Marketing estratégico aplicado a la comunicación

Presentación del tema: "Marketing estratégico aplicado a la comunicación"— Transcripción de la presentación:

1 Marketing estratégico aplicado a la comunicación
Universidad de Celaya Tema 5: Planeación estratégica en mercadotecnia

2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADOTECNIA
Tema: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADOTECNIA

3 CONCEPTOS BÁSICOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:
Misión, visión, objetivos, estrategias, tácticas, planeación estratégica

4 Conceptos de Planeación Estratégica
Misión: es la razón de ser de una empresa (¿En qué negocio estamos?). Una misión completa incluye los valores sociales que persigue la empresa (ya sea dentro del mismo texto de la misión o por separado). Visión: es en dónde y cómo se ve la empresa en un tiempo futuro. Objetivo: es la meta específica que se quiere lograr. Debe ser: medible, factible, alcanzable, fijado en un tiempo determinado (¿para cuándo?).

5 Ejemplos Elevadores Otis:
“Nuestra misión es brindar a nuestros clientes los medios para desplazar personas y cosas hacia arriba, abajo y a los lados a lo largo de distancias cortas, con una mayor confianza y seguridad que otras empresas similares en el mundo”.

6 Ejemplos Microsoft Corporation:
“Una visión guía todas nuestras acciones: Una computadora en cada escritorio y en cada hogar empleando el mejor software como su herramienta de desarrollo”.

7 Ejemplos Burger King: “Nuestra meta en el tiempo de servicio al cliente es: Lograr un servicio de 3 minutos o menos, desde el momento en que el cliente entra en fila o se ponga en la fila del servicio para los automóviles, hasta la entrega de su comida”.

8 Ejemplos Coca-Cola FEMSA:
Misión: “Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas”. Visión: “Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la calidad de su gente”. Valores: Pasión por el servicio y enfoque al cliente/consumidor. Innovación y creatividad. Calidad y productividad. Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal. Honestidad, integridad y austeridad.

9 Conceptos de Planeación Estratégica
Estrategia: es una acción general para lograr el objetivo. Táctica: es una acción específica, derivada de la estrategia. Planeación Estratégica: es la planeación a largo plazo (más de un año). Responde a las preguntas: ¿Dónde estamos? y ¿A dónde queremos llegar?

10 Combinando los conceptos anteriores...
El proceso de Planeación Estratégica consiste en el desarrollo de una misión y visión claras de la compañía, de objetivos de apoyo de la compañía, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de sus estrategias. Hablando específicamente de Mercadotecnia, las estrategias para realizar una planeación estratégica son las 4 P´s (la mezcla de mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción).

11 PLAN DE MERCADOTECNIA

12 Plan de Mercadotecnia El plan de mercadotecnia consiste de los siguientes elementos: Declaración de la misión y visión del negocio. Establecimiento de objetivos de mercadotecnia. Análisis situacional de marketing: se le conoce como análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), donde las Fortalezas y Debilidades se refieren a factores internos de la empresa; en tanto que las Oportunidades y Amenazas se refieren a factores externos. Se define la(s) estrategia(s) del mercado meta (target).

13 Plan de Mercadotecnia 5) Se establecen las estrategias de mercadotecnia (incluye estrategias tanto de las 4 P´s, de la matriz de oportunidad estratégica, de la matriz de portafolio) para buscar el logro de los objetivos. 6) Se definen las tácticas acordes a cada estrategia (programas de acción específicos, incluyendo sus presupuestos). 7) Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones planeadas.

14 Ejemplo de Objetivo de mercadotecnia con sus respectivas Estrategias y Tácticas
Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia (la meta): “Lograr un incremento del 20% en las ventas de mi producto para el año 2009, con respecto a las ventas tenidas en el año 2008”. Una estrategia acorde a ese objetivo (una acción general): “Diseñar nuevas rutas de distribución de la empresa para alcanzar a más clientes”. Una táctica acorde con esa estrategia (una acción específica): “Contratar a 2 vendedores más para cada una de las rutas de distribución que se creen”.

