Marketing Definición, evolución y conceptos claves

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1 Marketing Definición, evolución y conceptos claves
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2 ¿Dónde estamos? Introducción al marketing Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

3 Ensayando una definición:
¿Qué es el marketing? Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos podemos atender mejor; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados. Kotler y Armstrong 2008: 5

4 Conceptos centrales del Marketing
Necesidad Deseo Demanda Valor / Satisfacción Producto Intercambio / Transacción Mercado

5 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es una necesidad? Un estado de carencia percibida. Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow Primarias o Fisiólogicas Seguridad Pertenencia y Amor Estima Auto realización Kotler y Armstrong 2008: 6

6 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un deseo? La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.

7 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es demanda? Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

8 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un producto? Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas: El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.

9 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es valor? Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepción.

10 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es satisfacción? Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

11 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un intercambio? Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras. ¿Qué es una transacción? Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.

12 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

13 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de producción Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor Concepto de marketing social Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy existen empresas que operan bajo los primeros. Kotler y Armstrong 2008: 10

14 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de producción Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible. La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de producción. Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico muy débil. Kotler y Armstrong 2008: 10

15 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de producto Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeño. Énfasis en mejorar continuamente sus productos. Kotler y Armstrong 2008: 10

16 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de venta Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva. Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender. Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es una transacción (Corto plazo). Kotler y Armstrong 2008: 10

17 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia. Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo). Kotler y Armstrong 2008: 11

18 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing social La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad. Kotler y Armstrong 2008: 12

19 Mercado, segmentación de mercado y Sistema de información
Unidad II Mercado, segmentación de mercado y Sistema de información

20 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, del mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectar a la empresa. ¿Para qué es necesario investigar un mercado? ayuda a... DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO

21 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing ¿Cómo se investiga un mercado? INFORMACIÓN DEL MERCADO INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

22 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN ¿Qué es segmentar? Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes

23 LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO Geográficas Psicográficas Demográficas Relacionadas con el producto LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

24 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

25 Los niveles básicos del producto son:
¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Producto esencial Los niveles básicos del producto son: Producto real Producto aumentado

26 Producto aumentado Producto real Producto esencial
NIVELES DEL PRODUCTO Producto aumentado Producto real Instalación Empaquetado Garantía Beneficio o servicio básico Diseño Calidad Crédito Características Servicio postventa Producto esencial

27 CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROS BIENES PERECEDEROS SERVICIOS BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

28 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE ETAPAS VENTAS M C D I TIEMPO

29 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Introducción Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Crecimiento Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Madurez Disminución paulatina de ventas y beneficios Declive

30 El precio Costo + margen = precio Estrategias de penetración
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE Costo + margen = precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA Estrategias de penetración Estrategias de tamización

31 Mercado de consumo y comportamiento de compra

32 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
Papeles en el proceso de decisión de compra Tipología de decisiones de compra Iniciador Informador Influyente Decisor Comprador Usuario Nivel de implicación del comprador FUERTE DÉBIL Comportamiento de Compra COMPLEJO Comportamiento de Compra con BÚSQUEDA DE VARIEDAD Comportamiento de Compra en REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA Comportamiento de Compra HABITUAL GRANDES Diferencias entre marcas PEQUEÑAS humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

33 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES EXTERNAS ENTORNO: ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL CULTURAS CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS SITUACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

34 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivación Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Paz Interior AUTO REALIZACIÓN ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Respeto Auto-Aprecio Relación con la sociedad Trabajo Ahorros Seguros Comer Vestir Dormir humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

35 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia Características de la Percepción: Selectiva. Interpretativa. Experiencia y Aprendizaje La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Dos efectos: generalización y discriminación. humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

