Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur

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TALLER PLAN DE EMPRESA PLAN COMERCIALIZACION GUIA PARA LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

INDICE Evolución del Marketing. Actores del Marketing. Oferta y demanda. Roles en la compra. Investigación Comercial. Producto Precio Comunicación Publicidad Promoción Merchandising Caso Paiz , Hiperpaiz. Previsión de ventas Planificación

EVOLUCION DEL MARKETING (MK)
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur EVOLUCION DEL MARKETING (MK) Factores Años 60 Años 80 Años 90……. Coyuntura Económica Alto crecimiento económico Bajo crecimiento económico Economía Estacionaria Orientación Gestión Empresarial Orientada al producto. Orientada al volumen. Orientada al cliente y a la competencia. Orientada a la Cuota de mercado. Orientada al canal especifico de la clientela/competencia. Orientada a la rentabilidad. Enfoque del MK MK de masas MK Segmentado MK a la medida del cliente. Política de Producto Nula diferenciación entre productos Proliferación de Productos Posicionamiento de Marcas. Política de Precios Precio basado en el costo Precio Basado en la competencia Precio basado en el valor percibido Política de Comunicación Publicidad masiva y concentrada. Publicidad/ Promoción intensiva Primacía de la creatividad Uso del MK Directo. Primacía de la efectividad Política de Aprovisionamiento/ Distribución Productores y distribuidores como adversarios. Proveedores / distribuidores vistos como clientes. Proveedores / distribuidores vistos como socios. Plan de MK Plan de MK nacional Plan de MK Multinacional Bifurcación del MK : nivel global y local.

ACTORES DEL MARKETING 1960-1980
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur ACTORES DEL MARKETING Precio Producto/servicio Plaza/Lugar Promoción “4” P

ACTORES DEL MARKETING Precio: Fijación de precios Condiciones de venta Márgenes Producto/servicio: Productos actuales Productos Futuros Ciclo de vida Producto Plaza: Canales de Comercialización Logística Grado de Cobertura Promoción: Publicidad Merchandising Relaciones publicas

ACTORES DEL MARKETING 1980-…
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur ACTORES DEL MARKETING 1980-… 1.- PRODUCTO : QUE VENDEMOS? Forma, nivel de calidad, gama de productos, envase y presentación. 2.- PRECIO : A CUANTO VENDEMOS? Precios, Condiciones de venta, descuentos, bonificaciones, etc. 3.- COMUNICACION : CON AYUDA DE QUIEN VENDEMOS ? Publicidad, Promoción, Merchandising, Relaciones Publicas, Marketing Directo, etc. 4.- COMERCIALIZACION : CON QUIEN VENDEMOS? Fuerza de ventas (vendedores propios, representantes, delegaciones, Agencias, Tiendas propias, etc.) métodos de venta (argumentos…) Organización de la Red de Ventas, Volumen de ventas. 5.- DISTRIBUCION : COMO VENDEMOS? Directamente o con intermediarios (minoristas, mayoristas, etc.) Por uno o Varios Canales, Con flota propia o alquiler de vehículos,… 6.-SEGMENTACION DE MERCADO: DONDE Y A QUIEN VENDEMOS? Zonas Geográficas, Clase Social, Edad, sexo.

OFERTA Y DEMANDA MICROENTORNO : Factores directos sobre la empresa y su producto y sobre las cuales esta pueden llegar a tener ingerencia directa. MACROENTORNO : Factores macroeconómicos que influyen directamente sobre la empresa y la cual no puede (a no ser monopolio) modificar.

OFERTA Y DEMANDA Los precios cambian por efectos de la demanda y la oferta. Cantidad Precio Oferta Demanda + 10 100

OFERTA Y DEMANDA. Producto Normal Cantidad Precio Oferta 1 Demanda + 10 100 Oferta 2 9 110

OFERTA Y DEMANDA. Elasticidad Precio + Oferta 1 Oferta 2 1.25 1 Demanda 100 Cantidad + 150

OFERTA Y DEMANDA Microentorno: Proveedores. Intermediarios: Distribuidores. Empresas de Transporte Agencias de Servicios de Marketing Intermediarios Financieros. Clientes. Competencia.

