DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA APLICADA. I T E S O Gustavo Huerta PRICING Y FINANZAS DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA APLICADA. I T E S O Gustavo Huerta

OBJETIVO Comprender la dimensión financiera en la estrategia de mercadotecnia de la organización a partir de la determinación de los precio de venta, motor generador de rentabilidad y creación de valor en la empresa

ESTRUCTURA DE COSTOS CONTABLE VENTAS -COSTO DE VENTAS UTILIDAD BRUTA -GASTOS DE OPERACIÓN UTILIDAD DE OPERACIÓN -GASTOS FINANCIEROS UTILIDAD FINANICERA -IMPUESTOS UTILIDAD NETA

Estructura de costo administrativo VENTAS -COSTOS VARIABLES CONTRIBUCIÓN MARGINAL GASTOS FIJOS UTILIDAD DE OPERACIÓN -GASTOS FINANCIEROS UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTOS UTILIDAD NETA

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN Muestra la utilidad básica del producto o servicio. Está definido por el precio de venta de los productos o servicios respecto del costo de ofrecerlos. Importante elemento de control para el manejo de descuentos

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN Contribución porcentual de utilidades para absorber los gastos fijos de la empresa: CONTRIBUCIÓN MARGINAL Ventas netas

Mark up al costo Una forma común, pero no muy conveniente, es calcular un precio de venta incrementando al costo el margen desado: $100 x 1.30 = $130.00 De acuerdo a la definición de margen, en realidad en este caso el margen (utilidad entre ventas) es 30 entre 130: 23.08% Esto puede traer graves consecuencias en el control de descuentos.

Mark up precio de venta La forma correcta de calcular el precio de venta supone lo siguiente: si quiero ganar el 30%, entonces el costo será el 70% para que el precio sea 100%. Si $100 representa el 70%, el 100% cuánto será, regla de tres directa. $100 70% x 100%

Mark up precio de venta Por lo tanto, una fórmula general para fijar precio de venta es resolviendo la regla de tres anterior: Costo 1-margen deseado 100 = $142.86 .70

Mark up precio de venta De esta manera, en realidad el margen que manejamos es de 30%: utilidad $42.86 entre precio de venta $142.86 es igual a 30%. Si a $142.86, hacemos el 30% de descuento ($42.86) nos queda nuestro costo…

PUNTO DE EQUILIBRIO Una muy importante aplicación del margen de contribución (margen bruto) es el calculo del punto de equilibrio. Modelo costo volumen utilidad. VENTAS, GASTOS VARIABLES, GASTOS FIJOS Y MARGEN DE CONRTIBUCIÓN.

PUNTO DE EQUILIBRIO A través del modelo Costo-volumen- utilidad, podemos calcular el volumen mínimo de ventas que requiere una organización para absorber la totalidad de los gastos fijos. Nivel de ventas en que la utilidad es “cero”. Es un punto de partida para cualquier planeación de ventas.

PUNTO DE EQUILIBRIO 𝑃.𝐸. = 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠 %𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛

Tasa de rentabilidad La rentabilidad es la capacidad de generar ganancias respecto de la inversión de los socios. Tasa de Rentabilidad = 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑏𝑙𝑒

Las tres partes que determinan la rentabilidad En 1935 los contadores de DuPont definieron los factores para evaluar el desempeño de las empresas a través del análisis de la fórmula de Rentabilidad.

Método DuPont = ROTACIÓN DE ACTIVOS MARGEN NETO X X APALANCAMIENTO TASA DE RENDIMIENTO = ROTACIÓN DE ACTIVOS APALANCAMIENTO MARGEN NETO X X

Retorno sobre la inversión (ROI) Capacidad de la empresa para generar utilidades con la inversión en activos. MARGEN X ROTACIÓN Utilidad neta Activo total

Margen neto Mide el porcentaje de utilidad neta con que la empresa trabaja. Utilidad neta Ventas

Rotación de activos Define el VOLUMEN de venta....respecto a la inversión en activos. Ventas netas Activos Totales

FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS Fijar precio Política de precios Comunicación de precio y valor Estructura de precio Creación de valor.