36 La percepción selectiva se refiere a una serie de distorsiones cognitivas relacionadas a la forma en que afectan las expectativas a la percepción Por ejemplo, muchos estudios han demostrado que a los sujetos que se les dijo que estaban consumiendo bebidas alcohólicas (que en realidad no eran alcohólicas) se percibieron a sí mismos como "borrachos", exhibiendo algunos síntomas de estrés social y conduciendo un coche de pruebas del mismo modo que otros sujetos que sí habían consumido alcohol. Los resultados son similares a los del efecto placebo A partir de lo que se percibe emergen las preguntas a través de las cuales uno puede descubrir las señales que iluminan lo cotidiano, el territorio, ciertos objetos culturales. Ford dice que a partir de la percepción se "reconstruyen hechos". Él piensa en Walsh y, también, en su trabajo. "Percibimos, entonces nos preguntamos" -> Impresión material: como cuando uno se conmueve o asusta. Barthes dirá: son dos acciones posibles sobre un texto -penetrarlo, impresionarse-. Ejercicio de los sentidos: miramos y escuchamos un texto. Sentido: queremos al texto o no lo queremos. Nos apasiona o lo descartamos -> La percepción conduce, implica, a la pregunta. La pregunta = el método humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

37 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Características del Comprador Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas Var. Demográficas: Características biológicas, situación familiar y localización geográfica Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat Var. Socioeconómicas: Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio Var. Psicográficas: Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye: Personalidad Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

38 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Las Actitudes Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”. Las actitudes tienen tres componentes: Componente Cognoscitivo: las creencias Componente Afectivo: la valoración Componente Activo: tendencia a actuar humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

39 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Entorno económico, político, legal y cultura Particularidades de la Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes Los valores culturales : son aprendidos constituyen guías para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: geográficos religiosos étnicos ... humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

40 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Clase Social Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares. No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo. Se determina en función de características socioeconómicas: Nivel Ingresos Ocupación Educación Tipo vivienda Barrio Posesión productos Servicio doméstico. humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

41 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los Grupos Sociales Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos Se distingue entre: Grupos de los que se es miembro: Primarios o Secundarios Formales o Informales Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa. humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

42 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Familia Grupo social primario con fuerte influencia sobre: Personalidad Actitudes Motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Ciclo de Vida de la Familia Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos <6 años Nido lleno 2: hijos >6 años Nido lleno 3: hijos dependientes Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

43 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Influencias Personales Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia A las personas con mayor poder de influencia se les denomina: Líderes de Opinión Prescriptores Expertos. humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

44 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Determinantes Situacionales Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca Se puede distinguir entre: Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...) humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

45 Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL Cultura Subcultura Clase social Comprador humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

46 Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias: Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

47 Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL Grupos de referencia Roles y estatus Familia humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

48 Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

49 Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia PRODUCTO Mínima Influencia Elevada Influencia MARCA Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte Elevada Influencia Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte Mínima Influencia humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

50 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar Biológicas o psicológicas Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza económica humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

51 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc. humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

52 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Percepción: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

53 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación) humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

54 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad ... Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

55 Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

56 Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

57 Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc. humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

58 Mercado de negocios y comportamiento de compra

59 La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos

60 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN humanmarket.wikispaces.com/file/view/PROCESO+DE+COMPRA.ppt

61 EL MERCADO INDUSTRIAL Incorporación al proceso productivo
Mercado Industrial: está formado por organizaciones (entidades: empresas u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes: Incorporación al proceso productivo Consumo o utilización en el desarrollo de sus operaciones reventa Se denomina también mercado interorganizacional o “business to business” El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad Tipos de organizaciones compradoras: - Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras - Empresas industriales (extractivas, energéticas, manufactureras, constructoras) - Revendedores - Administraciones Públicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.) - Organizaciones prestadoras de servicios

62 Sometida a mayores fluctuaciones Más inelástica al precio
DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL A nivel de Demanda: Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones Más inelástica al precio Más concentrada A nivel de Producto: Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia técnica, instalación,…) Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro A nivel de Comprador: Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) Poder de negociación

