David Ogilvy LA GRAN IDEA

Presentación del tema: "David Ogilvy LA GRAN IDEA"— Transcripción de la presentación:

1 David Ogilvy LA GRAN IDEA
… una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y en los redactores de textos publcitarios, corresponde perfectamente a la estrategia creativa y mercadologica y puede emplearse durante treinta años.

2 El insight tiene varias definiciones
Psicológica Publicitarias

3 “una solución repentina, producto de la reorganización de los
Psicológica “una solución repentina, producto de la reorganización de los elementos de un problema, por medio del cual, se suple el ingrediente que faltaba para encontrar la solución” W. Kohler Escuela Gestáltica

4 GERENTE GENERAL DE LUMINI
Publicitaria “… mientras en psicología el insight tiene fines terapéuticos, en la publicidad un insight es una verdad que comparten los consumidores sobre determinado tema, marca o situación Iván Álvarez GERENTE GENERAL DE LUMINI o un entendimiento nuevo, accionable, competitivo y único del consumidor”

5 VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
Publicitaria “ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE SENTIMIENTO” Ximena Vega VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA, MAYO FCB /DRAFT

6 sobre un hecho, idea, creencia o fantasía.
MARCA DEL CONSUMIDOR PROPIEDAD Conocimiento/sentimiento colectivo aceptado sobre un hecho, idea, creencia o fantasía. "la capacidad de ver y de entender claramente la naturaleza interna de cosas especialmente por la intuición; y caso de tal comprensión." [ penetración ] - Diccionario Nuevo Del Mundo De Webster Capacidad de la mente para captar una verdad o significado esencial Conocimiento colectivo aceptado sobre un hecho, idea, creencia o fantasía CARACTERISTICAS

7 EJEMPLOS DE INSIGHTS Los amigos del colegio son los más desinteresados y te aceptan como eres. Los jóvenes son irreverentes Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a casa. El hombre siempre dice la última palabra… si cariño. Aca pasar los comerciales sprite zhumir ice shimmy campo mar usmp upc

8 EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS
“Las marcas existen en la medida que existan en la mente de la gente” Mariana Hernández Aca pasar los comerciales sprite zhumir ice shimmy campo mar usmp upc VICE PRESIDENTA DE PLANNING DE DRAFTFCB MÉXICO

9 EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS
Las “aman” en determinados espacios. ( No todo el día, no a cada hora) Por eso hay que construir esos espacios para lograr tener participación en un proceso (mental) en el que tenemos que ganarnos una invitación para entrar.  Mariana Hernández Aca pasar los comerciales sprite zhumir ice shimmy campo mar usmp upc VICE PRESIDENTA DE PLANNING DE DRAFTFCB MÉXICO POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA LA POSICION POR SIEMPRE

10 CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
Se transmite de generación en generación... Se adecua de generación en generación. El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual, Muchas veces es subterráneo. Puede ser reprimido individualmente pero festejado colectivamente. Es una verdad Es un sentimiento EL M,CHISMO POR EJEMPLO Es compartida por los consumidores Es sobre temas, marcas o situaciones

11 CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
QUÉ ES EL INSIGHT Marçal Moliné CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS ¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT? Agencia MMLB EL CONSUMIDOR

12 EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR
DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA EL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” EL INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS

13 LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT
3 NIVELES DE COMPROMISO : INSIGHT DE INTENSIDAD INSIGHT ASPIRACIONAL INSIGHT FUNCIONAL Iván Mancini EL CONSUMIDOR

14 Insights para Tintes de Cabello:
FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar” ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja.” DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó.” Sedal

15 Insights para uso de Internet:
FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo” ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos” DE INTENSIDAD: “Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy una nueva generación en red.” ( Generación Net) Cadburry

16 QUÉ ES EL INSIGHT CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT

17 ¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS? Las tres memorias
Memoria inmediata o flotante “capta” La memoria de corto plazo MCP “trabaja” La memoria de largo plazo MLP “constante” Marçal Moliné

18 Las tres memorias: la primera
La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo) Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo Ella nos da las referencias para procesar nueva información Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria Marçal Moliné

19 Las tres memorias: la segunda
La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo) Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM La que “trabaja” la información externa y se conecta con la MLP Marçal Moliné

20 Las tres memorias: la tercera
La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la MCP Y trabaja en segundos: Dos segundos para las imágenes y Diez segundos para la música Marçal Moliné

21 Las tres memorias: la tercera
Y trabaja en segundos: 150 milisegundos para las palabras Alex Grijelmo La Seducción de las palabras. Editorial Taurus.