OFERTA Y DEMANDA, MICROENTORNO
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MICROENTORNO Proveedores. Afectan precios La disponibilidad de insumos. Disponibilidad de servicios para la operación, electricidad, agua, teléfono, Internet, etc. Alianzas para la asegurar el abastecimiento.

OFERTA Y DEMANDA , MICROENTORNO
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA , MICROENTORNO Intermediarios. Distribuidores: permiten el equilibrio entre las cantidades, lugares, tiempo, variedad y posesión de los productos entre consumidor y fabricante. Empresas de Transporte: Costos, oportunidad de entrega, la velocidad y la seguridad de la misma. Agencias de Servicios de Marketing: ayudan a las empresa a la selección de los mercados adecuados a través de la investigación. Intermediarios Financieros: Bancos, compañías de crédito y aseguradoras.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA , MICROENTORNO Clientes: “Objetivo del Marketing que Compre y Consuma”. OBJETIVOS MEDIOS Estrategia hacia el Consumo Motivaciones del Consumo. Publicidad Promoción. Estrategia hacia la Compra Distribución y Venta Colocación en Punto de Venta Exhibición en Punto de Venta.

OFERTA Y DEMANDA, MICROENTORNO
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MICROENTORNO Clientes: Quien es? Definición /Segmentación. Por que Compra? Motivos de Compra. Qué Compra? Como Compra? Cuando Compra? Donde Compra Hábitos de Compra Como usa /consume? Cuando usa/ consume? Donde usa/ consume? Hábitos de Uso Hábitos de Cosumo.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA , MICROENTORNO Competencia: Competencia en el Mercado Actual Competidores Potenciales Compradores Sustitutos Proveedores

OFERTA Y DEMANDA Macroentorno: Factores Demográficos Factores Económicos Factores Medio Ambientales Factores Tecnológicos. Factores Políticos Factores Culturales.

OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO Factores Demográficos: Tamaño y crecimiento de la Población Estructura de la Población Distribución Geográfica Densidad de Población Distribución por edades. Tendencia migratoria Edad Media de matrimonio Tasa de natalidad Tasa de mortalidad Esperanza de Vida Estructura Étnico-Racial. Fragmentación de los mercados.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO Factores Económicos: Producto Nacional Bruto. Renta per capita Inflación. Tasa de desempleo. Variaciones Impositivas. Niveles de Ingreso. Modelos de Ahorro. Modelos de crédito. Niveles de endeudamiento Patrones de gastos. Inestabilidad Monetaria. Tipo de Interés. Nivel de Vida.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO Factores Medio Ambientales: Escasez de Materia Prima Energías Alternativas Aumento de los niveles de Contaminación. Papel del Gobierno y de las ONGs en la protección del medio ambiente.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO Factores Tecnológicos: Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. Evolución de las técnicas de producción. Reducción de costos de Producción Robótica. Biotecnología. Evolución de las Comunicaciones. Reglamento del sector tecnológico. Elevados y crecientes presupuestos de I + D , Investigación y Desarrollo.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO Factores Políticos: Nivel de estabilidad política. Regulación legislativa de los negocios. Protección de empresas (subvenciones,…..) Protección de consumidores. Regulación de precios. Organización de consumidores. Grupos de Presión Gubernamental.

Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO Factores Culturales: Deseo profundo de seguridad. Orientación puritana v/s liberalista en cuanto a costumbres. Culto a la juventud v/s respeto a la vejez. Contracultura. Visión (estereotipos) sobre los demás.

CLASIFICACION EN FUNCION DEL NUMERO DE PERSONAS QUE CONSTITUYEN OFERTA Y DEMANDA Vendedores Compradores Muchos Pocos Uno Competencia Perfecta Oligopolio (de la Oferta) Monopolio Oligopsonio (Oligopolio de la Demanda) Oligopolio Bilateral (de la oferta) Monopsonio (Monopolio de la Demanda) Limitado (Bilateral)

ROLES EN LA COMPRA Iniciador : Quien Primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio. Influenciador / Prescriptor: Cuya opinión u influye u ordena el consumo. Decisor: Es quien decide sobre todo o algunos de los elementos de la compra. Comprador : Quien realiza el acto de comprar. Consumidor: Quien utiliza definitivamente el producto.