63 EL CENTRO DE COMPRAS 3 figuras fundamentales:
Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos 3 figuras fundamentales: Usuarios (procedentes normalmente del departamento de producción)  Normalmente actúa como Iniciador (del proceso de compra) Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas) Agentes o Director de compras (departamento de compras)  Guardián o Guardabarreras (“Gatekeeper”)  Decisor  Comprador Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones Búsqueda de un enfoque global Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras: Dimensión técnica Dimensión financiera Dimensión de asistencia Dimensión de información Dimensión psicológica Carencias en cualquier dimensión provocan insatisfacción del cliente Objetivo de MK: ajustar la oferta a la “necesidad total” del cliente

64 X X X X X X X X X X X Usuario Asesor Agente de compras
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA Usuario Asesor Agente de compras Reconocimiento del Problema X X Determinación de las especificaciones X X Búsqueda de proveedores potenciales X Evaluación de las propuestas X X X Elección del/los proveedores X Evaluación de los rendimientos X X

65 MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL
MODALIDAD DE COMPRA Novedad de la decisión Información requerida Consideración de nuevas alternativas Primera Compra Recompra Idéntica Alta Importante Ninguna Media Moderada Recompra Modificada Máxima Baja Mínima Limitada

66 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones, para señalar planes y objetivos, así como para controlar que éstos se cumplan

67 MERCADO Es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto o servicio

68 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BÁSICOS: Conocer al consumidor Disminuir los riesgos Informar y analizar la información

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71 FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:
Factor económico Factor tiempo Factor de capacitación técnica

72 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

73 PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA A INVESTIGAR JUSTIFICACIÓN OBJETIVO HIPÓTESIS TIPO DE INVESTIGACIÓN METODOLOGÍA INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN TRABAJO DE CAMPO RESULTADOS PROCESAMIENTO DE DATOS

74 Detección de la necesidad de información Método de recolección de datos Cuantitativo Cualitativo Definición del objetivo Determinación del método de muestreo Tabulación Investigación preliminar en el SIM Interpretación y análisis Diseño de los instrumentos de recolección de datos Conclusiones Hipótesis Elaboración del informe Requisición Trabajo de campo Proyecto de Investigación Presentación Del informe

75 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio Extensión de líneas Diversificación de usos Nuevos diseños de envase o etiqueta Ampliación de segmentos de mercado, etc.

76 Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son:
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis cuantitativo Investigación con análisis cualitativo

77 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información, a través de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo el universo objeto de estudio.

78 TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA
Entrevista personal Entrevista por correo (postal y electrónico) Entrevista por teléfono Paneles de consumidores Paneles de distribuidores

79 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos

80 TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA
Sesiones de grupo Observaciones Entrevistas de profundidad, Etc.

81 MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

82 ENTREVISTA POR CORREO POSTAL ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFÓNICA. ENTREVISTA PERSONAL

83 PANELES Cuando requerimos medir variables que cambien a través del tiempo, es necesario establecer paneles, ya sean Internos o Externos

84 PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.

85 PANELES DEL CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry check) encuestas específicas con el objetivo de evaluar la presencia y la cantidad de productos en el Panel de Hogares o Individuos. Ya se realizaron estudios sobre ropa íntima, higiene bucal y animales domésticos. Panel de depósito de basura (Dustbin panel)

86 PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos/Servicios de una marca determinada y de la competencia. Este estudio es el que nos da la participación de mercados

87 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA EN ESTUDIOS CUANTITATIVOS

88 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Primero definamos qué es Universo: Se entiende como universo a un total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación El universo puede ser finito cuando la población objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a éste número

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90 MUESTRA Es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, es decir, debe tener las mismas características que tiene éste, con el fin de estudiarlos y medirlos.

