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TEMA 6. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

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1 TEMA 6. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

2 1.- Alternativas estratégicas para operar en los mercados internacionales. 2.- Modos de operación indirectos Trading companies Comercializadoras Empresas comerciales. 3.- Modos de operación directos El vendedor exportación Agente y distribuidor – importador Subsidiaria comercial Consorcios de exportación. 4.- Modos de operación mixtos Piggyback Transferencia de tecnología Licencias y franquicias internacionales Joint ventures Alianzas Internacionales Otros acuerdos contractuales Contratos de gestión Fabricación por contrata Filiales de producción. TEMA 6 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

3 Licencias Franquicias Exportación directa (Delegaciones) Exportación directa (Agentes, distribuidores) Exportación indirecta Empresa mixta producción Filial de producción Control Riesgo Compromiso de recursos Flexibilidad Fuente: Alonso y Donoso, 91 Filial de ventas Empresa mixta comercial Empresa de montaje

4 Franquicia Licencia Contrato Gestión Concesionario Agente Subsidiaria Propiedad total Adquisición Propiedad total Subsidiaria venta Consorcio Piggy-Back Trading Company Dpto. Exterior Adquisición parcial Joint Venture (mayoría) Nivel propiedad Alto Contribución conocimiento Bajo Alto

5 VARIABLES INTERNAS VARIABLES QUE INCIDEN EN LAS FORMAS DE ENTRAR EN LOS MERCADOS EXTERIORES * OBJETIVOS * TIPO DE PRODUCTOS/SERVICIOS * RECURSOS DISPONIBLES * GRADO DE INTERNACIONALIZACIÓN VARIABLES EXTERNAS * COMPETENCIA INTERNACIONAL * BARRERAS/INCENTIVOS LEGALES * CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO * RIESGO DEL MERCADO FORMAS DE ENTRADA

6 MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS EL ACCESO INDIRECTO PROVOCA LA PÉRDIDA DE CONTROL DE LAS TAREAS DE COMERCIALIZACIÓN. FUNCIONA A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS SITUADOS EN EL MERCADO DE ORIGEN. LOS INTERMEDIARIOS COMPRAN LA MERCANCÍA Y LA REVENDEN, POR LO QUE ASUMEN EL RIESGO DE LAS OPERACIONES. * TRADING COMPANIES * COMERCIALIZADORAS * EMPRESAS COMERCIALES

7 MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS Son los propios exportadores los que realizan las actividades internacionales, por lo que permite obtener un mayor grado de control 1. Vendedor directo o de exportación: la empresa vende directamente al cliente a través de su propia fuerza de ventas. Se trata de personal muy cualificado, que conoce perfectamente el producto y los clientes. Esta forma de penetración suele utilizarse en aquellos mercados donde: * el número de clientes potenciales sea limitado y estén concentrados * la competencia no es muy activa * no es muy necesario un servicio post-venta Es típica de los grandes equipos industriales. 2. Agente: se dedica a vender por orden y cuenta del exportador, pero sin adquirir la propiedad del producto. Trabaja a comisión y es un mero representante de la empresa. Distribuidor-importador: compra y revende el producto, actuando con un margen comercial como descuento efectuado por el exportador sobre los precios de los productos que le suministra. Es un cliente para la empresa. La mayor dificultad estriba en encontrar un distribuidor fiable, y en la necesidad de formar a la fuerza de ventas del distribuidor. 3. Consorcios de exportación: son aconsejables cuando la exportación individual resulta difícil. Se agrupa a 3 o 4 pymes, que atacan conjuntamente los mercados exteriores, pero que no pierden el control sobre la estrategia comercial. Deben tener intereses comunes.

8 MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS 4. Subsidiaria comercial: (sucursal o filial). * La empresa tiene una cuota de ventas creciente: expectativas mercado interesante * Prestar un servicio postventa * Motivos fiscales La subsidiaria se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado exterior donde se encuentra, y vende directamente a los compradores (a nivel mayorista y minorista). Es preferible que la oficina esté gestionada por gerentes de la nacionalidad del país donde esté localizada, o que tengan experiencia en ese mercado. Ventajas: 1. La determinación de precios y márgenes sin intermediarios hace que el producto sea más competitivo. 2. La distribución se agiliza y se obtienen plazos de entrega más cortos que contribuyen a mejorar la rotación de almacenistas y detallistas. 3. Al estar presente en el mercado, se conocen de forma directa las necesidades, gustos, hábitos y períodos de compra de los clientes. 4. Mejora también las relaciones con el medio profesional y la Administración Pública Local. 5. La empresa puede disminuir sus costes de envío gracias a una mejor programación que evite pequeños suministros fraccionados. Para muchas multinacionales es suficiente un único centro de almacenaje y distribución desde el que abastecen los principales mercados comunitarios. Estos centros se sitúan, preferentemente, en zonas y puertos francos.