Antecedentes “Las fuerzas económicas que determinan las utilidades cambian cuando la tecnología, la información del mercado, las preferencias del consumidor, o los costos relativos cambian. En consecuencia, las empresas que crecen con utilidades sanas en mercados cambiantes requieren romper los modelos viejos y crear nuevos modelos de fijación de precio.

PRINCIPIOS DEL PRICING ESTRATEGICO Basado en el VALOR: las diferencias en precios entre clientes y cambios a través del tiempo reflejan cambios en valor ofrecido a los clientes. Proactivo: anticipar los eventos disruptivos y desarrollar alternativas para enfrentarlos de manera anticipada. Enfocado a utilidades: una buena política de precio tiene que ver con evaluar su ganancia respecto de sus alternativas de inversión, no respecto de de las ventas que genera respecto a su comptetencia.

CREAR VALOR La clave para crear valor es estimar primero cuánto valor puede representar para el cliente diferentes combinaciones de beneficios.

ESTRUCTURA DE PRECIO El propósito de una estructura compleja de precios es reflejar diferencias en la contribución potencial que puede capturarse a partir de distintos SEGMENTOS de clientes consiguiendo los mejores precios en cada segmento, realizando la venta con los menores costos posibles, o ambos.

Comunicación de precio y valor Comprender el valor que el producto puede proporcionar a un cliente y traducirlo en una estructura de precio basada en el valor funciona hasta que el cliente reconozca el valor que está obteniendo. Todo depende de la precepción del cliente.

POLÍTICA DE PRECIO Reglas o hábitos, tanto explícitas como culturales, que determinan cómo una empresa varía sus precios cuando se enfrenta a factores diferentes al valor y el costo de ofrecer un servicio que amenazan su habilidad para lograr sus objetivos.

NIVEL DE PRECIO La fijación de precios debe ser un proceso iterativo e interfuncional encabezado por el área de marketing. Requiere algunas acciones clave: Establecer objetivos de precios enfocados a mejorar márgenes o incrementar volúmenes. Calcular las compensaciones entre costo y volumen ( márgen- volumen)

COSTOS Los costos no deben determinar el precio, pero éste juega un papel fundamental en la estrategia de precios.

ENFOQUE A PRODUCTO PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

ENFOQUE A MERCADO CLIENTES VALOR PRECIOS COSTOS PRODUCTO

COSTOS RELEVANTES Son aquellos que definen el impacto de la utilidad en el nivel de precio. Costos incrementales ( no promedio) Costos evitables ( no hundidos)

COSTOS VARIABLES Materia prima Mano de obra Costo de ventas Siempre son incrementales para el precio

COSTOS FIJOS Publicidad Diseño de producto Gastos de fabricación No se modifican por el volumen de venta. No se consideran incrementales.

Aspectos psicológicos del precio Dependiendo de los objetivos que se busquen para reflejar el valor de los bienes y servicios se definen distintas estrategias para fijar precios: Generar utilidades Empujar volúmenes Empatar al competidor Reflejar prestigio

1. Generar utilidades Costos Variables Fijos Punto de equilibrio ¿Pagará el consumidor lo que “necesitas” cobrarle?

2. Empujar volumen Se intenta generar volúmenes altos de venta manteniendo márgenes bajos de utilidad Comodities. Estrategias: Precio de penetración Precios bajos siempre Precios altos/bajos Abajo del precio del líder

Precio de penetración Ofrecer precios extremadamente bajos Para crear participación de mercado (market share) Precios bajos de introducción (al haber adquirido participación de mercado se suben)

Precio bajo siempre Walmart Las ganancias a largo plazo son siempre sosteniendo los precios más bajos Los clientes saben qué es lo que encontrán.

Precios altos/bajos Precios especiales en ciertos artículos Para incrementar tráfico (gancho) El consumidor aprende a esperar este tipo de ofertas Farmacias Guadalajara

Precio bajo costo Precios debajo de costo, pretende generar tráfico y que el cliente consuma accesorios de manera sistemática Kindle Impresoras

3. Empatar al competidor Copiar lo que la competencia hace Posicionarse junto al lider aun cuando se ofrece un mejor producto o servicio. No se recomienda contra empresas muy fuertes

4. Reflejar prestigio Queremos comunicar que nuestro producto es de alto valor. Price Skimming ( descremar el mercado) Precios Premium Absorver costos de investigación y desarrollo innovadores