BRANDS MEDIA and the SHOPPER Aprendizajes para optimizar el presupuesto en marketing y ventas Evento regional Latinoamericano brands media shopper.

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1 BRANDS MEDIA and the SHOPPER Aprendizajes para optimizar el presupuesto en marketing y ventas Evento regional Latinoamericano brands media shopper

2 2 De qué hablamos cuando nos referimos a Salud Marcaria? Presencia Posicionamiento Persuasión a la compra Lealtad marcaria

3 Antes comunicación en marketing publicidadtelevisión ==

4 brands media shopper El mundo ya cambió

5 5 Ahora distribución saturación Nuevas reglas del juego fragmentación tecnología

6 6 FRAGMENTACION Los suplementos de los diarios se incrementaron en un 271% desde el ’94 La cantidad de canales de TV se ha incrementado un 1525% en 10 años MULTITASKING El 80% de los teens usa más de un medio a la vez El 60% de los teens en US usa el instant messenger mientras miran TV INTERACTIVIDAD 175 millones de consolas de juego vendidas en el mundo 10 billones de SMS enviados por mes

7 7 NUEVAS EXPERIENCIAS Usuarios de PVR (Tivo) ven un 20% más de TV 15% de los jóvenes entre 16 y 25 años ha votado en un reality de TV GLOBALIZACION Los intangibles de las marcas conforman el 70% del valor de las marcas líderes globales El 53% de los franceses ha dejado de comprar a proveedores que piensan que no son éticos NUEVAS TECNOLOGÍAS El 11% ha escuchado radio vía Internet El 18% ha visto TV vía Internet Más del 50% de los japoneses accede a internet vía celular 30 millones de Europeos tendrán banda ancha en su casa en el 2008

8 brands media shopper Lo virtual ya es real

9 9 No se trata de tener contacto

10 10 conectar sino de conectar profundamente "From mass media to media of the masses"

11 brands media shopper Distribución de inversión en comunicación

12 12 Distribución de inversión en comunicación en México Fuente: CICOM 2004 Punto de venta, 8% Promociones, 8% Relaciones Públicas, 2% Marketing Directo, 14% Internet, 2% Publicidad Masiva, 66%

13 13 Distribución de inversión en comunicación en Argentina 45% 38% 6% 3% 7%1% ? Fuente:

14 14 Qué significa en nuestro país? Un individuo promedio en una semana está expuesto a: 600 comerciales de TV Abierta 130 comerciales de TV por Cable 1100 carteles de Vía Pública 160 avisos de diarios 370 comerciales de radio 110 piezas de revistas Estamos expuestos a más de 2500 mensajes por semana Fuente:

15 15 Superponiendo el uso 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 6 a 99 a 1212 a 1515 a 1818 a 2020 a 2222 a 24 Viendo una película en VHS/DVDEscuchando radio Leyendo revistasLeyendo diarios Usando computadoraUsando Internet Viendo TV Fuente: TGI / MindShare Argentina

16 16 La perspectiva desde el consumidor: Una tormenta de estímulos Radio Tiendas Correo Directo Boca a boca Productos Servicios Marcas Promociones Promesas Mensajes “Empaque” (e.g., packaging, Web site diseño) Internet Periódicos/ Revistas Teléfono TV Eventos Outdoor Cine

17 17 Las nuevas tecnologías Video Audio Juegos Permiten la convivencia de plataformas