ROLES EN LA COMPRA Ejemplo : Si Yo fabrico juguetes, y tengo a papá, mamá y una hija. Quien es mi Cliente? Quien es mi Consumidor? Quienes es mi Decidor? LA MAMA LA HIJA

INVESTIGACION COMERCIAL
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur INVESTIGACION COMERCIAL Estudios sobre el comportamiento del Consumidor. Estudio sobre la Demanda. Estudio sobre la Oferta. Estudio Sobre los Productos Estudio sobre los Precios Estudio de los Canales de Distribución. Estudio de ventas. Estudios de Comunicación Masiva Publicidad Promoción de ventas Merchandising

INFORMACION Información Interna : confeccionada por la misma empresa Información Externa : obtenida a través de terceros. Técnicas: Encuestas Periódicas Publico En lugar de venta Por vía telefónica Entrevistas a expertos. Observación. Experimentación

INFORMACION Información Cuantitativa : utiliza información de carácter objetivo, evaluable. Trata de responder a preguntas de tipo , Cuanto?, Dónde?, Como?. Información Cualitativa : utiliza información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como actitudes, creencias y motivaciones, respondiendo normalmente al porqué de la conducta humana.

INFORMACION, OBSERVACIÓN
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur INFORMACION, OBSERVACIÓN Colores Utilizados Medios de Comunicación Canales de Distribución Frecuencia de Compra Quien Compra, sexo, edad, educación. Unidades de Compra. Familia promedio urbana y rural, Nro. Miembros. Cifras macroeconómicas, Inflación, Tipo de Cambio, Tasa de Interés

INFORMACION, OBSERVACIÓN
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur INFORMACION, OBSERVACIÓN Hay claras separación de sexos: “Barbería” para Hombres y “Salón de belleza” para Mujeres. Color Verde para “Colegio Varones” Y Color Rosado para “Colegio Mujeres”. Existen Carreras universitarias con solo presencia de Mujeres u solo Hombres, ej. Asistente Social, Enfermería. Cuando se consulta por el numero de hijos???, 2 hombres y …….

INVESTIGACION, OBSERVACIÓN
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur INVESTIGACION, OBSERVACIÓN La Mujer Compra: Por que en su mayoría no desempeña trabajo fuera de Hogar. Tiene tiempo para ir de compras, mayor frecuencia de Compra. Unidades de compra pequeños 1 libra, por que puede cargar menos peso. La mujer regatea y no es mal visto. La mujer es observadora por que antiguamente era recolectora de alimentos y no cazadora.

INVESTIGACION OBSERVACION, COLORES
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur INVESTIGACION OBSERVACION, COLORES Peligro Atención, Precaución Paso

INVESTIGACION OBSERVACION, COLORES
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur INVESTIGACION OBSERVACION, COLORES Mar, Cielo, Inmensidad Limpieza Tierra, Calidez

PIRÁMIDE DE NECESIDADES
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur PIRÁMIDE DE NECESIDADES Status, Prestigio ,Superioridad, etc. Integración en grupo, amistad, familia, amor, etc. Protección física y estabilidad Alimentación , agua, sueño, etc. Ser lo que es Capaz De Estima De Pertenencia De Seguridad De Autorealización Fisiológicas Ejemplos de necesidades Tipos de Necesidades

PRODUCTO Producto : cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que satisfaga un deseo o una necesidad. Producto Esencial o Central: Servicios o beneficios intrínsecos al adquirir el producto. Producto Real o Aumentado: partes de un producto, estilo, características materiales, empaquetado, calidad y marca que se combinan para hacer llegar al cliente el beneficio. Producto Aumentado: Servicios y beneficios adicionales que se ofrecen al cliente, garantía, servicio de instalación, servicio de mantenimiento.