9 MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS Están caracterizados por una amplia variedad de formas: 1. Piggyback: consiste en apoyarse en la red de distribución de una empresa, la canalizadora, situada en los mercados exteriores. A cambio, se efectúa un descuento en los precios (10-15%). El requisito básico es que los productos de ambas empresas sean complementarios. Puede utilizarse la marca del fabricante, de la canalizadora o una nueva. Ventajas 1. La empresa exportadora consigue un rápido acceso al mercado con un coste mínimo, ya que no crea su red comercial. 2. La empresa canalizadora consigue un aumento de su línea de productos, o un aumento de las ganancias, a través de la compra-venta de productos. 2. Transferencia de tecnología: la empresa vende su tecnología a otra empresa, esperando conseguir vinculaciones patrimoniales con el receptor. 3. Licencias: es una subcontratación de fabricación y venta que supone ceder a un tercero el derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y ámbito, una técnica protegida por patente o un know-how, a cambio de una determinada cantidad pactada. Ventaja Aumenta la rentabilidad sin necesidad de grandes inversiones. Inconveniente: el licenciatario puede llegar a convertirse en un competidor a corto plazo. Franquicias internacionales: es un tipo especial de licencia, que consiste en la cesión de un producto o línea de productos, una marca, nombre comercial y know-how sobre procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en el mercado exterior.

10 4. Joint ventures: es una sociedad en co-propiedad formada por un número reducido de empresas que se asocian sin perder su entidad jurídica individual y que participan del capital de la nueva sociedad, compartiendo riesgos y ganancias. Se establecen entre empresas del mismo sector, pero con distintas ventajas competitivas. Es importante la coherencia de objetivos, la semejanza de dimensión y la existencia de un equilibrio entre las aportaciones de las partes. Inconvenientes 1. Compartir ganancias. 2. Coordinación 3. El socio puede llegar a convertirse en competidor de la empresa. 4. Conflictos entre socios. 5. Alianzas internacionales: Son acuerdos entre empresas competidoras que pretenden obtener ventajas competitivas en aquellos aspectos donde son más vulnerables. Pueden establecerse tanto con competidores directos (alianzas horizontales) como con proveedoras (alianzas verticales). * Alianzas horizontales Ventajas 1. Rápido acceso a tecnologías, mercados o procesos. 2. Obtención de economías de escala y aprendizaje. 3. Dispersión del riesgo de inversiones en I+D. Inconvenientes: 1. Se hace depender la ventaja competitiva de la colaboración de otras empresas. 2. Desincentivan la innovación * Alianzas Verticales: Ventaja: consigue mayor eficiencia en todo el proceso. Inconveniente: costes de coordinación MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

11 6. Otros acuerdos contractuales - Contratos de gestión: una empresa de carácter internacional, con probada experiencia en la administración de determinados negocios, comercializa sus servicios a una empresa local. Representa un acuerdo en función del cual el control operativo de una empresa se confiere mediante contrato a una empresa independiente, que realiza las correspondientes funciones gestoras. Así, la gestión de la empresa queda en manos de la empresa internacional, que aporta su propio personal. El objetivo es la transmisión de conocimientos de gestión a esta empresa local. Habitual en Sector Industrial (minería, prospección y refino petrolíferos, ingeniería pesada, refino de azúcar, etc.); Servicios públicos (transporte, energía, telecomunicaciones, atención médica, gestión de puertos); Turismo y Agricultura. - Fabricación por contrata: se trata de un contrato donde la empresa internacional paga para que una empresa local fabrique sus productos bajo el nombre de la primera. * Algunas empresas lo utilizan para medir el potencial del mercado, como paso previo a la instalación de una filial de producción. * Si la ventaja de la empresa se centra en la comercialización, puede pagar a una empresa de un país en desarrollo, evitando los problemas laborales y la inversión en instalaciones. * Concede al producto el carácter de local, pero permite mantener el control de la comercialización. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

12 7. Filiales de producción: supone la producción en un país por medios propios. También se denomina inversión directa. Las razones que justifican el uso de esta vía son: 1. Abastecer un mercado o área geográfica. 2. Bajos costes de mano de obra, materia prima o energía. 3. Salvar barreras a la exportación demasiado elevadas. 4. Acceder a mercados con espíritu nacionalista. Las empresas pueden crear un establecimiento propio en otros mercados a través de dos vías: 1. Adquiriendo una empresa existente. 2. Creando una empresa nueva. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS


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