18 18 Mayor contacto con medios en la ida o regreso al hogar, y mayor receptividad a partir de la tarde (weekday) TV  Canales de aire, noticieros, canales infantiles (Discovery Channel...) Diarios nacionales Radio  Programas en vivo TV  Canales abiertos (shows, magazines, soap operas)  Cable (movies) Libros, lectura TV Publicidad calle Radio (pasatiempo own music) Revistas, libros TV de fácil consumo (no capacidad de atención) Radio (on the road – casa) Internet (email, videojuegos) Vía pública TV, películas cable, aire, shows, magazin, canales abiertos Heladera, imanes, deliverys, productos Afiches, carteles vista desde casa Menúes, manteles, pizzarrones, folletos de delivery Calle, afiches Internet TV (casa) Publicidad directa puntos de venta (Super, tienda) Radio auto (música, programas hablados) Calle, afiches, carteles Colectivo, Subte Publicidad calle (on the road) Internet (trabajo) Radio (música, programas) TV (casa) Revistas Momento de sociabilidad, reencuentro familiar, conversaciones, interacción, canales de fondo - subliminales Relajación, pasividad, necesidad de energía, pilas, activación... Uso de canales para animarse, despertarse, informarse Relajación, cansancio, necesidad de evasión Canales efecto “somnífero” Cansancio optimista, buen humor, mentalmente abierto (finalización de la obligación) Tiempo propio, hobbies, variación de canales Momento óptimo  Satisfecho por la cena... No tan cansado como para dormir Ocupado, atareado, activo, planificación, centrado en tareas, soledad (ama de casa) Uso de canales Compañía/ Baby Sitting (ama de casa) Tranquilidad, reposo, break, desconexión y distensión  Relajación no obligación Tiempo para uno mismo, periodo de desconexión, “swith” hacia el modo ocio, canales “ligeros” de fácil consumo, lúdicos early eve dinner late eve bedtime waking morning lunch afternoon Momento del día ¿Con qué canales está interactuando el Target? ¿Cómo están interactuando con los canales / qué piensan?

19 19 Descanso, fiesta familiares y amigos (weekday) Buen descanso, energía, activación, práctica de deportes, inducción de estados de ánimo (música) Realjación, tranquilidad, disfrute del momento, uso de canales “pasatiempo”, compañía Momento de reunión, interacción con amigos-familia, fuera o dentro de casa, menor receptividad, el foco está en los demás Momento de descanso, baja receptividad/actividad. Viernres tarde, alegría, activiación, energía, Tareas, compras, planificación de ocio familiar-compartido. Felicidad, Alegría, Relajación Entretenimiento, compañía canales que crean ambiente, fondo, o facilitan la interacción Relax, desconexión, cansancio, canales de consumo rápido, efecto “somnifero”, efecto tranquilizador TV  Canales de cable, Disney Discovery, Infantiles Diarios, prensa, suplementos Radio (música) TV (películas, canales música) Colectivos, subtes (salidas) Radio (música) Internet (búsqueda información, ocio, e mails) Teléfono (planificar) TV (fútbol, deportes, películas) Supermercados, tiendas (compras general) TV, cable, canales musicales de fondo que crean ambiente Calle (salidas) Boliches, restauranes Heladera, merchandising TV Publicidad calle (salidas fuera) Heladeras, merchandising en el hogar TV, cable (Utilísima, Animal Planet, infantiles) Radio (music) Internet (e mails, información ocio) Canchas deportes TV (películas) Radio (mñusica) Revistas especializadas early eve dinner late eve bedtime waking morning lunch afternoon Momento del día ¿Con qué canales está interactuando el Target? ¿Cómo están interactuando con los canales / qué piensan?

20 20 conectar Y para conectar profundamente tenemos que… … identificar los cuatro conductores del involucramiento o compromiso: > Notabilidad: cómo los probables consumidores se involucran con cada punto de contacto > Afinidad: qué tan agradables y confiables son los diferentes puntos de contacto > Relevancia: qué tan interesados están en cada punto de contacto > Implicación: qué tan profundo conecta, conduciendo al consumidor a la acción

21 21 En resumen más opciones más fragmentación más campañas con múltiples puntos de conexión = un reto para la los equipos de marketing = un reto para los investigadores

22 22 Anunciantes, publicitarios y medios piden ayuda a la investigación "Necesitamos sistemas de monitoreo (tracking) que sean multi- medios, pues cada vez más utilizamos campañas de 360 grados con un mayor número de puntos de contacto con el consumidor." Cliente regional FMCG, Latin America "Evaluar y comprender mejor otros medios es una clara área de oportunidad para las agencias de investigación" Cliente regional FMCG, Latin America

