Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 1 Precios Concepto Políticas de precios Fijación de Precios.... Pricing.... como se piensan los precios.

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1 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 1 Precios Concepto Políticas de precios Fijación de Precios.... Pricing.... como se piensan los precios

2 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 2 CONCEPTO DE PRECIOS Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano metaconsciente ) del Cliente es : “ ¿de cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto...? “ Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la funcionalidad del producto.

3 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 3 Considerar todas las variables Macroambientales. Focalizar en la percepción de valor de los consumidores respecto de los productos y servicios alternativos existentes Comprensión de la Estrategia de Precios

4 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 4 El precio y el Marketing : El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda. El precio determina la rentabilidad del Producto. Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del Marketing, debido a: El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca. Desde el punto de vista del Marketing : “ El precio es un elemento de comunicación entre la EMPRESA y su MERCADO “

5 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 5 COHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organización respecto del precio Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular. Demanda estimada del producto Estructura competitiva en el P-M Comportamiento de los intervinientes Ciclo de vida del producto Marco legal y reglamentario Criterios Coherencia Interna Coherencia Externa

6 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 6 En la problemática del precio es necesario tener en cuenta fundamentalmente tres aspectos diferentes. El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta). El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda). El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.

7 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 7 Bases fundamentales para poder resolver adecuadamente la fijación de precios. Conocer los costos. Conocer la demanda. Conocer la competencia.

8 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 8 Producto físico vs. Producto intrínseco. Prestaciones concretas. Funciones. Componentes intrínsecos. Valores percibidos. Marca. Imagen. Precio. Contraprestación. Valor asignado.

9 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 9 Concepto de Precio ¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto? Valor de los productos expresados en términos monetarios. ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios

10 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 10 El Precio en la Estrategia de Marketing Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde:  El valor en sí.  La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costos. Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento. Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.

11 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 11 El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo “vive” de manera diferente. El precio influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto.

12 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 12 El precio se relaciona con el “sacrificio” pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con el Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio ProductoPrecio Conjunto de Satisfacciones tangibles y no tangibles Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario Producto y Precio.

13 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 13 ¿Qué podemos hacer para “disminuir” la percepción del costo y aumentar la de los satisfactores? Acción sobre el producto. Más satisfactores en los atributos físicos. Más satisfactores en los atributos perceptuales. Desarrollo de posicionamiento perceptual. Acción sobre la imagen del gasto. Reducir el precio en términos monetarios. Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiación, atención de niños-. Mejorar la comunicación del precio. Políticas de precios cíclicas

14 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 14 TEORIAS SOBRE EL PRECIO TEORIAS SOBRE EL PRECIO PRECIO TEORIA ECONOMICA TEORIA PSICOLOGICA TEORIA INTERMEDIA EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

15 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 15 El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la “Ley de Utilidad Marginal Decreciente “ Se aplica como unidad de medida la : “ UTILIDAD “ TEORIAS SOBRE EL PRECIO TEORIAS SOBRE EL PRECIO

16 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 16 TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS Cantidad demandada PrecioModa TEORIAS SOBRE EL PRECIO TEORIAS SOBRE EL PRECIO

17 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 17 5 10 U Q 1 2 3 4 5 CANTIDAD UTILIDAD TOTALUTILIDAD MARGINAL UM Q 5 1 2 3 4 5 Punto de saturación TEORIAS SOBRE EL PRECIO TEORIAS SOBRE EL PRECIO

18 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 18 El comportamiento del consumidor racional de la microeconomía está dado por el criterio de “ MAXIMIZACION “. Esto se logra cuando la utilidad marginal de cada producto es la misma. “ RESTRICCION PRESUPUESTARIA “ El individuo debe obtener la misma utilidad del último peso gastado en la adquisición de ambos productos. Lo cual puede ser representado gráficamente mediante las “ CURVAS DE INDIFERENCIA” TEORIAS SOBRE EL PRECIO TEORIAS SOBRE EL PRECIO

19 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 19 V A V A III I 6 4 2 6 4 2 2 4 6 A III I 6 4 2 2 4 6 VESTIDO ALIMENTOS Recta de Balance o Presupuestaria Equilibrio del Consumidor Curvas de Indiferencias TEORIAS SOBRE EL PRECIO TEORIAS SOBRE EL PRECIO

20 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 20 LA CURVA DE DEMANDA LA CURVA DE DEMANDA Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio Demanda Precio Demanda Inelástica Demanda Elástica

21 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 21 Elástica, inelástica y elasticidad unitaria son términos que indican la respuesta porcentual de la cantidad al precio Coeficiente de Elasticidad ( Ed ) = _______________________ Por ciento de aumento de Q Por ciento de descenso de P Se puede demostrar que la Ed en un punto es matemáticamente equivalente a :  Q / Q )  (  P / P ) =  P x  Q ) / ( Q x  P )  P / Q x Lim (  Q/  P ) =  P / Q x ( dQ/dP )  P  0 LA CURVA DE DEMANDA LA CURVA DE DEMANDA