91 MUESTRA Para alcanzar sus objetivos, la muestra debe reunir las siguientes características: REPRESENTATIVIDAD SUFICIENCIA Menor tiempo Menor costo VENTAJAS Mayor confiabilidad Mayor Control

92 La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente:
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente: ²pq n e2 en donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos e = error de estimación

93 MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la siguiente: ²Npq n e2 (N-1)+ pq en donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos e = error de estimación N= Universo

94 Por áreas o polietápico No probabilístico De cuotas De juicio
MÉTODOS DE MUESTREO Probabilístico Simple/al azar Estratificado Por áreas o polietápico No probabilístico De cuotas De juicio

95 MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos homogéneos cuando se cuenta con un universo demasiado grande Ejemplo: edad, mismo nivel socioeconómico, mismo sexo, etc. Afijación Proporcional Afijación desproporcional

96 MUESTREO POR ÁREAS (POLIETÁPICO)
Con este método se pueden determinar la muestra mediante una serie de etapas que deben seguirse para determinar la definitiva

97 Las etapas son: Primera etapa: Selección de las manzanas en un mapa
Segunda etapa: Selección de los hogares dentro de las manzanas Tercera etapa: Selección de las personas dentro de los hogares elegidos

98 MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
De Cuotas: se basa en la práctica y en la experiencia de los entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que tienen su propio departamento de Investigación de mercados. Es el investigador quien determina el número de entrevistas y elige a los entrevistados libremente Sus resultados no son confiables

99 MUESTREO DE JUICIO: Se utiliza cuando el universo es muy pequeño, la selección de la muestra se determina en base al juicio del responsable y es muy subjetiva

100 MÉTODO DE SALTO SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista, mientras más poblada es la zona donde se hará el estudio, será mayor el salto, por el contrario si es una zona de poca densidad, el salto entre un hogar y otro será menor

101 En edificios, cada departamento se maneja como las casas solas
MÉTODO DE SALTO SISTEMATICO Como punto de partida se puede tomar el primer hogar ubicado en la esquina sur-poniente de la manzana seleccionada, para realizar la primera entrevista y de ahí se aplica el salto En edificios, cada departamento se maneja como las casas solas

102 DISEÑO DEL CUESTIONARIO

103 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Es una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada, es el cuestionario Es necesario organizar la información que se desea, con el objeto de obtener información más precisa, fácil y rápido

104 PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO:
Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseño el mejor instrumento para la recolección de información. De este diseño,depende en gran parte el éxito de la investigación de mercados

105 TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la información que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizará, también depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigación

106 Preguntas abiertas Preguntas cerradas
TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES Preguntas abiertas Preguntas cerradas Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como: Preguntas introductorias Preguntas filtro Preguntas de Control

107 https://investmkt. files. wordpress. com/

108 Preguntas cerradas Preguntas de respuesta múltiple
TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES Preguntas cerradas Preguntas de respuesta múltiple Preguntas en batería Preguntas de evaluación Preguntas ponderativas

109 Utilización de tarjetas
La utilización de tarjetas agiliza la aplicación del cuestionario: Las circulares permiten que las opciones no tengan un orden y, por tanto jerarquías, deben poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca que están al revés) En escalas de ponderación, evaluación y rangos, debe hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro

110 MEDICIÓN CUANTITATIVA DE ACTITUDES
Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo

111 UNA ACTITUD PUEDE SER: COGNOSCITIVA ACCIÓN O INTENCIÓN AFECTIVA

112 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN:
ESCALA DE SUMA CONSTANTE ESCALA DE RANGOS ESCALA DE LIKERT ESCALA DE THURSTONE

113 DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Podría definirse como una serie de adjetivos polarizados, antónimos, para evaluar conceptos que pueden ser: imagen, marca, producto, donde el entrevistado tiene que elegir rápidamente un grado de aceptación hacia los polos de los objetivos

114 https://investmkt. files. wordpress. com/

115 PRUEBA PILOTO O PREVIA La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando a los entrevistadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo a la muestra definitiva

116 PRUEBA PILOTO O PREVIA Este cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se están haciendo sean claras y lógicas, conocer el tiempo en que se realiza, así como corregir cualquier falla encontrada

117 FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO
Para poder reproducir el cuestionario se deben tomar en consideración algunos principios fundamentales, como: Presentación, papel, espacio, etc.