23 23 El momento de la verdad

24 24 Activación Las actividades de una marca impactan a los consumidores de dos maneras… Ventas $ “Vender antes de la venta” “Cierre de la venta” No sólo influencias de "ventas" No sólo influencias de “marketing" Un nuevo marco de referencia Demanda

25 brands media shopper Demanda

26 26 La Demanda es crucial en todas las categorías Café (Chile) Demanda – 96% Shampoo (Guatemala) Demanda – 91% Detergente (Colombia) Demanda – 89% Cerveza (Argentina) Demanda – 87% Cerveza (México) Demanda – 81% Electrodomésticos (Brasil) Demanda – 78%

27 27 Estudios a nivel global sugieren que en las categorías de compra a largo plazo la fase de activación es clave Demanda Activación 96% 48% (Chile) (Guatemala) (Francia) (Brasil) (Alemania) (US) (UK)

28 28 Entender los disparadores de la Demanda Recuerdos Asociaciones Sentimientos Demanda Demanda

29 29 Para entender la demanda es necesario recurrir a los recuerdos de marca

30 30 Detonadores de demanda son siempre emocionales Y racionales … Detrás de esta relación de funcionalidad y experiencia … se percibe una relación emocional de dos formas: Personal Es mi compañero diario Familiar Cuida la ropa de mi familia! Confianza "… mi vida sin jabón e polvo sería terrible, porque tendríamos que volver a lo de barra y no …", "… sería mas esclava del lavado." Jabón en polvo (Colombia) Visitas acompañadas

31 Las emociones son clave para generar demanda y disparar memorias Emoción humana Clave en el proceso de decisión Ayuda a que las marcas "conecten" con los consumidores La neurociencia lo demuestra Nuestros datos también -

32 32 Veamos ahora las asociaciones con la marca Nescafé en Chile Buen Sabor Energía: calor y activación Sofisticación Tradición Presencia Liderazgo Confiabilidad Sensualidad Diferente Sentir bien Buena Calidad

33 33 Entender las influencias, puntos de conexión o canales de los disparadores de Demanda Recuerdos Asociaciones Sentimientos Influencias o Puntos de conexión Demanda Demanda

34 34 En realidad, las asociaciones provienen de diferentes fuentes Buen Sabor Buena Calidad Energía: calor y activación Sofisticación Tradición Presencia Liderazgo Confiabilidad Sensualidad Trayectoria: Historia de relación Aporte de regalos promocionales "regala cosas buenas” Trayectoria: Historia de relación Aporte de regalos promocionales "regala cosas buenas” Atributos físicos del Café Experiencia Personal Boca a Boca Publicidad - TV Atributos físicos del Café Experiencia Personal Boca a Boca Publicidad - TV Experiencia Personal La trayectoria de la marca “prueba” su buen desempeño Publicidad histórica de la marca - TV Experiencia Personal La trayectoria de la marca “prueba” su buen desempeño Publicidad histórica de la marca - TV Campañas históricas para Fina Selección “Mundo”/ Imaginario del Café Publicidad histórica de la marca - TV Campañas históricas para Fina Selección “Mundo”/ Imaginario del Café Diferente Sentir bien

35 35 Sentirse bienDiferenteCalidad Experiencia de Marca Regalos/ promos TV En resumen, los disparadores y factores clave Demanda Demanda

36 36 La TV es uno de los principales medios para generar demanda (477)(423)(431)(398) Café (Chile) Shampoo (Guatemala) Detergente (Colombia) Cerveza (Argentina) Cerveza (Mexico) Electrodomésticos (Brasil) Demand Channel Power – Ranking de Importancia de la TV 1 3 2 2 1 1 “La televisión no puede faltar, estás pendiente a ver como será el próximo” Quilmes-Argentina “ por lo que dicen en la televisión, lo dicen y uno comprueba ” Fab-Colombia

37 37 La Experiencia de Marca es otro de los factores relevantes Una vez que el producto le ha funcionado y le ha dado los resultados esperados, es muy probable que siga utilizando esa marca “Ya sé qué marca es la que me ha dado buenos resultados por lo que siempre compro la misma sin mucho pensarlo” Pantene-Guatemala

