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Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas Montevideo, Uruguay 26 al 30 de mayo de 2008.

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1 Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas Montevideo, Uruguay 26 al 30 de mayo de 2008

2 Elementos a tener en cuenta al elegir una marca Sra. Lien Verbauwhede Koglin Consultora, Division PYME Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

3 1. Introducción 2. Elementos al elegir una marca 3. Conclusión

4 Mercado de hoy: productos altamente competitivos Éxito comercial no se base solamente en elementos objetivos Diferenciación a través del fenómeno publicitario Da al producto/servicio de una imagen atractiva asociada a la MARCA

5 Gestión de la imagen de las compañías Marcas Nombres comerciales Razones sociales Dominios de Internet Identidad corporativa

6 Razón social: Nestlé del Uruguay S.A. Marcas: Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info

7 1. Introducción 2. Elementos al elegir una marca 3. Conclusión

8 Estrategia de marcas Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una triple perspectiva: A)Marketing comercial B) Jurídica C) Política de expansión e internacionalización

9 I. Factores COMERCIALES al elegir una marca 2. Que suene bien (eufónica) 1.Fácil de memorizar Que queda en la mente de los consumidores 3. Adecuada para transmitir un mensaje al público Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a ser directamente descriptiva

10 penisland.com therapistfinder.com - The Pen Island - Therapist Finder b. Nombre de dominio a. Mercado exportación Gerber fonduePajero - Marcas idénticas (EXCEL, GHM) Que suene bien … MR2

11 Adecuada para transmitir mensaje … Tendencia: nombre que describa P/S Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores Protección juridical Reconocimiento

12 –Descriptiva: –DULCE (chocolate) –RAPIDO (sistema de entrega de correo) –EL MEJOR –SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas) –KILLER INSECT (insecticida) –JUST EMPLOYMENT –Sugestiva: –SOLAR (radiadores eléctricos) –BROWN BOX (maletas) –SUNKIST (fruta) –SERVIRED (servicios financieros) –KITCHENAID ( enseres domésticos) Brownbox KitchenAid

13 –Inventadas: –KODAK –PEPSI –GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline) –Arbitraria: –APPLE –WINDOWS –CAMEL –AMAZON –DIRTY LAUNDRY –SLEEP Sleep

14 1.Apellido 2.Nombres geográficos Art 78 Ley Palabras que se limitan a sugerir características positivas mejor, excelente, superior, eco 4.Términos de moda y de tipo informático compu, tech, soft 5.Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte IBM contra IBE Lo que hay que evitar

15 Derechos de terceros Adidas y la exclusividad de las tres franjas riesgo de confusión en el público Es el juez nacional el que debe determinar si el consumidor medio puede confundir los productos Marcas con especial renombre protección específica que ni siquiera exige la existencia de un riesgo de confusión Basta que el público establezca un vínculo entre los dos que permita al rival aprovecharse indebidamente del prestigio de la marca

16 Convenir al propósito comercial + jur. correcto Requisitos para el registro? –distintivo –representación gráfica –lista de NOs –derechos de terceros Búsqueda II. Factores LEGALES al elegir una marca

17 NO pueden registrarse no susceptibles de representación gráfica genéricos y descriptivos formas tridimensionales impuestas por la naturaleza del propio producto o que produzcan un resultado técnico o que den un valor esencial al producto

18 NO pueden registrarse Contrarios al orden público / buenas costumbres HERRI BATASUNA COSTA NOSTRA (cosméticos) Que induzcan al error MASCAFÉ, para productos que no tienen café ECOTUR, INDIGENART Los signos que reproduzcan o imiten los escudos, banderas y emblemas municipales

19 palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas Quaker Interbrew Nr Statoil ASA (petrol) Estonia vodka Coca-Cola

20 Formas menos tradicionales Lemas publicitarias Colores únicos Forma de producto, embalaje Sonidos Hologramas Olores Imagines móviles distintivo no funcional testo representación geográfica?

21 Lemas publicitarias Uso: Instrumento publicitario y de apoyo a la estrategia comercial Problema: Distintivo? E xpresión común no indica origen comercial

22 Lemas publicitarias Just Do It

23 - Uso: Color = eficaz como elemento identificador con una marca - Problema: Color único distintivo? libre utilización por parte de todos los actores del mercado? Color

24 Color único ?

25 Zwitsal (NL) Si...No... Amarillo y naranja para teléfono público Tiffany

26 Forma del producto o envase Uso: Puede tener carácter distintivo Protección > diseño industrial Problema: Forma impuesta por la naturaleza del P Forma necesario para resultado técnico Forma que da valor sustancial al P Derecho de autor o diseño industrial perteneciente a un tercero

27 Forma del producto ?

28 Si... No... Funcional… Non distintivo… CTM Aplicaci ó n Air du Temps, Nina Ricci Kraft Foods, Milka Philishave

29 Melodías y sonidos Uso: Capacidad evocadora del sonido: llama atención consumidor y resulta distintiva de P/S Se recuerda aún pasado el tiempo Problema: Representación grafica

30 Melodías y sonidos Melodías Sonidos Música de espera de Telefónica (Argentina) Una notación musical Deutsche Telekom, IRN sonograma

31 Hologramas Uso: Excelente sistema de identificación + medida de seguridad Atractivo + casi imposible de imitar Permite incorporar características de seguridad Aplicaciones: Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas Materiales de construcción/Herramientas Joyería fina / Relojes Aviones/Alta Tecnología/ Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software) Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda. Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados (Diplomas, Analíticos). Problema : cómo publicarlo?

32 Hologramas CTM United Tobaco Industry CTM Bioclin BV CTM GDS Video GULFSTREAM TRADING COMPANY, LLC.

33 Olores Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia comercial Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los correos electrónicos Problema: Necesario para otros comerciantes Representación gr á fica Tecnología avanza más rápido que la regulación legal

34 Olores Si... No en Europa... Olor a hierba recién cortada CTM , 1999 Registrado por empresa holondesa para pelotas de tenis Tribunal: el requisito de la representación gráfica no se cumple mediante una fórmula química, una descripción con palabras escritas o el depósito de una muestra del olor OAMI Olor a fresa madura

35 Imagines moviles Uso : Nuevas formas comercialización, Internet, comercio electrónico Llaman mas la atención Problema: Muchos países no admite registrar estos tipos de marcas Como representar?

36 Las puertas de Lamborghini CTM Germany "typical & characteristic arrangement of the doors of vehicle, for opening the doors are "turned upwardly", around a swiveling axis which is essentially arranged horizontal and transverse to the driving direction". Alemania: acceptado por las clases 12 & 28 (vehiculos & juegos), 1999 Marca Comunitario: no acceptado

37 III. Factores de política de EXPANSION Asegurar que la protección de la marca en los mercados extranjeros Garantiza la comercialización de los P/S Evita que otras marcas le cierren mercados Impide que la utilicen los competidores

38 1. Introduccion 2. Elementos al elegir una marca 3. Conclusión

39 1. Diferenciación = clave del proceso de creación de riqueza Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de consumidores Percepción de la diferenciación para los consumidores Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas) marca

40 2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA ÉXITO COMERCIAL Signo distintivo Protección jurídico Calidad Estrategia comercial Marketing Posicionamiento

41 Elementos a tener en cuenta al elegir una marca Sra. Lien Verbauwhede Koglin


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