15 CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADOS A LA MERCADOTECNIA:
Posicionamiento, diferenciación, unidad estratégica de negocios

16 Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la mercadotecnia
Existen tres conceptos que se aplican en mercadotecnia, los cuales se relacionan con el tema de planeación estratégica. Los conceptos son: 1) Posicionamiento. 2) Diferenciación. 3) Unidad Estratégica de negocios.

17 Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la mercadotecnia
Posicionamiento: es el lugar (posición) que ocupa un producto en la mente del consumidor. Por ejemplo, Coca-Cola es el refresco de cola más altamente posicionado en la mente de los consumidores. ¿Cuál empresa de hamburguesas tienes más posicionada en tu mente?

18 Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la mercadotecnia
2) Diferenciación: es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compañías para distinguir sus productos o servicios con respecto a los de la competencia. Ejemplo: El sistema de servicio al cliente en Banamex, que incluye: fichas numeradas automáticas, asientos y displays. Este sistema lo patentó Banamex en México, para ser la única empresa bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro país.

19 Conceptos de Planeación Estratégica aplicados a la Mercadotecnia
3) UEN (Unidad Estratégica de Negocios): se utiliza este concepto cuando una organización maneja varias líneas de negocios o productos múltiples. A cada una de esas entidades se le conoce como UEN. Cada UEN puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un sólo producto o marca de gran importancia. Cada UEN debe caracterizarse por: Ser un negocio individualmente identificable. Tener una misión bien definida. Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos.

20 Ejemplo de UEN El Grupo Salinas consta de muchas UEN, a su vez, cada una puede contener otras sub-UEN: División Medios: Azteca América (en USA); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca Music y Monarcas Morelia). División Servicios Financieros y Comercio especializado: Grupo Elektra (tiendas Elektra y Salinas y Rocha); Banco Azteca; Afore Azteca; Seguros Azteca. División Telecomunicaciones: Grupo Iusacell (marcas: Iusacell y Unefon). División Internet: Azteca Internet (portales: todito.com, tvazteca.com, toditotv.com, ligaliga.com). División Compromiso Social y Cultural: Fundación Azteca (Movimiento Azteca, Plantel Azteca, Vive sin drogas, A quien corresponda, Juguetón); Fundación Azteca América; Fomento Cultural Grupo Salinas; Empresario Azteca (microfinanzas).

21 Ejemplo de UEN (Cont...) El Grupo Salinas incluyó una nueva UEN a su cartera de negocios: se trata de una alianza que hizo con la empresa automotriz china First Automobile Group (FAW Group), para vender autos en México a partir del 2008 y construir una planta ensambladora en nuestro país. Esta nueva UEN será manejada por el Grupo Elektra: los precios de esos autos estarán en promedio entre un 5% y un 10% por debajo de los costos de los autos comercializados en México. La estrategia completa incluye a Banco Azteca, que ofrecerá créditos para que los consumidores adquieran los autos de esta marca. Fuente:

22 HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO EN MERCADOTECNIA

23 Herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia
Existen 3 herramientas importantes para realizar análisis estratégicos en la mercadotecnia de las organizaciones. Estas herramientas son las siguientes: 1) La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida también como Matriz de Ansoff). 2) La matriz de crecimiento-participación (conocida también como Matriz BCG). 3) La matriz de atractivo de mercado de General Electric.

24 La matriz de crecimiento producto-mercado (matriz de Ansoff)

25 * También es llamada: “Matriz de Ansoff”
La matriz de la oportunidad estratégica (matriz de crecimiento producto-mercado) * Es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para manejar su mercadotecnia. Consiste de estrategias a seguir para el crecimiento de los productos y/o mercados, dependiendo de si se desea crecer con los productos actuales (los que ya maneja la empresa), con productos nuevos (diferentes a los que se manejan), en mercados actuales o en mercados nuevos (entendiendo por mercado nuevo, aquel en el que nunca ha incursionado la empresa analizada). * También es llamada: “Matriz de Ansoff”

26 * También es llamada: “Matriz de Ansoff”
La matriz de la oportunidad estratégica (matriz de crecimiento producto-mercado) * Producto Presente Producto Nuevo Mercado Presente Penetración de mercado Desarrollo de Producto Nuevo mercado Desarrollo de mercado Diversificación * También es llamada: “Matriz de Ansoff”

