNO -Avisos diarios -Folders de ofertas -Internet -Fidelización MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

51 Exposición de todos los productos y líneas Visualización del surtido Importancia Ubicación geográfica Poder de convocatoria (avisos) Precios sin costo distribución MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

52 DIMENSIONES A CONSIDERAR QUE? QUIEN? PORQUE? Definición del Shopper COMO? CUANDO? DONDE? Desarrollar una verdadera visión del marketing MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

53 SERVICIO LOGISTICO IDENTIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIO OPERATIVA CONTROL ANÁLISIS MKT EXTERNO EQUIPO DISTRIBUCION MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

54 CODIGO BUENAS PRACTICAS COMERCIALES

55 Mas integrantes – Fuerza de venta – Logística Interna más compleja – Logística Externa – Riesgo. Imposibilidad de ofrecer todos los productos. El costo adicional de la distribución. Conducción y control del equipo de ventas MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

56 Gestión equipo de Ventas MINORISTA CONSUMO FRECUENCIA DE VISITA = EFICIENCIA OBJETIVO DE DISTRIBUCION = RENTABILIDAD COBERTURA GEOGRAFICA DISTRIBUCION FISICA Y/O PONDERADA TIPO DE PRODUCTO MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

57 DIMENSIONES A CONSIDERAR Autoservicio mayorista? Frecuencia de visita en distribución? INVERSION DE TIEMPO EN EL CLIENTE MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

58 ESTRUCTURAS DE COSTOS DISTINTAS EN FUNCION DE: – Cantidad de RRHH – Fuerza de ventas – Controles – Distribución (combustible-personal- mantenimiento-amortización-etc.) SALON DE VENTAS VS. PREVENTA

59 COSTO LABORAL (sueldos y aportes) 6% COSTO IMPOSITIVO (IIBB, impuestos ) 6,7 % COSTO COMERCIAL (seguros, sistemas, etc) 6% COSTO LOGISTICO (distribución) 7% ESTRUCTURA DE COSTO MAYORISTA

60 4° Parte: EL FUTURO

61 - PROFESIONALIZAR A NUESTROS CLIENTES LAY OUT CAPACITACION DE PRODUCTOS CAPACITACION ESTRATÉGICA Y LEGAL MIX DE VENTAS MATERIAL POP COMO PODEMOS PERMANECER?

62 - LOGRAR PLANIFICACION Y PREVISION INTERNA MANEJO VALIOSO DE LA INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE RESULTADOS ANÁLISIS DE RESPUESTAS DEL MERCADO MANEJO DE ESTADÍSTICAS APROVECHAR OPORTUNIDADES Y PREVENIR AMENAZAS ARO COMO PODEMOS PERMANECER?

63 -CAPACITAR A NUESTRO PERSONAL - CIRCULO DE MEJORA CONTINUA DONDE ESTAMOS A DONDE VAMOSINFORMACION COMO PODEMOS LLEGAR - ALIANZA ESTRATÉGICA CON LA INDUSTRIA POR OBJETIVO DE RENTABILIDAD COMO PODEMOS PERMANECER?

64 TODAS LAS TEORÍAS SON LEGÍTIMAS Y NINGUNA TIENE IMPORTANCIA. LO QUE IMPORTA ES LO QUE SE HACE CON ELLAS Jorge Luís Borges Jorge Luís Borges

65 GRACIAS


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