38 38 Nuestros estudios demuestran la importancia del boca a boca en las categorías de compra a largo plazo “ Porque para mí Brastemp es la mejor marca, la compra mucha gente, muchos amigos me dicen que es la mejor, dicen que tiene más durabilidad y más garantía ” Brastemp-Brasil Poder de Canal de Demanda Vio comerciales de TV Vió la marca en la tienda Hablando con amigos Ya tuve esta marca Conoce a alguien que tiene la marca Electrodomésticos - Brasil Usa la marca Conozco a alguien que tiene la marca Avisos por internet Hablando con amigos Teléfonos celulares - España

39 39 Importancia cada vez mayor del boca a boca en el mercado actual Para lograr una estrategia exitosa de boca a boca, es fundamental: Identificar quiénes son los que transmiten y los que reciben el mensaje Lograr una amplia experiencia de marca Sea algo creíble, vivido como real Elegir cuidadosamente los canales de comunicación

40 40 Demanda Una demanda bien fundamentada, basada en asociaciones memorias y sentimientos, hace que la marca se encuentre dentro del conjunto que el comprador toma en consideración y provee una protección contra competidores, precios y promociones.

41 brands media shopper Activación

42 42 Qué detona a la Activación Hábitos de compra Sensibilidad al precio Activación Activación Puntos de Conexión DisponibilidadVisibilidadComunicaciónPromociónPrecio

43 43 “Lo que llevo siempre” “Queda justo al alcance de la mano, estiras, tomas y ya está… no necesitas ni mirar para saber lo que llevas” “Es tan aburrido. Todo es color de café, sin novedad… ¿para qué me voy a poner a mirar?” - “Ni miro las otras marcas…” Es fundamental entender lo que pasa en el punto de venta Automatismo en la compra Pocos focos de interés: poca novedad percibida Lay out que facilita inercia (Chile)

44 44 Notas de Campo Compra Acompañada Pasamos junto al café instantáneo. Mira muy brevemente, toma un tarro de Nescafé chico mientras su mirada se dirige hacia la góndola opuesta. Más tarde, aclara que ya sabe donde está y que nunca hay nada nuevo, nada que valga la pena mirar. Ella siempre ha preferido Nescafé. En la entrevista, declara que extraña el Nescafé granulado: “Ya no lo hacen”. Al preguntarle por otras variedades con esta presentación, las desconoce. Tampoco recuerda haber visto otros envases de vidrio en la marca, similares al del granulado Profundizando en la comprensión del acto de compra La compra “automática” constituye una barrera para el ingreso de nuevas variedades… (Chile)

45 45 COMPRA GENERAL COMPRA URGENCIA Nuestros estudios han demostrado lo diferente que puede llegar a ser la conducta de compra, incluso en la misma categoría 2 procesos de compra... 2 momentos de activación 48% 52% 25% 75% Tiendas de barrio Supermercados

46 46 La categoría de electrodomésticos se comporta muy diferente Empezó a pensar en comprar (antes de comprar)… Menos de 1 mes 1 a 2 meses 2 a 6 meses 6 meses + Fue más de lo que esperaba Fue lo mismo que lo que esperaba Fue menos de lo que esperaba 28 61 11 Comparado con lo que esperaba gastar…

47 47 En Guatemala, Pantene tiene deficits en su envase, pero obtiene ventas a partir de las promociones La vio, pero no compró % (64)(37) Última compra % +/- Base: Disparadores de Compra de Pantene Ver la marca expuesta en un lugar notorio Empaque/envase llamativo Promociónales a la vista Descuentos en precio Exhibido en una góndola especial Cantidad extra de producto Regalos por compra Hablar con alguien sobre la marca Notar el precio

48 48 Las activaciones pueden ser más que solo promociones de precio Los compradores que cambian su elección de marca en el punto de venta, son a menudo sensibles al precio Animar. Que yo le vaya dando de a una a cada frase. Es difícil fidelizar a consumidores sensibles al precio Promociones de precio reducen las ganacias provenientes de clientes leales Promociones reiteradas de precio pueden desgastar el valor de la marca