27 Objetivos de cada ventana estratégica

28 ¿Qué estrategias de la mezcla de marketing (4 P´s) se recomiendan para cada ventana estratégica?
PENETRACIÓN DE MERCADO: se debe incrementar la promoción, la publicidad o la venta personal del producto actual. Ejemplo: una empresa que quiere incrementar sus ventas dentro de la misma zona geográfica donde tiene presencia. DESARROLLO DE MERCADO: utilizar estrategias de precio, publicidad, promociones y la plaza. Ejemplo: abrir una nueva sucursal bancaria en otra zona geográfica.

29 ¿Qué estrategias de la mezcla de marketing (4 P´s) se recomiendan para cada ventana estratégica?
DESARROLLO DE PRODUCTOS: se logra a través de la innovación de un producto, además de promoción y publicidad. Ejemplo: cada nueva versión de Microsoft Windows representa un desarrollo de producto. DIVERSIFICACIÓN: se busca lanzar al mercado otros productos de diferente giro al actual y que pueden ser exitosos. Ejemplos: cuando Gatorade lanzó sus “Gatorade Energy Bars”; o cuando Rafa Márquez (jugador de fútbol) lanzó al mercado su perfume RM. En ambos casos, se lanzaron nuevos productos dirigidos a nuevos mercados que eran diferentes a los que se atendían en un inicio.

30 La matriz de crecimiento-participación (matriz del BCG)

31 La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group) = matriz de crecimiento-participación
Esta matriz proporciona herramientas para asignar los recursos entre todos los productos o UEN´s de una empresa, tomando como base 2 variables: La participación de mercado de cada producto o UEN a analizar. La tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra cada producto o UEN a analizar.

32 La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group) = matriz de crecimiento-participación

33 La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group) = matriz de crecimiento-participación

34 La matriz de portafolio del BCG (Boston Consulting Group): Características

35 Ejemplo 1 de Matriz de portafolio BCG: computadoras IBM

36 Ejemplo 2 de Matriz de portafolio BCG: autos Ford en México
Basado en datos al último trimestre del 2004

37 Notas del ejemplo anterior (basadas en lo que ocurría en el 2004)
Fiesta, Ikon y KA no habían podido sobresalir en el mercado de autos compactos (por eso son “niños problema”). El Chevy (de GM): el auto más vendido en México (superando al Tsuru). Camioneta Excursion: fue un fracaso, a pesar de estar en un mercado de alto crecimiento (mercado de las Sport Utility Vehicle: SUV). El Grand Marquis seguía teniendo un número importante de compradores en México (por eso su clasificación como “vaca”). La pickup F-150 es el vehículo que más vende la Ford, siendo su producto más rentable (por eso es “vaca”). El Sable incluso ya salió del mercado.

38 Ejemplo 3 de Matriz de portafolio BCG: productos Bimbo
Basado en datos al primer semestre del 2006

39 Ejemplo 4 de Matriz de portafolio BCG: productos Danone
Elaborado por: René Alberto Milla, Danone Irapuato. 17-Julio-2010.

40 La matriz de atractivo de mercado de General Electric

41 Matriz de atractivo de mercado de General Electric
Es una herramienta que ayuda a asignar los recursos entre las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN´s) con base en el análisis de dos variables: Atractivo del mercado. Posicionamiento de la empresa.

42 Mezcla de la matriz de atractivo de General Electric

43 Ejemplo: Análisis de UEN´s actuales: mezcla de la matriz de atractivo (GE) para la Ford
Basado en datos al último trimestre del 2004

44 Para aprender más... Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). “Fundamentos de mercadotecnia”. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México. Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000).“Fundamentos de marketing”. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México. McGraw-Hill. Información de las UEN de Grupo Salinas: Estadísticas de venta de la empresa Ford 2004 y 2005: Estadísticas de Grupo Bimbo: Informe anual 2006: Grupo Bimbo reporta resultados del 2o. trimestre de 2006:

45 Elaboración y recopilación
Profr. Eduardo Martínez Negrete Telcel: (462) Irapuato, Gto.