PRODUCTO/ PRODUCTO REAL/ PRODUCTO AMPLIADO
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur PRODUCTO/ PRODUCTO REAL/ PRODUCTO AMPLIADO

CARACTERISTICAS DE LA DIFERENTES CATEGORIAS DE MERCADO DE CONSUMO
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur CARACTERISTICAS DE LA DIFERENTES CATEGORIAS DE MERCADO DE CONSUMO MERCADO DEMANDA OFERTA Productos de Consumo Inmediato Compra frecuente. Decisión Impulsiva o por Costumbre. Elevado grado de Rotación. Márgenes Unitarios Bajos. Pago al contado. Cortos desplazamiento para comprar. Fuerte tendencia hacia las marcas. Competencia Intensa. Gran variedad de productos. Amplia red de distribución, utilizando circuitos largos. El precio es de gran importancia, sobre todo para productos de uso común sin marca. Fuertes apoyos publicitarios y promocionales. Productos de Consumo Duradero Compra no frecuente Decisión de compra reflexiva, planificada Menor rotación, márgenes más altos Frecuente uso de pago aplazado. Se valora el servicio post-venta. La fidelidad se da por líneas de productos Menor número de oferentes La venta final se realiza por circuitos de distribución cortos (selectivos o exclusivos) Publicidad selecta, poca promoción. Gran importancia del servicio Post-venta.

PRODUCTO Atributos Físicos: Son los que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, color, sabor, duración, forma, textura, etc. Atributos Funcionales: Son aquellas características del producto que no forman parte de la naturaleza intrínseca del mismo, sino que añadidos, el tamaño, el envase y el embalaje, el diseño y etiquetado. Atributos Psicológicos: Son aquellas características creadas e incorporadas al producto por el MK para su comercialización, principalmente Calidad (no técnica) y Marca.

PRODUCTO, MARCA Marca: Sencilla y Corta Fácil de leer y pronunciar Fácil de reconocer y recordar. Puede ser asociable al producto. Deben sonar bien Distinta de la competencia. Debe inscribirse Debe ser internacionalizable.

PRODUCTO, MARCA coke

PRODUCTO, MARCA

PRODUCTO, CICLO DE VIDA Etapa 0 Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Estudio Introducción Crecimiento Saturación Obsolescencia

PRECIO El precio afecta el nivel de demanda de la empresa. La afecta a La rentabilidad de la empresa. El precio contribuye al posicionamiento de la marca. El precio permite comparar entre productos y marcas de la competencia. El precio debe ser compatible con el resto de las variables que conforman el Marketing.

PRECIO, METODOS Fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad. Precio = Costo Unitario+ Rentabilidad Deseada X Capital Invertido. Unidades Prevista de Venta. Punto Equilibrio = CF CF : Costos Fijos. P- CV P : Precio Unitario Venta. CV : Costo Variable Unitario.

PRECIO, METODOS Fijación de precios según el “Valor Percibido” por parte de los clientes por parte de los productos. Test de precios limite superior y limite inferior. Fijación de precios basado en la Competencia, “Sistema de Paridad Competitiva”, “Fijación de Precios por debajo del nivel competitivo”, “Fijación de Precios por encima del nivel competitivo”.

PRECIO, METODOS. Descuento y otras reducciones: Descuento por pronto pago Descuento por cantidad acumulada (rappels, distribuidores). Descuentos estacionales. (Descuentos fuera de temporada) Descuentos comerciales. (Acciones de Merchandising) Abonos (Descuentos por entrega de producto usado) Descuentos diferidos (Descuentos consumidor por cupones o vales) Precios Promocionales: Precios en fechas especiales. Financiación a bajo tipo de interés. Garantías y Servicios de Post Venta.

PRECIO, METODOS. Discriminación de precios: Precios por segmentos de consumidores.(Jóvenes, tercera edad, etc.) Discriminación de precios por producto.(Diferentes versiones) Discriminación por localización.(Conciertos, Aeropuertos, etc.) Precios diferenciales en función del momento de uso.(Teléfono) Reducción de precios: Exceso de capacidad. Descenso en la cuota de mercado. Intento de dominación del mercado. Época de recesión. Incremento de precios: Inflación de costos. Exceso de Demanda. Estrategias de Precios Máximos.

COMUNICACION Retroalimentación Mensaje Medio Emisor Receptor

COMUNICACIÓN, DE LA EMPRESA
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur COMUNICACIÓN, DE LA EMPRESA Comunicación Interna: Formal Informal Comunicación Externa: Publicidad “de Masas”. Promoción de ventas. Merchandising. Relaciones Públicas. Marketing Directo.

PUBLICIDAD Objetivo es ganar notoriedad, conocimiento, y mejora de la imagen de una marca. Se utiliza más para incidir en sobre la actitud más que sobre el comportamiento inmediato. Informar Persuadir Recordar. Características: Medio de Masas. Unilateral Impersonal.