22 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 22 d d d’ p p’ s s’ Demanda Precio Apoyo Publicitario : Comunicación y Promoción Interpretación desde el punto de vista del Marketing : LA CURVA DE DEMANDA LA CURVA DE DEMANDA

23 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 23 El equilibrio parcial del mercado se logra de la obtención del precio que se obtiene por superposición de las curvas de Oferta y Demanda Precio de Mercado P Q D D O O LA CURVA DE DEMANDA LA CURVA DE DEMANDA

24 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 24 ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base Fijación de precios por costo extra Precio en base al equilibrio oferta / demanda Precio en relación con el precio del mercado Diseñar las estrategias apropiadas - Descuentos y bonificaciones - Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la penetración - Un precio en contraste con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas. - Fijación de precios líder. - Fijación de precios psicológicos. - Competencia basada en el precio

25 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 25 Políticas de fijación de precios. Determinar el precio base: Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda. Precio en relación con el precio de mercado. Diseñar políticas apropiadas: Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con la penetración. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta. Precios lider. Precios psicológicos. Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.

26 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 26 Estrategias de precios Estrategias diferenciales.  Descuentos aleatorios.  Descuentos periódicos.  Descuentos en un segundo mercado. Estrategias competitivas.  Precio como indicador de calidad.  Precio de penetración.  Precio para aprovechar la curva de experiencia.  Diferenciación geográfica. Estrategias de línea de productos.  Precios de imagen.  Precios conjuntos.  Precios complementarios.

27 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 27 MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda

28 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 28 MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS VERSION ESTATICA P Q D D O p q

29 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 29 VERSION DINAMICA P Q D D O p q MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

30 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 30 MODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADO MODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADO Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.

31 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 31 DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.

32 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 32 DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO Entrevistar a los consumidores potenciales del producto,mostrarlo,y preguntarles cuánto cree que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.

33 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 33 CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A DISTINTOS PRECIOS Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial, seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales.

34 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 34 CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A DISTINTOS PRECIOS Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.

35 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 35 DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADO Depende de varios factores. Cuánto mayor capacidad productiva,tecnológica,de marketing tenga la empresa,mas fácilmente podrá hacer frente a los competidores. Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado

36 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 36 La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación. DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADO

37 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 37 FIJACION DEL PRECIO EN COORDINACION CON EL RESTO DEL MARKETING MIX Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tener en cuenta la relación del precio con los otros tres restantes:Características del producto a comercializar,la imagen que se le quiere dar, la calidad, Tecnología, el posicionamiento, la distribución.

38 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 38 FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIA En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores,la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los competidores. Este método se aplica cuando al estructura del mercado es un oligopolio.

39 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 39 FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIA Fijación del precio por debajo del nivel competitivo Fijación del precio por encima del nivel competitivo.

40 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 40 METODO BASADO EN EL COSTO Método del costo más el beneficio esperado

41 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 41 METODO BASADO EN EL COSTO Estimación de precios Unidades del Producto 10 1) Costos variables: Mano de Obra (5700 por unidad) 7000 2) Costos Fijos: Alquiler de oficina, Sueldos directivos. 3000 Costo total 10000 Beneficio sobre los costos 2000 total + Beneficio 12000 Precio por unidad 1200 Beneficio por unidad(20%) 200

42 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 42 METODO BASADO EN EL COSTO Variando las unidades de producto Unidades del Producto 8 1) Costos variables: Mano de Obra (5700 por unidad) 5600 2)Costos Fijos: Alquiler de oficina, Sueldos directivos. 3000 Costo total 8600 Ingreso Total(1200*8) 9600 Beneficio total 1000 Beneficio Unitario (1000/8U) 125 Porcentaje de beneficio sobre costos 11,6%

43 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 43 METODO DEL PRECIO DE COMPRA MAS BENEFICIO Utilizados por intermediarios.mayoristas,y minoristas en general. Se adiciona al costo de de adquisición una cantidad estimada en monto su suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.

44 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 44 METODO BASADO EN EL ANALISIS DE LOS COSTOS Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio I= PxQ PxQ = CF+CV Punto de equilibrio se encuentra donde se igualan los Ingresos totales con los Costos Totales. b

45 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 45 CALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO CostosCostosC.totalPrecioDemandaIngresoPunto de beneficio fijosVariablesunidadesUnitarioen unidadtotalEquilibriototal totalesunitariovendidas 500609201207 8408,33-80 500608601606 9605,00100 50060800200510003,60200 500606203002 6001,00-20

46 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 46 Técnicas de fijación de precios. Costo más un plus. Margen flexible. Precios imitativos. Precios experimentales. Precios de mercado. Precios según ciclo de vida. Precios de prestigio.

