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© 2008 Clarke, Modet & Cº Líderes en Propiedad Industrial e Intelectual en países de habla Hispana y Portuguesa LAS MARCAS COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO.

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1 © 2008 Clarke, Modet & Cº Líderes en Propiedad Industrial e Intelectual en países de habla Hispana y Portuguesa LAS MARCAS COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD. MEDELLIN NOVIEMBRE 2011 NOVIEMBRE 2011

2 © 2008 Clarke, Modet & Cº Las marcas son los signos con los cuales un empresario identifica y distingue sus productos o servicios de los demás de sus competidores. Es necesario considerar un marco para la creación, registro, explotación y administración de la marca.

3 © 2008 Clarke, Modet & Cº ¿ Qué puede constituir una marca? ¿Cuáles elementos se pueden utilizar para construir una marca?

4 © 2008 Clarke, Modet & Cº MARCA PALABRA (TEAM) NOMBRESÍMBOLODIBUJO Adoptado por un comerciante para identificar sus productos o servicios y distinguirlos de aquellos fabricados o vendidos por terceros competidores.

5 © 2008 Clarke, Modet & Cº TAMBIÉN SON MARCAS: OLORES: Hierba fresca recién cortada (Pelotas de golf) SONIDO: Melodía La Fina, o la melodía de Nokia FORMA DE UN PRODUCTO O ENVASE: Botella de Coca-cola

6 © 2008 Clarke, Modet & Cº FUNCIÓN DE LA MARCA ORIGINAL: Distinguir productos y servicios en el mercado. OTRAS FUNCIONES Indicación de origen empresarial Garantía de calidad Herramientas de publicidad

7 © 2008 Clarke, Modet & Cº TIPOS DE MARCA 1. HOUSE MARK (Marca de casa) Se usa frecuentemente en uno o todos los productos de una misma compañía 2.MARCA MULTIPRODUCTOS: compañía utiliza una sola marca para distinguir una variedad de productos. Ayuda a introducir nuevos productos sobre la base de que la marca ya es conocida por los consumidores.

8 © 2008 Clarke, Modet & Cº 3.MARCAS DERIVATIVAS: La asociación de tales marcas con la raíz común con frecuencia empuja al producto a un reconocimiento dentro del mercado. Ej. KODACHROMO, KODACOLOR, CHOCOJET, AVIANCACIONES, ALPINA, ALPINITO. TIPOS DE MARCA

9 © 2008 Clarke, Modet & Cº 4. MARCAS POR GRADOS O ESTILOS: Tales términos prestan dos funciones: indicar el origen del producto y designar el grado o estilo del producto. Ejemplos: Renault 4, Renault 6, Renault 9, Renault 12, etc. (Estilos). JOHNNY WALKER SELLO ROJO JOHNNY WALKER SELLO NEGRO JOHNNY WALKER SELLO AZUL TIPOS DE MARCA

10 © 2008 Clarke, Modet & Cº 5. MARCAS – INGREDIENTES: Buscan identificar el ingrediente dentro del producto y asociar el ingrediente con el producto del fabricante. CHOCOLISTO (CHOCOLATE ingrediente principal del producto) OLIOSOYA (SOYA ingrediente principal del producto) TIPOS DE MARCA

11 © 2008 Clarke, Modet & Cº TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA La fortaleza o debilidad de una marca se puede calibrar ubicándola dentro de un espectro que va desde las marcas más fuertes a las más débiles. Esta escala que se denomina jerarquía de las marcas. El espectro o jerarquía es el siguiente: MARCAS DE FANTASIA: (Inventadas KODAK, EXXON, AVIANCA). La marca de fantasía ocupa el punto más alto en el espectro sobre fortaleza de las marcas.

12 © 2008 Clarke, Modet & Cº MARCAS ARBITRARIAS: Ej: CAMEL (camello) para cigarrillo, APPLE (manzana) para computadores, JET para chocolatinas. Esta marca ocupa el segundo lugar en el espectro de fortaleza y se considera altamente distintiva. MARCAS SUGESTIVAS Las marcas sugestivas tienen capacidad de funcionar como indicación de origen empresarial. TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA

13 © 2008 Clarke, Modet & Cº LAS MARCAS DESCRIPTIVAS Ej.: CHOCOLATE INSTANTANEO para distinguir Chocolate que se prepara de manera instantánea. MUEBLES & ACCESORIOS Para distinguir muebles CÓMO ES?, PARA QUÉ SIRVE?, QUIÉN LO USA?, DE QUÉ ESTÁ HECHO? LAS PALABRAS GENÉRICAS: En el último lugar del espectro se encuentran las marcas compuestas por palabras que designan el producto o servicio. Ej.: LECHE Para distinguir leche. Qué es? TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA

14 © 2008 Clarke, Modet & Cº ETAPAS DE LA MARCA 1.Selección y Adopción 2. Registro 3. Uso 4.Rentabilidad

15 © 2008 Clarke, Modet & Cº VENTAJAS DEL REGISTRO DE LA MARCA OBTENCIÓN DE LA PROTECCIÓN DE LA MARCA DERECHO EXCLUSIVO SOBRE LA MARCA EVITAR QUE TERCEROS SE APROVECHEN DEL GOOD WILL DE LA MARCA (ACCIÓN POR INFRACCIÓN MARCARIA) Y SOLICITEN O REGISTREN MARCAS IDÉNTICAS O PARECIDAS LA MARCA SE CONVIERTE EN ACTIVO FIJO

16 © 2008 Clarke, Modet & Cº CONCLUSIONES: VARIAS RECOMENDACIONES DE LOS EXPERTOS PARA GENERAR VALOR EN LA MARCA Y AFRONTAR MOMENTOS DE CRISIS…

17 © 2008 Clarke, Modet & Cº La marca es el activo intangible más importante de su empresa. Cualquier construcción de imagen se hace a través de una marca. Sin una marca sólida y posicionada no se venden productos o servicios, y por lo tanto, no se generan ingresos, afectando la rentabilidad de su negocio.

18 © 2008 Clarke, Modet & Cº La marca debe desarrollarse en la mente del consumidor, creando una identificación del mismo con el signo, y generando un valor cultural. La marca se ha transformado en un tema cultural, de tal magnitud, que ya existe un fenómeno marcario denominado MARCA PAÍS, por medio de la cual se construye una imagen mental de determinado país en el público, actuando como polo de deseo.

19 © 2008 Clarke, Modet & Cº Argentina - Brasil - Chile - Colombia - España - México - Portugal - Perú - Venezuela Bogotá – Medellín - Cali


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