22 El cerebro no lo procesa
Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa” información en la MLP? El cerebro no lo procesa Lo que ya sabemos no lo podemos “saber de nuevo” y no puede generar un nuevo recuerdo F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el recuerdo se conciben como procesos activos que implican el esfuerzo para encontrar un sentido” Marçal Moliné

23 Es algo nuevo y desconocido
¿Qué es Información? Es algo nuevo y desconocido ¿Eso nuevo que me muestran, puedo explicarlo con conocimientos que tengo en mi memoria? Esta incertidumbre genera una excitación ante este desconocimiento, que aumenta al confrontarse con los conocimientos existentes Marçal Moliné

24 UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP
A mayor cultura y experiencias de vida del consumidor más inferencias se generan en su mente y mayores son las posibilidades de descubrir lo que el mensaje quería decir EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA” SU INSIGHT (individual o colectivo) UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP Marçal Moliné

25 Vamos camino a la fidelización
Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el mensaje de una marca porque el consumidor “participó” completando el mensaje Logramos algo más : la “identificación” y “enganche” con la marca. Porque al descubrir lo que nos querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la marca Vamos camino a la fidelización Marçal Moliné

26 Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
El recuerdo es el premio al trabajo de pensar. Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las neuronas que forman un circuito físico de memoria.

27 El cerebro “pega” una sola vez. Nadie pega una “figurita” repetida.
Renovar los mensajes Diferenciar los mensajes Intrigar a las personas Desafiar sus inteligencias MOTIVARLOS A QUE “COLOQUEN” SU INSIGHT Marçal Moliné

28 LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO
Descubrimiento Incertidumbre Inferencias Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.

29 “Las investigaciones pueden dejarte atrapado en el pasado”
Debemos investigar “Las investigaciones pueden dejarte atrapado en el pasado” Bill Bernbach

30 no para iluminarse sino para no caerse”
“Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los falores, no para iluminarse sino para no caerse” Davd Ogilvy

31 Directora de Planificación Estratégica
...el consumidor ya no se puede ver como un receptor, sino un actor activo de contenidos. Por lo tanto, o empezamos a interactuar con ellos en sus propios medios, lenguaje y expectativas, o perdemos el contacto. Hoy el consumidor es un profesional de la comunicación y de las compras. Ana María Latorre Directora de Planificación Estratégica Publicis Colombia

32 CONSUMIDOR Cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, ahora tiene una doble vía: por un lado, traza una línea entre el consumidor y la marca; por otro, relaciona al consumidor con sus pares. Gabriela Kurincic, Directora de Investigación y Estrategia de MPG Media Planning Group

33 PIRAMIDE ASCENDENTE DE EFECTOS DEL MENSAJE
5.- PRUEBA 4.-INTENCION DE COMPRA 3.-ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA 2.-COMPRENSION DEL MENSAJE 1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA

34 FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR
5.-RECOMPRA AT INFINITUM PUBLI CIDAD R.R. P.P. ACCIONES COMUNICA CIONALES 3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA 2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD 1.-PRUEBA / COMPRA

35 RESPETO AMOR =Marcas =Lovemarks Azúcar Arroz Aceite CDs P.C.
=Genéricos =Modas

36 Decisión de Compra MOTIVACION (+) RIESGO RIESGO MOTIVACION (-)
NO ES UNA CARENCIA, MAS ES UN GUSTO. NO SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO ES RELATIVO. ES UNA ASPIRACIÓN QUE SE PERCIBE COMO CARENCIA. SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO. RIESGO RIESGO ES UNA CARENCIA O UNA DOLENCIA, ES PRIMARIA Y DE SATISFACCION INMEDIATA. SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO ES BAJO ES UNA CARENCIA , ES PRIMARIA, FUNDAMENTAL Y DE SATISFACCION A MEDIANO PLAZO. SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y SE ASUME EL COSTO. MOTIVACION (-)

37 Tácticas CÓMO DECIRLO ALTO GRADO DE IDENTIFICACION
(EMOCIONAL) AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL TARGET. SE PUEDE EXAGERA LOS BENEFICIOS DE MOT + SI USA BENEFICIOS DE MOT - SER CONVINCENTE. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA» SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION EN FORMA UNICA. LA PROPOSICION PUEDE SER EXTREMA PERO DEBE SER EMOCIONALMENTE AUTENTICA. UTILIZAR FORMATO PROBLEMA - SOLUCION. REPRESENTACION EMOCIONAL (Depende de la etapa del ciclo de vida del producto) LA ACTITUD INICIAL HACIA EL PRODUCTO DEBE TOMARSE EN CUENTA. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER CONVINCENTES, DAR UNA RAZON POR QUÉ.. NO SOBREPROMETER ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO INCIDIR SOLO EN UNO O DOS BENEFICIOS.

38 Decisión de Compra MOTIVACION (+) RIESGO RIESGO MOTIVACION (-)
COCA COLA VW RENAULT CRISTAL DONOFRIO SAGA/ROPA Lamborgini Durex RIESGO RIESGO CLOROX AFPs Casa/depa REXONA Ariel NEXTEL Apronax Hongocid MOTIVACION (-)

39 Acción de Compra La Publicidad No Vende…
GENERA UNA INTENCION DE COMPRA PRODUCTO DE UNA ACTITUD POSITIVA (Pre – Vende en la Mente Del Consumidor)