VENTAJA COMPETITIVA y Estrategias Genéricas

Presentación del tema: "VENTAJA COMPETITIVA y Estrategias Genéricas"— Transcripción de la presentación:

1 VENTAJA COMPETITIVA y Estrategias Genéricas
Michael Porter CURSO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO UNALM / L.F. JERI

2 Las Capacidades esenciales
Definición de Ventaja Competitiva Explicación de la Ventaja Competitiva Cadena de Valor Estrategias genéricas de Porter Costos, Diferenciación, Segmentación CURSO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO UNALM / L.F. JERI

3 LAS CAPACIDADES ESENCIALES
Entre las estrategias de la empresa, una o mas de ellas tendrá que ser la estrategia competitiva, para sobresalir y competir en el mercado Las estrategias deberían ser tales que, desarrollen las “capacidades esenciales” y el uso máximo de las posibilidades de la empresa Porter señala no sólo basarse en competencias esenciales sino sobretodo en las capacidades nucleares inmersas en toda la cadena de valor

4 …. LAS CAPACIDADES ESENCIALES
Una “capacidad esencial” es aquella que cumple con: - Contribuir de forma importante a que los que reciben el producto o servicio, los clientes, perciban el “beneficio correspondiente” Permitir su utilización en forma amplia y diversa en el desarrollo de distintos productos o servicios que se ofrezcan Ser difícil de copiar o imitar

5 VENTAJA COMPETITIVA - Una capacidad esencial puede constituirse en una ventaja competitiva - Una ventaja competitiva es cualquier característica (capacidad) de la empresa que la diferencia de la competencia directa dentro de su sector - Una ventaja competitiva es resultado de la capacidad que posee una empresa, para, frente a cambios internos o externos, crear los recursos y capacidades adecuadas

6 EXPLICACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Se pueden establecer 02 factores que explicarían el porqué una empresa posee una ventaja competitiva : i) Capacidad para responder a cambios externos: La empresa dispone de información para identificar las oportunidades o bien tiene flexibilidad de respuesta. Ejm: Gloria, Backus, Ace Home Center ii) Realización de cambios internos como la Innovación. Esta requiere imaginación, intuición, creatividad; nuevos productos o procesos, nuevas formas de negocio, etc. Ejm: Ejem: Servicio en Wong, Sándwiches en Bembo´s, Topi Top

7 CADENA DE VALOR DE PORTER
Abastecimiento Fuente: Diez de Castro, pag. 263

8 …. CADENA DE VALOR DE PORTER
Según Porter, el negocio de una empresa es aquel que resulta de su cadena de valor. Todas las empresas de una misma industria tienen una cadena de valor similar. Las empresas deben tratar de entender no sólo las operaciones de su propia cadena de valor, sino también las cadenas de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores Fuente: Diez de Castro, pag. 263

9 ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
Según Porter, se debe enfocar las “capacidades nucleares”, presentes en la “cadena de valor” (eslabones mas importantes). Los pasos a seguir para determinar las estrategias son : 1º. ¿Cuáles son las F y D en toda la cadena de valor?: Diagnóstico interno, usando indicadores de costo, tiempo, productividad, atributos, apariencia, entre otros. 2º. ¿Cuáles son las fuentes de las diferencias?: Habilidades?, diseño?, métodos?, material?, medioambiente?, proveedores?, distribución?, dos o mas factores?... Fuente: Diez de Castro, pag. 263

10 … ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
3º. Evaluar la capacidad de la organización, en función a las habilidades, conocimientos, recursos actuales y potenciales 4º. Identificar la “ventaja competitiva” por crear o consolidar 5º. Determinar la amplitud del mercado Fuente: Diez de Castro, pag. 263

11 ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
La estrategia es “genérica”, porque se puede aplicar en cualquier empresa Según Porter, la empresa encuentra su “estrategia genérica” según la ventaja competitiva que tenga y según el tamaño del ámbito en el que compite. Las 3 estrategias genéricas son : El liderazgo en costos La diferenciación - El enfoque Fuente: Diez de Castro, pag. 263

12 ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
VENTAJA COMPETITIVA Amplio Estrecho Bajo Costo Alto Costo AMBITO DE COMPETENCIA Liderazgo en costos Diferenciación Segmentación, Enfocado diferenciación en enfocada costos Fuente: Diez de Castro, pag. 263

13 …. ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
Estrategia de Liderazgo en costos: + Utiliza las estrategias de integración hacia delante, hacia atrás y horizontales + Trabajador reclutado y entrenado para producir al bajo costo posible. + Es acertada cuando el mercado tiene muchos compradores sensibles al precio, y cuando existen pocas maneras de hacer la diferenciación de los productos o servicios; o cuando hay muchos compradores con alto poder de negociación. - Arriesgado cuando se imita la estrategia, o cuando no se puede competir con tecnología; o que el interés de los compradores también busquen diferenciación.

