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FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR INTERNET Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003.

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1 FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR INTERNET Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003

2 Positivas Elementos del juego competitivo Negativas Alcance a mayor número de mercados Amenaza de productos y servicios sustitutivos Mayor oferta Más sustitutos Reduce las barreras a la entrada. Barreras a la entrada Reduce las barreras a la entrada. Disminuye la capacidad de diferenciarse mediante la tecnología, ya que ésta es accesible a todos Disminuye su poder de negociación Poder de los proveedores Posibilidad de acceso a los clientes finales Mejora la situación respectos a los distribuidores; disminuye el poder de los canales tradicionales de distribución Poder de los compradores Mayor poder de negociación del consumidor final. Fácil acceso a mayor oferta Rivalidad entre competidores Aumenta el número de competidores Reduce diferencias entre competidores Las distancias geográficas disminuyen Incrementa la presión en precios

3 Cambio en el entorno Cambios en el Cliente - Exceso de oferta - Cada vez más exigente - Mayor conocimiento de la oferta y de lo que desea - Trato personalizado Desarrollo y difusión de las Tecnologías de la Información

4 Las mayores exigencias de los consumidores que demandan productos de calidad adaptados a sus necesidades específicas y un trato personalizado El Marketing se adapta a este cambio buscando nuevas herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes del mercado, en general, y del cliente en particular

5 La mass-customization se traslada al mercado de consumo la mayor forma de diferenciar a cada cliente mediante el desarrollo y entrega de productos o servicios individualizados para cada uno de ellos (Madsen, 1998)

6 CLIENTECONSUMIDORVENTASPRODUCTOPRODUCCIONORIENTACION ADAPTADO a las necesidades de cada cliente SERVICIOVARIEDADCALIDAD CONSUMO MASIVO PRODUCTO Satisfacción del Cliente Maximizar las ventas Maximizar calidad Minimizar costesOBJETIVO Marketing one-to-one Marketing Relacional Orientación al Mercado Marketing Transaccional 4 P´S de McCarthy, Marketing Mix TEORIA GLOBAL CRECIENTE MUNDIAL CRECIENTE LOCAL NULACOMPETENCIA VIRTUAL de la Información >>>>>>>>>D TRADICIONAL S>>>>>> TRADICIONAL D S TRADICIONAL D >S TRADICIONAL D>>>S MERCADO 5º ETAPA4º ETAPA3º ETAPA2º ETAPA1 ª ETAPA Internet Fuente: elaboración propia

7 PERSONALIZADOESPECIALIZADO Adaptado a segmentos MASIVOMensaje DIALOGO ACTIVO En dos sentidos con acceso por parte del consumidor a la información En dos sentidos sin acceso del consumidor a la empresa En un solo sentidoComunicación RELACIONALTRANSACCIONAL Naturaleza de la relación INTERACTIVAACTIVAPASIVA Participación del cliente Un co-creador de valor COLABORADOR UN INDIVIDUO BASE DE DATOS NÚMEROMEDIA Quién es el cliente EMPRESA/ CONSUMIDOR Comunicación Multinivel EMPRESA/ CONSUMIDOR EMPRESA Acceso a la Información 5º ETAPA4º ETAPA3º ETAPA2º ETAPA1º ETAPA Fuente: elaboración propia

8 Sistema estandarizado de comunicación que permite la relación entre: Internet:

9 EMPRESASADMINISTRACION CONSUMIDOR B2C C2A B2A B2B C2C

10 Modelos de negocios web Orientados a la Navegación Portal horizontal Portal Vertical Comunidad Virtual Proveedor de información Proveedor de servicios Internet Programa de incentivos Orientados a la Transacción Vendedor Directo Distribuidor/intermediario Agrupador de oferta Agregador de compradores Clasificados

11 ¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? Un nuevo Canal. Un nuevo Medio de comunicación. Un nuevo mercado todas las empresas se igualan ante el cliente. Es un medio para hacer negocio Tecnología Internet en su base de desarrollo.

