1 EVALUACIÓN DE LAS ETIQUETAS DE DESEMPEÑO ENERGÉTICO, DE LA PROPUESTA DE REGLAMENTO TÉCNICO DE ETIQUETADO DE EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGÍA ELÉCTRICA Y GAS COMBUSTIBLE JUNIO 2013

Documento confidencial Contenido 2 Evaluación de etiquetas de desempeño energético

Documento confidencial Antecedentes Capítulo I: Objetivo 3 El gobierno colombiano estableció el Programa CONOCE (Programa Colombiano de Normalización, Acreditación, Certificación y Etiquetado de Equipos de Uso Final de Energía), que es coordinado por la UPME, en cooperación con las otras instituciones gubernamentales, fabricantes, minoristas y universidades. Su objetivo es lograr los potenciales de eficiencia energética relacionados con la optimización de la eficiencia energética de los equipos de uso final, en los diferentes sectores socioeconómicos del país y fomentar la conciencia de la eficiencia energética entre los ciudadanos colombianos. El programa incorpora dos estrategias complementarias: Una estrategia cultural, que se basa en las actividades de información y formación, y una estrategia de mercado, que implica la implementación de mecanismos orientados a lograr la transformación hacia tecnologías eficientes. El mercado de los aparatos se pueden dividir en tres tipos de bienes, los productos de línea blanca (refrigeradores, lavadoras, lavaplatos y estufas), los productos de línea fuerte (televisores, equipos de sonido, reproductores de DVD) y pequeños electrodomésticos (por ejemplo, los cafeteras, cepillos de dientes eléctricos, planchas, etc.). Estos aparatos son comercializados por las tiendas especializadas de electrodomésticos, así como las cadenas de hipermercados.

Documento confidencial Objetivo General Capítulo I: Objetivo 4 Determinar si la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible, es entendible por parte de los consumidores y fuerza de ventas, y si se identifica como una herramienta útil en el proceso de compra de dichos equipos.

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Documento confidencial Metodología Capítulo II: Metodología 6 Grupo objetivo: Se dividen en dos grupos: 1.Hombres y mujeres mayores de 18 años, de NSE 1 al 6, residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta, que cumplan alguna de las siguientes condiciones: i) Personas que realizan la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico, o ii) Personas que pretenden compran un electrodoméstico o gasodoméstico. 2.Asesores comerciales encargados de la venta de electrodomésticos o gasodomésticos. Ámbito geográfico: El estudio re realizó en Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta. Unidades de muestreo: Se definen las siguientes unidades de muestreo: Unidad primaria de muestreo: Ciudades (Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta).

Documento confidencial Metodología Capítulo II: Metodología 7 Unidades de muestreo: Continuación: Unidad secundaria de muestreo: Zonas de concentración de tiendas especializadas, supermercados o grandes superficies que se eligieron teniendo en cuenta criterios de: volumen de clientes y ubicación. Los puntos de muestreo por ciudad fueron: Ciudad Lugares Bogotá Los lugares abordados fueron: Carrera 13 en el centro de la ciudad (zona comercial de electrodomésticos) y zonas cercanas a Falabella Suba y Carrefour 170, Almacenes Éxito 170. Medellín Centro de la ciudad: Zona de venta de electrodomésticos y gasodomésticos en las salidas de almacenes como: Full Hogar, Electrobello, Flamingo, y en la zona de influencia de Almacenes Éxito (en especial San Antonio), Carrefour y en la zona de Centro Comercial San Diego donde queda Ktronix. Barranquilla Centro de la ciudad: Zona de almacenes dedicados a la venta de electrodomésticos y gasodomésticos, en zonas cercanas a Almacenes Éxito, Olímpica, SAO. Villavicencio Se abordó la zona centro de la ciudad, donde se encuentran almacenes de venta como: Rayco y almacenes de cadena como Carrefour, Alkosto y Éxito Cúcuta Se abordó la zona centro de la ciudad, donde hay concentración de almacenes de venta como: Rayco, Millenium y almacenes de cadena como Carrefour y Almacenes Éxito.

Documento confidencial Metodología Capítulo II: Metodología 8 Unidades de muestreo: Continuación: Unidad terciaria de muestreo: Personas ubicadas en los puntos especificados anteriormente, que cumplan alguna de las siguientes condiciones: i) Personas que realizan la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico en los puntos, o ii) Personas que pretenden compran un electrodoméstico o gasodoméstico. Tamaño de muestra: Se realizaron 600 encuestas personales, distribuidas de la siguiente forma: 570 a compradores actuales o compradores potenciales y 30 a fuerza de ventas. Distribución de muestra: Las encuestas se distribuyeron de la siguiente forma: CiudadCompradoresFuerza de ventas Bogotá1146 Medellín1146 Barranquilla1146 Cúcuta1146 Villavicencio1146 Total57030