118 TRABAJO DE CAMPO Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la información de campo

119 Los entrevistadores Trato amable Facilidad de palabra y buena dicción
Facultad de adaptación, para tratar gente de todas las clases sociales Estudios mínimos de preparatoria Limpieza y orden en su trabajo Integridad y honestidad en el trabajo

120 PLANEACIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO
Supervisión Controla Evita Fraudes Divergencias entre el NSE del entrevistado y sus respuestas Varias respuestas idénticas Cuestionarios muy meticulosos Cuestionarios corregidos

121 Comprobación Previa La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible Todas las preguntas deben tener respuestas

122 Revisión y Codificación
Estos son elementos que permiten evaluar al personal de campo, la eficacia de cuestionario y la operación de la entrevista en general Revisión Codificación

123 Tabulación Consiste en ordenar la información recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas Se realiza un análisis estadístico de los datos que arroja el estudio, como: Análisis factorial Conjoint analysis Correlación Parcial Análisis discriminante Análisis de regresión Mapas de preferencia Análisis de correspondencia Mapas perceptuales

124 Tabulación Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases globales de la clase de información que se desea tabular Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado por un supervisor general Se debe dividir la información, al tabularla, por grupos y separarla Se debe establecer un plan general para revisar la tabulación con las bases establecidas

125 Análisis e interpretación
Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulación y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos específicos u operacionales planteados al inicio de la investigación

126 Conclusiones Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigación, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos débiles de la misma Si se escribió la hipótesis es importante verificar si ésta se cumplió o se descartó

127 Informe Redacción clara y concreta Orden lógico siguiendo la
Presentación limpia y atractiva Redacción clara y concreta Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación Ser selectivo Ser objetivo Organización adecuada

128

129 Informe Ser descriptivo Escribir para explicar, nunca para impresionar
Separar las cifras del contexto Subrayar lo que merezca mayor atención del lector Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector

130 Informe Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinópticos o de resumen Proporcionar títulos y subtítulos adecuados Incluir un glosario de términos poco comunes Cuidar la puntuación y reglas ortográficas Numerar progresivamente todas las paginas Procurar un enmarcamiento óptico de los márgenes del concepto

131 Formato de presentación
Portada Índice Prólogo Objetivos Metodología Método de recolección de datos Muestreo Trabajo de campo Método de tabulación Análisis e interpretación Conclusiones Implicaciones mercadológicas Anexos Determinación y selección de la muestra Cuestionario Tablas y cuadros de resultados

132 PRODUCTO

133 Definición de producto
“Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad” Los productos objeto de marketing pueden dividirse en: productos físicos, servicios, personas, lugares, instituciones e ideas.

134 Dimensiones básicas Producto básico: beneficio básico o sustancial del producto que realmente interesa adquirir al cliente. Producto genérico: representación física del beneficio sustancial. Producto esperado: conjunto de atributos o condiciones que los clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas mínimas del cliente. Producto aumentado: supera las expectativas del cliente y distingue la oferta de la empresa. Producto potencial: aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en el futuro.

135 Dimensiones básicas Producto básico: COCHE (movilidad)
HOTEL (descanso) Producto genérico: COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos) HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar) Producto esperado: COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de servicio, ciertos extras, etc) HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien, un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad) Producto aumentado: COCHE (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado, garantía de recompra del automóvil, etc.) HOTEL (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitaciones, etc.) Producto potencial: COCHE (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo consumo, mayores medidas de seguridad, etc.) HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto de habitaciones, etc.)