49 49 El marketing efectivo de Punto de Venta es el que trabaja a la vez tanto en la demanda como en la activación y en línea con el mensaje principal de la marca POP debe buscar influir en la demanda así como en la activación Es fundamental la sinergía del POP con las asociaciones y los recuerdos de la marca Las actividades de Punto de Venta deben promover: La recordación El agregar valor Resaltar su posicionamiento Utilizar audio/ visual dentro del local puede dar muy buenos resultados Ala promotion "back to school" Argentina

50 50 El Momento de la Verdad - The Millward Brown Activation Matrix TM Pre-existing Demand No Sí No Fuerte Fuerte Compró Demanda preexistente Satisfecho Convertido DesviadoOportunidad La Activation Matrix TM identifica y mide la capitalización de una marca sobre la demanda preexistente

51 51 Volvamos a Brastemp. Una marca con gran demanda Bought NoYes Fuerte preferencia por Brastemp Fuerte preferencia por otras marcas 6%39% 15% 39% ConvertidoSatisfecho OportunidadDesviado

52 52 Brastemp pierde frente a otras marcas en el punto de venta. El precio constituye un factor importante Marca comprada (Brastemp desviada) % Base: (72) Estaba más cara, no estaba en promoción, su precio es más alto que lo que compro habitualmente. Debido de una promocion de Consul, que estaba más barata, terminé comprando esa otra marca.Así fue mi elección. El precio, estaba más cara que GE. La prefiero porque GE tiene accesorios mejores que Brastemp, las grillas deslizantes, los monitores digitales y el sistema de hielo o el pulsador más bonito.

53 53 Influencia del punto de contacto para Brastemp Visibilidad de punto de contacto para Brastemp Los vendedores y la ubicación en un comercio son factores de alta visibilidad pero no de influencia para la compra en este caso Vio el producto en el comercio Consejo del vendedor Boca a boca Experiencia de marca Promos/ descuentos Avisos en TV Avisos en Revistas Avisos en Internet Sitio en Internet del comercio Cuidar/ExplotarAjustar Hacer crecer

54 54 Ventas Ayudar a ver claramente las influencias por separado No solo influencias de ‘ventas’ No solo influencias de ‘marketing’ $ Demanda Demanda

55 55 Activación En cada oportunidad de compra sólo una marca se gana al consumidor; la ganadora no siempre es la marca que el consumidor quería originalmente, a pesar de los mejores esfuerzos de construcción de demanda. Por lo tanto, una activación exitosa puede ayudar a una marca y perjudicar a la vez a otras.

56 56 Calidad superior Me hace sentir bien Ofrece algo diferente Sabor intenso Precio aceptable Entendiendo los pesos relativos de cada una de las influencias Ver el precio Usar la marca Haber usado siempre Ver la marca en supermercados Comerciales TV Promociones Activación Demanda Demanda

57 brands media shopper Nuestras herramientas D&A Dynamic Tracking Estudios Ad Hoc

58 58 Una mirada al enfoque de investigación – D&A  Mini-grupos para conformar la fase de demanda  Entrevistas en profundidad ‘Experienciales’ para conformar la fase de la activación Fase cualitativa Consumidor Marca Canales Analiza dónde, cómo y cuándo se ponen en contacto marcas y consumidores Fase cuantitativa Demanda Activación  Celda de Demanda que cuente con usuarios frecuentes de la categoría  Celda de Activación que cuente con compradores recientes de la categoría Cuantifica la influencia de los distintos canales en el proceso de compra

59 59 D&A es respaldada por GroupM Las agencias de medios del GroupM han diseñado su proceso de planificación de medios de forma tal que tenga como base a D&A Ya están empezando a utilizar D&A como guía para las decisiones de planificación de medios Por ejemplo, han creado un software de optimización de planificación que utiliza los resultados de D&A para mejorar la asignación de presupuesto en todos los medios