PUBLICIDAD Contenido: real y existente. Sencillez: debe ser captada por el gran público. Originalidad: para conseguir llamar la atención. Oportunidad: debemos escoger el tema adecuado, en el momento preciso, en el medio justo y con la argumentación adecuada. Repetición: para facilitar el recordatorio de nuestro producto. Sinceridad: el engaño a largo plazo no es rentable, la sinceridad produce una imagen de seriedad , garantía y confianza.

PUBLICIDAD, MEDIOS TELEVISIÓN. Lenguaje rápido y sintético. Dirigido a grandes masas indiferenciadas. Gran Impacto. El sonido permite incrementar el grado de recordación. Costo es elevado. RADIO. Deben convertir las imágenes en palabras. Se debe estimular la imaginación del oyente. Es un medio fugas, por lo cual repito la marca varias veces. Segmentar las radios en función del perfil del cliente, horarios, etc.

PUBLICIDAD, MEDIOS PRENSA. El receptor adopta un rol activo. Alto índice de atención y creatividad. Reflexión antes que la velocidad. Letras antes que imágenes Cobra extrema importancia la ubicación y la maquetación. Permite segmentar. EXTERIOR. Escasos segundos para impactar. Mensaje sencillo y comprensible. Predominio de la imagen. Es el medio local por excelencia. Gran capacidad de impacto.

PROMOCIÓN DE VENTAS Toda inducción o incentivo directo o dirigido a la fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el objeto primario de crear una venta inmediata. Publicidad : razón para compra. Promoción : incentivo. Hay dos tipos básicos : “Push”= Empujar. “Pull” = Tirar.

PROMOCIÓN DE VENTAS “PUSH” : EMPUJAR

PROMOCIÓN DE VENTAS “PULL : TIRAR

PROMOCIÓN DE VENTAS Elementos de promociónales hacia los Vendedores: Prima por Objetivos Concursos Distinciones honoríficas. Elementos de promociónales hacia los Intermediarios: Descuento de lanzamiento. Descuento por cantidad comprada. Prima por Movimiento de Stock.(cantidad de dinero por cantidad) Cheque descuento.(descuento próxima compra) Productos Gratuitos.(x unidades por caja) Muestras gratuitas. (pequeñas cantidades) Concurso entre distribuidores. (vitrinas, estantes, etc.) Publicidad Gratuita.

PROMOCIÓN DE VENTAS Elementos de promociónales hacia los Consumidores: Reducciones de Precio. Cupones o Vales de descuento. Muestras Degustaciones Demostraciones Regalos Sellos o estampas Concursos.

MERCHANDISING Objetivo: Incrementar la rentabilidad del Punto de Venta. Dar vida al producto (envase, color, etc.) Fomentar el trafico de publico dentro del establecimiento. Incrementar la visibilidad desde el exterior. Crear ambiente. Apoyo a las campañas publicitarias. Incrementar la rotación de mercaderías. Dar salida a productos de difícil venta, etc.

MERCHANDISING Actividades del Merchandising. Acondicionamiento del entorno del punto de venta. Análisis de la disposición del establecimiento. Estudio de diseño, Vertical y Horizontal.

MERCHANDISING, DISPOSICIÓN LINEAL
Marcela Lagos Vallejos Convenio Sur Sur MERCHANDISING, DISPOSICIÓN LINEAL 55% Nivel de Ojos 30% Nivel de las Manos 15% Nivel del Suelo

PREVISIÓN VENTAS PREVISION PREDICCIÓN Actividad Humana

PREVISIÓN VENTAS Previsión: es una actividad Humana expuesta a error. Error = ventas reales – ventas previstas. Una previsión será más confiable. Información Utilizada. Método de calculo. Experiencia y conocimiento del entorno.

PREVISIÓN VENTAS Clasificación de la Previsiones: Por Unidad Empleada; Unidades físicas, de peso. Por Grado de Detalle ; previsiones globales, por vendedores, por ciudades, etc. Por su Ambito Temporal; A lago plazo (+5 años) a Mediano Plazo (2-3 años), a Corto Plazo (1- 6 meses)

PLANIFICACIÓN Información Interna Plan de Empresa FODA Objetivos Control Información Externa

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