136 Tipos de productos Tangibilidad Bienes Servicios Usuarios
Bienes de consumo Bienes industriales Duraderos No duraderos Esfuerzo de compra Conveniencia De uso y consumo general = bienes corrientes De compra por impulso De emergencia Esporádicos Especialidad No buscados Regulares Totalmente nuevos

137 Tipos de productos Tangibilidad: bienes o servicios Usuarios: bienes de consumo o industriales Bienes de consumo: Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su compra puede ser aplazada y concretada en función de las expectativas del consumidor) o no duraderos o de consumo destructivo (se utilizan una o pocas veces; se compran frecuentemente; Esfuerzo de compra: conveniencia, esporádicos, especialidad o no buscados Conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión: De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma regular y rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el periódico. De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de búsqueda o planificación previa, como los productos que se encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida, esto es, chicles revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc. De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el paraguas, las aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas. Esporádica: productos a los que el consumidor dedica mayor búsqueda de información y efectúa más comparaciones, como ropa, calzado, muebles, electrodomésticos y equipos electrónicos para el hogar. Especialidad: productos que por sus características únicas o por el prestigio o significado de su marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y están dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de búsqueda. Están las prendas de vestir de marca, algunas marcas de automóvil –BMW, Mercedes, Audi), marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier). No buscados: Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni quiere pensar en ellos. Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el consumidor.

138 DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
Intangibles: actos, acciones, estudios, funciones, esfuerzos. Tangibles: objetos, cosas materiales. Perecederos: la capacidad no utilizada no se puede almacenar o desplazar de un día para otro. Se pueden almacenar: el inventario de un período puede venderse en otros períodos. Inseparables: se producen y se consumen al mismo tiempo. Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y consumir más tarde. Variables: Depende de quien los suministre, cuándo y dónde. Se pueden estandarizar: la aplicación de tecnologías en procesos de producción y el control de calidad, permiten la estandarización.

139 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Conveniencia Compra Esporádica Especialidad Productos no buscados Conocimientos previos a la compra Alto Bajo Ninguno, y si se conocen no se buscan Esfuerzo invertido para valorar y adquirir el prod. Mínimo Moderado a alto Tanto como sea necesario Depende del tipo de producto Disposición a aceptar sustitutos Alta Moderada Ninguna Frecuencia de compra Moderada a baja Depende de la ctg. producto Muy baja Búsqueda de información Baja Depende de la ctg. de producto Principal deseo Disponibilidad Poder comparar para determinar la mejor oferta Lealtad a la marca independientemente del precio o disponibilidad Disponibilidad en el momento que se necesite Ejemplos Corrientes: yogur y fruta Impulso: chicles, pilas Emergencia: analgésico, paragüas Basados en atributos: equipos de alta fidelidad Basados en precio: viajes de avión Perfume Aire de Loewe, Relojes Rolex Regulares: nichos, servicios legales, seguros de vida Nuevos: píldora anticonceptiva para hombres

140 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Instalac Accesorios y equipos Materias primas Materiales transform Piezas prefabric Sumin Servicios Involucramiento del consumidor en la compra Alta Moderada Baja Muy baja Baja a alta Coste por unidad Alto Moderado Bajo Muy bajo Bajo a moderado Rapidez en su consumo El bien es parte del producto final No A veces Sí Transformación del bien en la fabricación del producto final Principal deseo del comprador Instalac de larga duración Equipos modernos Regularidad y disponibilidad del suministro a precios competitivos Servicios expertos y eficientes y calidad garantizada con las especifica-ciones solicitadas Ejemplos Planta de producción Camión, motoeleva-dora Carbón, petróleo Acero Termos-tato Bombi-llas Servicios de reparación de maquinaria, de asesoría fiscal

141 Elementos del mix de producto
CARTERA: conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la empresa ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa Puig. LÍNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos. REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la línea de productos y que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante. CARACTERÍSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO: ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: número de líneas de producto que la integran. LONGITUD: número total de productos fabricados o vendidos PROFUNDIDAD: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de una línea de productos. CONSISTENCIA: medida en que las líneas de productos están relacionadas con el uso final, los procesos de producción, los canales de distribución, segmentos de consumidores u otras formas.