47 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 47 Estrategias de precios para lanzamiento de productos. A Precio Alto Demanda inelástica a precios. Ciclo de vida corto. Para fragmentación del mercado. A Precio Bajo Demanda elástica a precios. Generación de barreras de entrada. Contra-segmentación del mercado.

48 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 48 Marco estratégico de la política de precios. ¿? Estrategia Activa Estrategia Pasiva Precios Bajos Precios Altos

49 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 49 Estrategias Precio-Calidad del producto. Estrategia de Ruptura. Estrategia de Falsa Economía. Estrategia de Sobreprecio. Estrategia Media. Estrategia de Carestía. Estrategia de Alto Valor. Estrategia Barata. Estrategia de Buen Valor. Estrategia de Máximo Valor. AltoMedioBajo Alto Medio Bajo Precio Calidad

50 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 50 Precios: Momentos más trascendentes para tomar decisiones. Cuando se introduce un nuevo producto al mercado. Cuando la empresa decide modificar su política de precios. Cuando la competencia inicia una política de cambio de precios. Cuando se amplia la línea de productos con demandas interrelacionadas.

51 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 51 Guías y restricciones en la fijación de precios. Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Comportamiento de los consumidores. Estrategias Competitivas propias y de los oponentes naturales de la empresa. Leyes que regulan o limitan actividades o decisiones (ej. precios máximos). Política de segmentación de mercados. Política de diferenciación de productos.

52 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 52 Pautas para la definición de precios. Si el precio jugara como un elemento activo o pasivo en el programa de marketing. Cuáles serán los objetivos particulares de la política de precios. Las decisiones y estructuras adecuada que se establezcan para orientar la política de precios. Política de inserción del precio dentro de un rango de variación factible, según el producto- mercado de que se trate.

53 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 53 Competitividad y Precios Estrategia de la competencia y utilización activa del precio. Antecedentes y experiencias de precios en el mercado. Evaluación de respuestas futuras de la competencia ante variaciones.

54 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 54 Objetivos dominantes en materia de precios. Precios para obtener un objetivo de rentabilidad de la inversión. Precios para alcanzar una determinada cuota de mercado. Precios estables en el mercado. Precios en función de la competencia.

55 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 55 Precios de referencia. 1.Cuando el comprador conoce el precio y la calidad de un producto particular y ve estos relacionados positivamente, puede usar el precio de forma correcta como un indicador de la calidad del producto. 2.Pueden ser: 1.Un precio externo anunciado. 2.El precio de otro producto. 3.El precio interno recordado por el cliente de una compra anterior. 4.Un precio esperado. 5.Un precio originado en una creencia establecida en el mercado.

56 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 56 Variables que afectan en la percepción del comprador. Contexto:  Presentación de la oferta.  Publicación de la oferta.  Lugar de compra. Disponibilidad de información:  Más importancia cuanto más fácil es conseguir información sobre un precio. Anclaje:  Orden de presentación de los precios (negociación). Asociaciones:  Los éxitos o fracasos anteriores influyen en la apreciación de productos similares o relacionables.bbbb

57 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 57 Calidad percibida. Precio actual. Sacrificio monetario percibido. Valor percibido. Disponibilidad a pagar. Nombre del Establecimiento. Nombre de marca.

58 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 58 Precio psicológico tradicional. Precio habitual:  Es el método de fijación de precios donde los precios alternativos están excluidos.  Aquí, los vendedores se adaptan a los costes y condiciones de mercado, adaptando el tamaño del producto y la calidad.  El vendedor asume que el comprador sólo pagará ese precio.  Ejemplo: chicles por 5 centimos o alfajores por 50.  En contextos de crisis este sistema puede producir grandes alteraciones.

59 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 59 Precio psicológico tradicional. Precio impar:  Son precios terminados en un número impar o a un número debajo de otro redondo (99, 98).  Es de carácter ilusorio.  El abuso de este tipo de precios, puede producir que el consumidor considere incorrectos los precios terminados en números no redondeados.  No sirven como precios de referencia fijos, ya que son difícilmente recordables y esto influye negativamente en la demanda.

60 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 60 PRECIOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : Existen dos tipos de estrategias en la situación de lanzamiento : Estrategia de precios de selección Estrategia de precios de penetración

61 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 61 FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTOS : La problemática se puede resumir en las siguientes etapas : - Determinación del producto que va a tener el precio más BAJO. - Determinación del producto que va a tener el precio más ALTO. - Determinación de los diferenciales de precio para los productos intermedios.. Se ha demostrado que los productos de una misma línea son sustituibles entre sí. Si un consumidor percibe desequilibrios en la escala de precios, lo explotara a su Favor.

62 Políticas comerciales Precios 4to. ADE 4to. ADE 62 INVESTIGACION SOBRE PRECIOS- RESEÑA : Técnicas Umbrales de Precios Experimentación