60 60 Objetivos Estratégicos Demanda Marca El modelo de Tracking tradicional de focalizaba fuertemente en las medidas de marca y en las influencias de la TV

61 61 Mientras que el tracking debe cubrir todos los disparadores de demanda y activación Brand Demand Activation Radio Cine Patrocinio Eventos Poster TV Gráfica Punto de venta Internet Marketing directo

62 62 El Dynamic Tracking cubre los elementos esenciales de la marca más ciertos módulos que pueden ser incluidos y retirados según sea relevante Brand Essentials Medios & Comuni- cación Brand Dynamics Consumidor Experiencia de Marca Posiciona- miento Activación de Venta Packaging Value Proposition

63 63 O trabajar los módulos en formato Ad Hoc Básicos de la marca Medios & Comuni- caciones Valor marcario Consumidor Experiencia de marca Posiciona- miento Activación de venta Packaging Value proposition

64 64 Un Caso

65 65 La cerveza se comparte pero también se disfruta solo La cerveza dentro del hogar se contextualiza en torno a 2 necesidades básicas: SOCIALIZACI Ó N Como nexo de uni ó n INTROSPECCI Ó N Encuentro con uno mismo MAYORITARIAMENTEMAYORITARIAMENTE MINORITARIAMENTEMINORITARIAMENTE Momentos de reunión-celebración con amigos (“no se concibe una reunión sin cerveza, no puede faltar”) Por sus cualidades, reúne todas las condiciones para ser consumida en grupo (informal, económica, popular, alcohólica) “Siempre es una buena excusa” “Es una inyección anímica, te aporta lo que le falta a tu personalidad” Momento de relajación-tranquilidad (algo intimo, “al llegar a casa” FUNCIÓN INDULGENCE: “Tras un mal día te tomás una cerveza y te olvidás”, “Te animás a ti mismo con una cerveza” FUNCIÓN SWITCH: “Para acabar el día,...te relaja”, “cuando termino de hacer todo lo que tenía que hacer”

66 66 Ritual del consumo La cerveza dentro del hogar, tiene su propio ritual... Casi siempre en compañía......Y siempre acompañada De otros / pareja  En momentos de reunión dentro del hogar la cerveza desempeña una función protagonista / imprescindible que va mucho más allá del mero consumo: “Tomarnos unas cervezas es en realidad... Juntarnos para pasarla bien, hablar, divertirnos... Disfrutar” El consumo de cerveza viene acompañado con opciones de comida concreta, e informales. SnacksFast Food Maní Papas fritas Pizza Empanadas Asados Picadas...

67 67 El liderazgo Quilmes queda claramente expresado desde fuerte preferencia Fuertepreferencia Preferencia

68 68 Demanda

69 69 Cuáles son los disparadores de mayor influencia en la Demanda para Quilmes? CERCANÍA POPULARIDAD PRESENCIA  Esta disponible en todos lados  Marca conocida  Marca tendencias  Para compartir con amigos  Es rica “Es un mito argentino, es algo muy nuestro” “Está en todas partes” “Todo el mundo la conoce” “A todo el mundo le gusta”

70 70 Qué aprendimos pensando en los posibles puntos de contacto con Quilmes Los entrevistados mencionaron en promedio 13.5 puntos de contacto distintos con la marca 16 puntos de contacto sobre un total de 23, fueron mencionados por más del 50% de los entrevistados Los que generan mayor diferencial en relación a Quilmes en comparación con el resto de la categoría son: Auspicios de equipos/eventos Publicidad en TV La marca expuesta muy a la vista Posters o afiches Disponibilidad de la cerveza fría

71 71 Combinando la visibilidad del punto de contacto y su influencia sobre las ventas, la experiencia de marca y su publicidad en TV hacen la diferencia Visibilidad Publicidad en TV Poster/afiches Pub. Internet Marca a la vsita Env. llamativo Ver el precio Ver la marca Comprar Toma la marcar Ausp. de TVAusp. Deport Hablar con amigos Ofertas multiples Exh. Especial La cerveza este disp. fria Influencias de mayor poder Alto impacto, pero no es notado por los compradores Impacto