142 Elementos del mix de producto
CARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig. LÍNEA: Una línea de productos puede dividirse en varias sublíneas. Todos los productos de una línea y sublínea se identifican con el mismo nombre. La línea de cosméticos, dentro de la cartera de productos de la empresa Puig tiene varias sublíneas: barras de labios, colorete, polvos, etc. REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de Danone; línea de lácteos, sublínea de yogures y multitud de referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural, natural con azúcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede llegar a tener referencias distintas

143 EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes Fragancias Cremas faciales Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Ligeresa Knorr Starlux Lipton Frudesa Capitán Salto Nocilla

144  Anchura de la Cartera de Producto 
CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA  Anchura de la Cartera de Producto  Yogures y Postres Lácteos Precocinados La Cocinera Pastas Alimenticias Aguas Minerales y otras bebidas Cervezas Galletas L O N G I T U D E A Yoghourt Normal (2 tipos) Yoghourt de Frutas (8 tipos) Yoghourt Enriquecido Yoghourt la Selección Yoghourt Griego Bio de Danone Cuajada Crema de queso Mousse de queso desnatado Queso Burgos Quark Queso Actimel Fran de huevo Flan de vainilla Arroz con leche Petit Suisse Petit Suisse para beber Natillas (2 tipos) Mousse de chocolate La copa Príncipe Postres Maestros (2 tipos) Dan´Up (3 tipos) Mega Croquetas caseras Croquetas Artesanales Empanadillas Miniempanadillas Empanadillas Pisto Artesano Pizza Americana Pizza Panchos Double Pizzas Pizzas Standard (5 tipos) Cordón Bleu San Jabobos Escalope Willeroy Pollo Empanado Canelones Lasaña Calamares a la Romana Delicias de Calamar Crujientes de Calamar Masa de Hojaldre Extendida Masa quebrada Patatas 3 delicias Patatas Garden Ardilla Gama Roja (6 variedades) Ardilla Gama Azul (7 variedades) La Familia Gama Roja (5 variedades) Azul Lanjarón 1,5 l. Font Picant 1 l. Font Vella 1,5 l. Maxi Pack Font Vella Font Vella 200cc. Minuted Maid 1 l. San Miguel Especial Pack de 6 Especial Pack de 12 Ice Beer San Miguel Pack de 4 Kristell Sin Pack de 6 Nostrum Pack de 6 Kronenbourg 1664 Pack de 6 San MIguel Especial Lata lata Yayitas LU Tostada Yayitas Lu Doradas Principe de BeuKelaer (varios tipos de relleno: 4) Barquillos Príncipe (4 tipos) Barritas Mikado Lu Schoks Lu Petit écolier (3 tipos) Pim´s (2 tipos) Total Prod. 37 26 23 6 8 19 Fuente: Grupo Danone, 1997.

145 Anchura, longitud, profundidad
VENTAJAS INCONVENIENTES Diversificación Adaptación a las necesidades de segmentos específicos de mercado Maximización del espacio en los lineales Desincentivar la entrada a competidores Diferenciación en precios Apoyo distribuidores Inversiones en I+D y procesos de producción Campañas de comunicación Gastos de stocks, distribución y logística Riesgo canibalización CRITERIO DE DIFERENCIACIÓN BÁSICO: LA CALIDAD La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil: las características de los productos pueden ser fácilmente imitadas por los competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son también rápidamente imitados (asistencia técnica durante 24 horas, financiación, entrega a domicilio, etc.) La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca, en síntesis la calidad percibida (leche pascual).

146 Definición de marca y componentes
“Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos de otra persona” Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El Corte Inglés. Imágenes, figuras, símbolos y gráficos que pueden ser reconocidos pero que no se pueden pronunciar: la banderola de El Corte Inglés, el logo de Nike, etc. Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, Nº 5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc. Formas tridimensionales en las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación Cualquier combinación de los anteriores

147 Importancia de la marca
PRODUCTOS: Presentan problemas de obsolescencia tecnológica, Ciclos de vida cada vez más cortos, Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar innovaciones, Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años) MARCAS: son activos que superan estas limitaciones. Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones, La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo, La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor con el tiempo), En gran número de productos es la variable relevante en la toma de decisiones de compra del consumidor.

