Selene Mendoza Moha Gerardo Enrique Córdova Zapata

Presentación del tema: "Selene Mendoza Moha Gerardo Enrique Córdova Zapata"— Transcripción de la presentación:

1 Selene Mendoza Moha Gerardo Enrique Córdova Zapata Jesús Manuel Ballina López

2 SEMINARIO DE PROYECTO DE MERCADOTECNIA
PROMOCIÓN SEMINARIO DE PROYECTO DE MERCADOTECNIA

3 Definición de Promoción, Según Expertos en la Materia
¿CUÁL ES LA DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN? "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

4 Es difundir información
PROPOSITOS DE LA PROMOCION Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio Otra finalidad de la promoción es la persuasión. PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN: Existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción.

5 Objetivo Global de la Promoción:
Necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Informar: dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. Persuadir: inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Recordar: mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público Objetivos Específicos de la Promoción: Generar conciencia: capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca Obtener el interés: aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas características del producto o marca Conseguir la prueba: la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo. Lograr la adopción: conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor

6 LAS RELACIONES PUBLICAS
LA MEZCLA DE PROMOCIÓN La promoción de un producto, para una mejor administración o gestión también se suele dividir o clasificar en 5 elementos: LA VENTA PERSONAL LA PROMOCIÓN DE VENTAS LA PUBLICIDAD LAS RELACIONES PUBLICAS EL MARKETING DIRECTO

7 La Venta Personal La Venta Personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o personal entre un vendedor y un consumidor. Es la promoción que brinda un determinado vendedor a un determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la venta. La Promoción De Ventas Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

8 Administración de la promoción de ventas
Establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas más idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Tipos: Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo. Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

9 Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos):Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

10 Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

11 La Publicidad La Publicidad es el principal medio a través del cual podemos promocionar un producto o servicio, pero, por otro lado, es el medio más costoso. A través de ella daremos a conocer, informaremos y haremos recordar nuestros productos o servicios a los consumidores, trataremos de persuadirlos a que los adquieran o usen, y, a través de ella, buscaremos crear una buena imagen de nuestro negocio.

12 Se basa en una en una comunicación y medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: determinación de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopción del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarán, Evaluación

13 Las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena relación entre el negocio y el público en general, así como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante la opinión pública. Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno. Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Públicas al organizar o participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de caridad, etc.

14 El Marketing Directo El Marketing Directo consiste en promocionar un producto o servicio a través de un trato o relación directa o personal con el consumidor. Es la promoción que va a dirigida a un determinado consumidor individual. Una de sus características es que no sólo busca promocionar un producto o captar un cliente, sino también, el generar y mantener una relación duradera con este último. Se da generalmente a través de medios que permitan una comunicación directa con el cliente tales como el teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico y el Internet.

15 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos:

16 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO META Disposición de comprar. Dimensión geográfica del mercado. Tipo de cliente. Concentración del mercado. NATURALEZA DEL PRODUCTO Valor unitario. Nivel de adaptación. Servicio antes y después de la venta ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FONDOS DISPONIBLES

17 ¿CÓMO DECIDEN LAS COMPAÑÍAS SU PRESUPUESTO?
Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible Esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Método del porcentaje de ventas Definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas.

18 Método de paridad competitiva
Definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Método de objetivo y tarea Los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales 1. definiendo objetivos específicos 2. definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

19 Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren" Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados" El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información"

20 Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios" Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa" Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover"

21 Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promoción deben poseer tres cualidades importantes. Deben: diseñarse para una audiencia prevista bien definida, ser susceptibles de medición y abarcar un periodo especificado Complementando ésta recomendación, cabe mencionar otra de Richard L. Sandhusen que dice: El o los objetivos promocionales de una campaña deben ser formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de mercado. Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad sería "aumentar las ventas un 15% el próximo año", el cual no sería realista si la mayoría de los clientes prospectivos aún no están conscientes de la existencia del producto .

22 *INFORMAR Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión ; la introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos ; la introducción de productos totalmente nuevos o innovadores; la sugerencia de nuevos usos para el producto, la creación de una imagen para la compañía.

23 *PERSUADIR Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2) existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.

24 *RECORDAR Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes . Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

25 En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez tal véz solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto

26 Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

27 Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

28 Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos.

29 En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para re-cordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

30 Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

31 Hay varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas:
La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado.

32 Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

33 El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.