72 72 Activación

73 73 El Momento de la Verdad – El acto de compra Planificado. Se incluye dentro de la lista de la compra  Para una cultura de reunión / contacto, de celebraciones habituales encuentros “gastronómicos”, la cerveza es un artículo de “primera necesidad” se produce una COMPRA AUTOMÁTICA decidido previamente En este caso, se produce una COMPRA AUTOMÁTICA, se eligen una marca y un formato decidido previamente, responde a un hábito / rutina  “agarro mi cerveza y ya” Para una marca muy anclada en lo emocional y en el subsconciente colectivo como Quilmes, este automatismo tiende a favorecerle  “Cuando no se piensa mucho, se elige más fácilmente que otras marcas” COMPRA GENERAL

74 74 Quilmes es… 6%63% 23% 9% ConvertidoSatisfecho OportunidadDesviado *Definición de Fuerte Demanda = Fuerte preferencia o primer opción antes de realizar la compra Débil Fuerte Demanda pre-existente Compro NoSí Promedio del resto categoría.

75 75 El resto de la categoria es… 2%10% 83% 6% ConvertidoSatisfecho OportunidadDesviado *Definición de Fuerte Demanda = Fuerte preferencia o primer opción antes de realizar la compra Débil Fuerte Demanda pre-existente Compro NoSí Promedio del resto categoría.

76 76 Quilmes vs. Otras marcas SatisfechoDesviadoOportunidad Convertido

77 77 Analizando activación Como funciona el proceso de activación?

78 78 Proceso competitivo de Activación Número de marcas que vio Número de marcas entre las que eligió Número de marcas compradas 4.16 2.12 1.17

79 79 Presencia total en el comercio por marca Ultima compra Recuerda haber visto Entre las que eligió 99 78 58 52 46 45 33 21 Presencia total en el comercio %

80 80 Además de la visibilidad, identificamos qué elementos dispararon la compra La cerveza estaba disponible fría La marca estaba expuesta a la vista Ver el precio de la marca Hablar con amigos La marca esta exh. de manera especial Envase llamativo de la marca Envase practico de la marca Vio, pero no compro % Compró Compró% Disparadores de compra – QUILMES +/-

81 81 La exhibición de la cerveza fría constituye el principal disparador en el momento del cierre de la venta Visibilidad Disparador de Compra Envase practico de la marca Envase llamativo de la marca Ver el precio de la marca La cerveza estaba disponible fría Hablar con amigos La marca estaba expuesta a la vista

82 82

83 83 Que es lo que mueve las ventas en esta categoría?

84 84 $ Venta La compra de la cerveza es estimulada fuertemente por la demanda. DEMANDA ACTIVACIÓN 87% 13% $ Venta DEMANDA ACTIVACIÓN 90% 10%...y se acentúa algo más aun en el caso de Quilmes.

85 85 Poder de los canales

86 86 Es rica Tomar la marca Para compartir con amigos Ofrece algo diferente Tiene un precio aceptable Es una marca muy conocida Marca tendencias Esta disp. en todos lados Publicidad en TV Ver el Precio DEMANDA Ver la marca Mapa de Demanda & Activación de Quilmes ACTIVACIÓN 90% 10% Dispon. Fría $

87 brands media shopper Resumiendo…

88 88 Para optimizar el presupuesto de marketing es necesario... Comprender la elección de canales desde la óptica del consumidor Identificar los canales de mayor poder, considerando también canales innovadores Determinar los mejores canales de acuerdo a los objetivos Y al hacerlo: Tener la mayor cantidad de información para invertir el presupuesto garantizando los mejores resultados en ventas

89 89 Y para reflejar rapidamente el medio en continuo cambio, el tracking... Será más dinámico Debe generar claros indicadores de éxito financiero Necesita cubrir las importantes influencias de Demanda y Activación en el mercado Cuantificará sus aportes relativos Necesitará evolucionar continuamente a medida que cambien las influencias Contamos con el conocimiento y las herramientas para ayudarlos a lograr estos objetivos!!