148 Valor de marca VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan en: Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

149 LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR:
Facilitan la interpretación y el procesamiento de información sobre el producto y marcas Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra Proporcionan satisfacción de uso

150 Valor de marca LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA:
Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk. Proporcionan márgenes más altos (P superiores y menor dependencia de promociones) Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto Permiten crecer a través de las extensiones de marca Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas Suministra una ventaja competitiva barrera a la entrada Constituyen activos financieros importantes. Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organización, vía licencia de marcas

151 Decisiones de marca: nombre
Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar Evocador de las características o ventajas básicas del producto: Telepizza, Prenatal, Nutriben, etc. Diferenciador respecto a las marcas de la competencia Disponible en el sentido legal del término

152 Elaboración de un nombre de marca
DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO HEINEKEN FASES PROCESO 1. Programa de diseño Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano, seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté avergonzado, etc... 2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas) 3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres. 4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal. 5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño de botella, colores y etiquetaje. 6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para los 2 nombres de marca. Decisión final: Buckler. Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros. Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

153 Nombres de marca INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningún significado
ARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser utilizados como marcas comerciales, aunque su elección para describir el producto es totalmente arbitraria SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto y/o beneficios GENÉRICOS: Por naturaleza Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican algo por lo que se necesita una gran inversión en promoción y comunicación para posicionar la marca. Suelen ser fácilmente protegidos, y gozan de mayor libertad a la hora de su utilización en otras categorías de productos. Nombres sugestivos: considerados los más idóneos.

154 ESPECTRO DE LOS NOMBRES DE MARCA
INVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENÉRICOS Kodak Camel Visa Telepizza Aspirina Exxon Beefeater El Corte Inglés Porcelanosa Formica Rolex Apple Nutriben Holiday Inn Celofán Reny Picot Zara Roca Cristasol Tiritas Hero Panama Jack Flex Cabello Sano Kleenex Pikolín Campofrío Cola-Cao Easy-foto Chupa-Chups Freixenet Codorníu Gala de Loewe Pavofrío La Casera

155 Política de marcas MARCA ÚNICA: misma marca para todos los productos de la empresa. MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: añaden algún elemento identificador del producto a la marca única: Nescafé, Nesquick, Nestea. MARCAS MÚLTIPLES: marca independiente para cada producto. Estrategia de Procter, Unilever, Henkel, etc. SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una política de marca única, que crean segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar el mercado, alcanzando otros segmentos. Lladró con marcas como Nao, Hispania y Zafir; Pascual con PMI MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor. ALIANZAS DE MARCA: utilización simultánea de dos marcas distintas en un producto o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto y/o (2) la entrada o creación de un nuevo segmento de producto mercado Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del mercado e implantar su marca. Pillsbury y Chistú Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.

156 Envase y etiquetado Envase: Etiquetado: Protección del producto
Comunicación al cliente Facilitar la distribución Etiquetado: Comunicación de las ventajas del producto Normas obligatorias de información al consumidor: composición, contenido, fecha de caducidad, identificación y nacionalidad del fabricante

157 Ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez-saturación Declive

158 Ciclo de vida del producto
Ventas Tiempo I C M D

159 Estrategia de productos
OBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES Reducción de Costos  Eliminación de producto: Retirar - cosechar  Reducción de costos de producción  Reducción de la variedad Incremento inmediato  de los Ingresos  Mejora del Producto  Complementos  Calidad  Estilo  Ingresos Estables  Desarrollo de la línea de producto  Surtido-variedad  Modificaciones individuales  Producción por encargo Crecimiento futuro de los ingresos  Nuevos Productos  Novedad en el mercado  Nuevas líneas de producto Fuente: O´Shaughnessy, J. (1984): Competitive marketing: a strategic approach, Allen and Unwin, Boston, p. 158.