12 INTERNET INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIÓN INTERNET COMO HERRAMIENTA DE INTERACCIÓN INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ MISMO INTERNET COMO UN MEDIO DE TRANSACCIÓN

13 ¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? El CE es la actividad comercial de intercambio de bienes y servicios entre agentes utilizando para ello la plataforma Internet, mediante una de sus aplicaciones, la página web, integrando todos los aspectos de la actividad comercial y realizando el pedido, el pago, la publicidad, la distribución, la relación, la comunicación, el diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin contacto físico. (Jiménez y Martín, 2003)

14 E-Marketing Mix = 4Ps+P 2 C 2 S 3 MARKETING KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)

15 La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución. Representan a las variables clásicas de marketing-mix La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad

16 La variable personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismo.

17 La variable privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.

18 la C hace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional se encuentra en que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual.

19 Las comunidades virtuales como el punto de encuentro de una trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes, las de sus miembros, y que, de otra forma, sería imposible hacerlo individualmente.

20 Estas comunidades se convierten para los profesionales del marketing en una fuente de información actualizada constantemente, gracias a la propia aportación de sus miembros, y en una herramienta para segmentar el mercado.

21 la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas. La variable seguridad que debe ofrecer el sistema al cliente respecto a la transacción, y que será fundamental para generar confianza en los clientes

22 VARIABLES CLASICAS DE MARKETING Albendin J.J., 2001

23 COMUNICACION Interactividad del medio Posibilidad de emitir un mensaje ya sea a una masa o a un individuo en concreto El mensaje puede ser actualizado, complementado o cambiado en cualquier momento

24 COMUNICACION La respuesta y los resultados del mismo (numero de visitas y ventas) son inmediatamente cuantificables Las posibilidades de segmentar el mercado aumentan consiguiendo definir grupos de consumidores a los que acercar una oferta adecuada a sus necesidades.

25 PRODUCTO Intangible, conjunto de prestaciones que rodean la parte tangible del producto Los productos tangibles presentan el inconveniente, respecto al tipo de venta a la que normalmente estaba habituado el consumidor, de que no pueden tocarse ni verse realmente, sino virtualmente Productos intangibles se adaptan mejor a la red, en ellos se elimina la barrera que presentan los tangibles de tener que ser percibidos por el sentido del tacto.

26 PRODUCTO Lanzar un nuevo producto: Con ello intentan cubrir las necesidades insatisfechas de los consumidores, las cuales han podido ser detectadas por la empresa debido, precisamente, a la relación que ha tenido con el cliente a través de la red. Para ello decide lanzar un nuevo producto, o incluso puede diseñar una nueva página web con los nuevos productos.

27 PRODUCTO Adaptar su producto. Debido a las particularidades del nuevo medio, muchas empresas se ven obligadas a realizar cambios en sus productos, de forma que éstos se adapten a consumidores con hábitos distintos a los de los hasta ahora atendidos. La razón de ello se debe a la eliminación de barreras geográficas, ahora se pueden mantener relaciones comerciales con clientes procedentes de zonas geográficas distintas a las que solía abastecer la empresa, y que, tienen necesidades, comportamientos y hábitos distintos.

28 PRODUCTO Añadir valor adicional al producto. Es una de las mayores ventajas que ofrece la red; consiste en aprovechar la oportunidades de Internet para hacer el producto diferente y más atractivo al público, ventajas competitivas.

29 PRECIO Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a los precios de distintas empresas en un periodo breve de tiempo, de forma rápida y cómoda y sin salir de casa. Existe software buscadores y comparadores de precios Acerca al consumidor hasta empresas de las que antes no se tenía conocimiento y que pueden ser más competitivas en precio

30 PRECIO Elegir de forma rápida y cómoda de entre toda la oferta, aquélla que le resulte más económica La empresa debe adaptar los precios a los de la competencia y diferenciarse

31 DISTRIBUCION Discusión Un nuevo canal La entrega final será labor del área logística de la empresa La venta directa por parte de la empresa productora al consumidor final.

32 DISTRIBUCION La diversidad de horarios para conectar con la empresa y realizar las compras No tener que realizar ningún desplazamiento Inconveniente: ausencia de trato personal y de la posibilidad de tocar y/o ver los productos directamente. Deberá ser compensado o contrarrestado con otros servicios que den valor añadido a la venta por Internet. ¿Quién distribuye?

33 ESTRATEGIAS CE

34 CANAL DE VENTA AL CLIENTE FINAL : B2C Empresas intermediarias cuyo destino es el cliente final o particular Empresas que hasta ahora por cuestiones estructurales y de mercado requerían intermediarios y distribuidores La confianza, el valor añadido de los servicios, y la comodidad factores decisivos El ahorro de costes que supone el comercio vía Internet debería reflejarse en el precio final de los productos.