14 …. ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
… Estrategia de Liderazgo en costos: + El liderazgo en costos requiere : Identificación de las actividades en las cuales se generan los costos mas importantes, para aplicar un plan de reducción de costos + El liderazgo en costos es el resultado de tener la mejor relación costo/rendimiento de los recursos en toda la cadena de valor dentro de la organización y en la correspondiente a los proveedores y clientes + La reducción de costos es posible por una mayor productividad interna; de los proveedores y de los clientes Ejemplos : Wal- Mart, Kola Real, Metro, Mc Donald´s, Toyota, Dupont, etc.

15 …. ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
Estrategia enfocado en costos: + Aplicable cuando el liderazgo en costos puede enfocarse en un mercado estrecho (nicho de mercado) + Requiere la condición de ser lider en participación del mercado, y la especialización tecnológica en una gama reducida de productos y en uno o dos beneficios específicos; con el precio bajo + Las estrategias de enfoque son usadas a menudo por empresas pequeñas CURSO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO UNALM / L.F. JERI

16 …. ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
Estrategia de diferenciación: + Exige mucha flexibilidad, compatibilidad de los productos; y coordinación entre las funciones de I&D con Marketing; así como incentivos para la gente creativa. + Es una estrategia que puede generar “desarrollo de productos” + Requiere un profundo estudio de las necesidades y preferencias de los compradores + El producto en sí debe ser distintivo y bueno, pero al mismo tiempo debe ser atractivo. No sólo será percepción de la marca, sino que intrínsicamente sea de calidad.

17 …. ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
…. Estrategia de diferenciación: + Resulta arriesgado cuando: - Los clientes no valoran la “exclusividad” del producto - Se podrían copiar las características de diferenciación - La calidad adicional representa un costo incremental superior al ingreso adicional + La clave para esta estrategia es ¿cómo lograr que lo distintivo del producto sea reconocido por el cliente?

18 …. ESTRATEGIAS GENERICAS SEGÚN PORTER
…. Estrategia de diferenciación: + Al Ries y Laura Ries , en “Las 22 leyes inmutables de la marca …”, sugieren que la mejor manera de lograr ser alguien en la mente del cliente es ser primero en algo, es ser el líder en una categoría especifica y exclusiva. Además tener presente que un producto será realmente distintivo si contribuye con la distinción buscada por el cliente. Ejemplos : BMW, Ralph Lauren , Coca Cola, Gloria, Wong, Tarjeta VIP

19 …. ESTRATEGIAS GENERICAS
Estrategia de diferenciación enfocada o de segmentación: + Llamada “diferenciación enfocada”, que explota y enfoca la ventaja competitiva de diferenciación en un nicho de mercado + Eficaz cuando se aplica en conjunto con las otras estrategias + Aplicable cuando: -El mercado tiene un tamaño suficiente, posee buen potencial y no está “en la mira” de otros competidores grandes -Cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades “distintivas” + Arriesgado : Imitación, o “desviación” de las preferencias Ejemplos : BMW, Ralph Lauren , Clear Channel, Kola Real, Vivanda Fuente: Fred David

20 …. ESTRATEGIAS GENERICAS
Se puede concluir a propósito de las 4 estrategias de Porter: Existe la necesidad de combinar diferentes ventajas competitivas en distintos eslabones de la cadena de valor. Ejems Considerar siempre el carácter dinámico de una estrategia La Ventaja competitiva mas importante es aquella que será percibida y valorada por los clientes, se encuentra en los eslabones finales de la cadena de valor del negocio y se manifiesta en un valor o beneficio vital para los clientes Fuente: Carlos Villajuana

21 Ejemplos de Estrategias combinadas
En la agroexportación de uva, en su eslabón final se requiere poseer la ventaja competitiva de calidad superior; pero a lo largo de la cadena (procesos) se tiene que desarrollar una alta productividad y un bajo costo Primax vs Repsol, disputan la ventaja competitiva de la diferenciación en sus estaciones de servicio; pero al mismo tiempo enfocan los costos bajos y una alta productividad, por ejemplo en el proceso de refinado del petróleo. Wong, ofrece en el último eslabón de su cadena de valor, satisfacción para sus clientes; pero recurre a la economías de escala y explota su fuerte poder de negociación sobre sus proveedores Fuente: Diez de Castro, pag. 263

22 Michael Porter Principales publicaciones de Porter:
- Estrategia competitiva, 1980 - Ventaja competitiva, 1985 - Ventaja competitiva de las naciones, 1989 CURSO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO UNALM / L.F. JERI Fuente: Diez de Castro, pag. 263