Unidad 2 ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ. 2.1 Estructuras de los canales de distribución 2.2 Definición de canales de distribución 2.3Funciones de los canales.

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1 Unidad 2 ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

2 2.1 Estructuras de los canales de distribución 2.2 Definición de canales de distribución 2.3Funciones de los canales de distribución 2.4Tipos de canales de distribución 2.4.1. Canal de bienes de consumo 2.4.2. Canal de bienes industriales 2.4.3. Canal de bienes de servicio 2.5Importancia de los canales de distribución en los procesos de comercialización

3  Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.  Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo. ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

4 Pone el producto a disposición del consumidor en el momento que éste lo precisa. El producto permanece en los almacenes, en las estanterías de los puntos de venta o en la web a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades para su posterior consumo Ej. 7- Eleven, Oxxo, Farmacias Guadalajara Utilidad de tiempo La crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto Ejemplo: Oxxo Utilidad de lugar Con la entrega del producto para su consumo o disfrute Ejemplo: Gasolineras Utilidad de posesión ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

5 Transformaciones substanciales en el entorno, principalmente en el consumidor Factores socioeconómicos Hábitos Estilo de vida y valores Formación y educación Transformaciones en el sector Surgimiento de nuevas formas de gestión y planteamiento del negocio Llegada del autoservicio Aparición de grandes cadenas distribuidoras Nuevas tecnologías en el punto de venta ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

6 a) Logística: Movimiento físico del producto a su último destino (transporte, almacenamiento y entrega) b) Adecuación de la oferta a la demanda desde 2 puntos de vista: 1. Fraccionamiento: De lotes de producción en lotes o unidades de consumo 2. Agrupación: Acumulan la oferta cuando el número de productores es elevado y la cantidad ofrecida es pequeña c) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o se actúe como agente o comisionista d) Asunción de los riesgos: * Riesgos propios del mercado * Riesgos derivados de operaciones financieras e) Financiación: Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de pago de 30, 60 o 90 días. Los minoristas pueden financiar a sus clientes f) Servicios adicionales: La entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc., son varios de los servicios que prestan con frecuencia los intermediarios ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

7 g) Reducción del número de contactos: Si los fabricantes venden a través de intermediarios, el número de contactos se reduce ya que facilitan y concentran el contacto del cliente h) Economías de escala: Agrupa la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer i) Creación de surtido El papel de los intermediarios constituir surtido variado, permitiendo a los consumidores comprar una gran variedad de productos en el curso de una sola y única acción de compra, lo que contribuye a reducir los esfuerzos para encontrar los productos que necesitan j) Realización de actividades de marketing: Llevan a cabo varias funciones, especialmente las de venta personal, comunicación y merchandising para estimular la compra del producto en el punto de venta ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

8  Puede entenderse desde 2 puntos de vista: 1. Como un conjunto de protagonistas 2. Como un camino o ruta ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

9  Un canal de distribución es el conjunto de protagonistas ( u operadores económicos) que interactúan para hacer llegar el bien desde el origen hasta el consumidor.  Es decir, todos aquellos que hacen posible el que se produzca “contacto” entre el bien y el consumidor ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

10  El traslado del bien o servicio elaborado desde el productor al consumidor debe pasar a través de algún sistema o medio.  Este medio es el canal de comercialización.  Por lo tanto, canal es el camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en el destino final ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

11  En la práctica es necesario considerar lo siguiente: 1. ¿Qué protagonistas están en juego y qué situación ocupan? 2. Si hay conflicto entre ellos 3. El porcentaje de producto que canaliza cada canal en unidades físicas y en unidades monetarias 4. La dinámica de los canales en el tiempo (cambios de diámetro, nuevos canales, nuevos operadores, etc.) ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

12  1. Canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor.  2. Canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor.  Canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor. ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

13 Canal de consumo Canal de servicio Canal industrial ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

14 a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avón) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Walmart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermedia rio (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

15 Productor Consumidor Detallista Agente Detallista Canal directo Canal detallista Canal mayorista Canal agente/detallista Productor Consumidor Mayorista Detallista Canal agente/intermedia rio Agente Mayorista

16  Los bancos: Presentan el servicio directamente a los consumidores  Agricultores: Existen muchos productores del campo que hacen ventas directas al público y otros que tienen tiendas.  Vending: Máquinas expendedoras de productos como café y otras bebidas.  Empresas Textiles: Zara, es une ejemplo con sus tiendas ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

17 a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones). b ) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente- usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

18 Productor Usuario industrial Distribuidor industrial Agente Distribuidor industrial Canal directo Distribuidor internacional Canal agente / intermediario Canal agente / intermediario / distribuidor

19 a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.(atención médica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

20 Productor Consumidor Agente Canal directo Canal agente / intermediario

21  Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.  Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: 1. El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) 2. Productos inconexos (mantequilla y pintura)  Los Canales de Distribución múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: 1. El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes – oficina – consumidor final). 2. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

22  Canales no tradicionales  Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.  Canales inversos  Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje). ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

23 Beneficios de lugar Beneficios de tiempo ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ

24 Beneficio de lugarBeneficio de tiempo  Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.  El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: 1. Considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. 2. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.  El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse.  Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. ESTHER MAYORQUÍN MARTÍNEZ