35 COMERCIO ELECTRÓNICO EMPRESA- EMPRESA:B2B Alcanzar nuevos mercados a unos costes mucho menores de los habituales Difundir contenidos clave y recopilar datos sobre posibles clientes para futuras relaciones comerciales Personalizar posibles ofertas o estrategias en función de los mercados a los que nos dirijamos

36 CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1 Identificar a los clientes de forma individual y aislada Diferenciarlos por su valor y necesidades Interactuar con ellos de la forma más efectiva y rentable Personalizar al cliente algunos aspectos de la actuación de la empresa

37 SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS Administración y gestión de sistemas de franquicias Fluidez en la comunicación con los miembros de la cadena empresarial (distribuidores, proveedores...) Formación online de la red de ventas Automatización de pedidos e informes de actividad Ahorro de costes en comunicación-gestión

38 ENFOQUE PUBLICITARIO Publicidad Apoyando las acciones publicitarias en otros medios Profundizar en la información Ofreciendo información exclusiva y actualizada Adaptando la creatividad e identidad corporativa

39 ENFOQUE PUBLICITARIO Realizando promociones online Promociónate en Internet Planificar acciones para reconvertir tu material promocional a Internet Ideas para ofrecer algo más que catálogos digitales Ficheros con información que puedes traerte al ordenador; imágenes y fotografías; textos; concursos online (para conocer mejor...); informes anuales; sistemas de ayuda y de sugerencias; gráficos; sistemas de búsqueda.

40 MEDIO PARA INCENTIVAR EL CONSUMO Provocando una toma de decisión en la compra Habilitando la compra segura (sin intermediarios) Facilitando la adquisición de productos Compitiendo en: personalización, experiencia, competencia (precios)

41 ATENCIÓN AL CLIENTE Trato y dedicación personalizados Resolviendo dudas sobre el servicio y el producto Desviando la actual carga de trabajo que supone la atención al cliente a este nuevo formato Ofreciendo soluciones inmediatas

42 CORREO ELECTRÓNICO Leer y redactar los mensajes off-line Utilizar títulos específicos Cuidar el estilo y la claridad de los mensajes Utilizar una dirección de Internet fácil de recordar Hacer mensajes breves

43 CORREO ELECTRÓNICO Ofrecer información útil Crear un directorio o librería con los correos Probar mercados diferentes Crear una lista de discusión

44 OBJETIVOS

45 ¿A quién se quiere llegar? A los clientes actuales A nuevos clientes para que conozcan tus productos y servicios A los empleados A los socios A los medios…para generar publicity A los expertos

46 ¿Por qué el Comercio Electrónico? Abrir nuevos mercados Oportunidad de segmentar el mercado La interactividad El precio puede ser adaptado para resultar competitivo

47 ¿Por qué el Comercio Electrónico? La publicidad puede ser personalizada; la respuesta y resultados son inmediatamente cuantificables Se mejora la atención al cliente y se pueden ofrecer servicios post-venta individualizados

48 Comparar las distintas ofertas, así como los precios de cada una de ellas, de forma rápida, en cualquier momento e incluso desde su propia casa Personalizar la oferta: ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada cliente o modificar los existentes según las preferencias del consumidor ¿Por qué el Comercio Electrónico?

49 El resultado de esta relación electrónica empresa-consumidor, individual y ágil, que permite adelantarse a sus necesidades y ofrecer una respuesta rápida, se traduce en una experiencia positiva que hace de él un cliente satisfecho. Y un cliente satisfecho, es un cliente fiel (Fleming, 2000). ¿Por qué el Comercio Electrónico?

50 Informe de la Comisión Europea (2002):...CE se enfrenta a dificultades, se está desarrollando de forma más lenta de lo previsto, es necesario encontrar los obstáculos a los que se está enfrentando... Sin embargo...

51 El mercado es aún pequeño para productos de gran consumo y para algunas empresas. Es anárquico: juventud del medio, no hay dueños, no es un mercado sino multitud de micromercados Falta conocimiento profundo de Internet: tecnología, creatividad, comunicación, promoción, fidelización, ventas, legislación. Relativo control de los usuarios Las malas noticias viajan rápido La información se presenta de modo distinto (mil palabras valen más que una imagen) Sin embargo...

52 BARRERASBENEFICIOS Consideraciones hacia los canales ya existentes : 61% Los productos no se adaptan al CE: 51% Inseguridad en la realización de los pagos: 50% Escaso potencial de clientes : 50% Inseguridad en la entrega, contrato y garantías: 46% Costes de desarrollo y mantenimiento: 46% Problemas de logística : 42% Nuevos clientes : 4% Velocidad de los procesos: 3% Capturar la cuota de mercado que pierden otras compañías: 3% Expansión a otros mercados geográficamente distantes: 3% Reducción de costes : 3% Mejoras en la calidad del servicio: 2% Simplificación de tareas: 2% Fuente: Eurostat, 2001

53 Objetivos de las empresas Ampliar mercado: 54,2% Reducción de costes: 22,6% Servicio al cliente: 16% Publicidad/imagen: 11,4% Vender: 1,7% Fuente: AECE, 2003

54 Evolución del CE en España Fuente: AECE, 2003

55 Internautas y compradores españoles Fuente: AECE, 2003

56 EL CONSUMIDOR EN INTERNET

57 Objetivos medios -El medio para alcanzarlos fundamentales. -Aquellos en los que la empresa puede intervenir -Suponen para el consumidor un valor añadido Objetivos fundamentales Satisfacción del consumidor Fuente: Keeney, 1999

58 Compra fácil Rapidez con la que se pueden hacer las compras desde cualquier lugar con acceso a la red y en cualquier hora del día FACTORES MOTIVADORES

59 Selección del producto La posibilidad de acceder a mayor oferta, de forma más rápida, lo que le permite comparar la misma y obtener, con ello, mejores precios FACTORES MOTIVADORES

60 Apoyo al canal Efecto positivo de la información que puede recoger del entorno sobre las compras en la red, así como el hecho de que la empresa o marca fueran conocidas anteriormente por canales tradicionales FACTORES MOTIVADORES

61 Confidencialidad Falta de confianza relacionada con el uso indebido o fraudulento que se pueda hacer con los datos personales aportados: número de tarjeta, dirección, teléfono... FACTORES DESMOTIVADORES

62 Falta de confianza en la venta Debido a la imposibilidad de probar/tocar los productos así como la desconfianza en que la empresa que se presenta detrás de la página verdaderamente exista FACTORES DESMOTIVADORES

63 Errores en los pedidos Temor a que la orden de pedido no se transmita. Desconfianza en que la compra se reciba en el destino y en el tiempo acordado FACTORES DESMOTIVADORES

64 FACTORES DISCRIMINANTES COMPRA ACTUAL Compra fácil (+) Frecuencia (+) Errores pedidos (-)

65 FACTORES DISCRIMINANTES COMPRA FUTURA Compra fácil (+) Selección del producto (+) Apoyo al canal (+) Errores pedidos (-)

66 1) Reconocimiento de la necesidad o carencia que debe satisfacer 2)Búsqueda de información: Para ello el individuo realiza un análisis interno en el acude a sus recuerdos y la memoria para analizar su información, es un proceso rápido pero incompleto. Y un análisis externo, donde busca el apoyo a su información en familiares, amigos... en definitiva, en su entorno. PROCESO DE DECISION DE COMPRA

67 3) Valoración de alternativas: el consumidor se basa en sus propias creencias sobre las prestaciones del producto o servicio. 4)Decisión de compra: seleccionada la alternativa más adecuada, se realiza la acción de comprar.

68 5) Retroalimentación: Una vez producida la compra, el consumidor somete su decisión a un proceso de evaluación. Retroalimentación. A partir de ahí, el consumidor desarrolla una serie de sentimientos que le llevan a la lealtad o al rechazo y, que son precisamente, los factores determinantes para que se vuelva a producir o no esa compra, produciéndose situaciones de aprendizaje, satisfacción o insatisfacción y disonancia cognoscitiva.

69 Aprendizaje: Cambios en el pensamiento como consecuencia de la experiencia que le ha supuesto la compra, llevándole a la compra repetitiva llegando, si las experiencias siguen siendo positivas, a la lealtad a la marca. Satisfacción /insatisfacción: traduciéndose esta percepción en un sentimiento positivo o negativo producido tras la compra y uso del producto. Los consumidores insatisfechos transmiten y comunican en mayor medida sus sensaciones negativas que lo satisfechos.

70 Disonancia cognoscitiva: o sensación de duda postcompra, que aumenta cuanto mayor es el desembolso y el grado de implicación de individuo en el acto.


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