Documento confidencial Metodología Capítulo II: Metodología 9 Método de medición: Se realizó por medio de encuestas personales por intersección en zonas cercanas a los puntos de venta de electrodomésticos o gasodomésticos (tiendas especializadas, cadenas de hipermercados). Estas encuestas se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensión espacio – tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener información estandarizada, lo que facilita su posterior análisis estadístico. Además, es la más fiable al tenerse certeza de quién es el individuo que responde y la que brinda mayor número de respuestas efectivas. Instrumentos de medición: Se utilizó un cuestionario semiestructurado, que CMA diseñó teniendo en cuenta los objetivos de la investigación. El cuestionario tiene en cuenta todas las especificaciones (instrucciones de aplicación, filtros, tipos de respuesta, etc.) que facilitan y permiten la adecuada realización del mismo. El cuestionario puede incluye: Preguntas cerradas: Previamente codificadas en categorías de respuesta. Preguntas abiertas: Generalmente cuando se requiere profundizar en la respuesta del cliente. Preguntas de calificación: Se utiliza una escala continua para evaluar atributos y escala de diferencial semántico.

Documento confidencial Metodología Capítulo II: Metodología 10 Plan operativo: Para la realización del estudio de establecen las siguientes actividades y sus responsables: Actividad Actividad requerida ResponsableCargo responsable ADefinición plan de trabajo-CMA- PNUDCoordinador General BDiseño del instrumentoACMACoordinador General CAprobación del instrumentoBPNUD- DDefinición del diseño metodológicoACMACoordinador General ECapacitación de encuestadoresC - DCMAInvestigador FPrueba pilotoECMAInvestigador GTrabajo de campoFCMASupervisor HValidación de calidadECMASupervisor IInforme de seguimientoHCMAInvestigador JDigitación de encuestasG - HCMASupervisor KProcesamiento de la informaciónJCMAInvestigador LAnálisis y elaboración del informeKCMACoordinador General MEntrega del informe finalLCMACoordinador General NPresentación del informe finalMCMACoordinador General

Documento confidencial Metodología Capítulo II: Metodología 11 Plan de actividades: Para la realización del estudio de establecen las siguientes actividades y sus responsables: ActividadResponsableFecha 2013Estado Aprobación del instrumento PNUD Mayo 10Realizada Definición del diseño metodológico CMA Mayo 10Realizada Capacitación de encuestadores CMA Mayo 14 y 15Realizada Prueba piloto y retroalimentación CMA Mayo 16Realizada Trabajo de campoCMADe Mayo 17 a 31Realizada Validación de calidad CMA Mayo 22, 27 y 31Realizada Digitación de las encuestas CMA De Junio 1 a 7Realizada Procesamiento de la información CMA De Junio 11 a 17Realizada Análisis y elaboración del informe CMA De Junio 18 a 26Realizada Entrega del informe final CMA Junio 27Realizada

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Documento confidencial Trabajo de campo Capítulo III: Trabajo de campo 13 Logística: Los encuestadores que realizaron el trabajo de campo en las diferentes ciudades, corresponden a personal de CMA Conocimiento directamente. En cada una de las ciudades se dispuso de dos (2) a tres (3) personas, encargadas de realizar las encuestas en los diferentes puntos muestrales. El supervisor de trabajo de campo fue el encargado de capacitar a los encuestadores sobre el manejo del cuestionario, metodología de abordaje y objetivos de la investigación. El seguimiento se realizó directamente en cada una de las ciudades a evaluar. Metodología de abordaje: Los encuestadores se ubicaron en los puntos muestrales definidos anteriormente. La selección de los encuestados fue aleatoria y se tuvo en cuenta que fueran personas que cumplieran con las características establecidas para el grupo objetivo. El control se realizó por medio de filtros en la encuesta.

Documento confidencial Trabajo de campo Capítulo III: Trabajo de campo 14 Realización del trabajo de campo: A continuación se presentan las principales observaciones respecto a la realización del trabajo de campo en cada una de las ciudades: Ciudad Encuesta a compradoresEncuesta a vendedores Bogotá La etiqueta es un elemento importante y relevante pero no es un criterio primordial a la hora de comprar un electrodoméstico o gasodoméstico. Las personas se fijan en otros factores, pero en ahorro de energía específicamente no. Así mismo, se percibe que el consumo de energía es alto en las neveras y en los demás electrodomésticos o gasodomésticos es un poco menor. El vendedor es consciente que el tema energético es importante y relevante, pero al ofrecer el producto sus principales argumentos de venta son el diseño y las especificaciones técnicas. Para los vendedores son más claros los términos incluidos en etiqueta 1, que para un comprador. Sin embargo, presentan algunas falencias en conocimiento y temen verse afectados en su trabajo. Medellín Las personas fueron un poco renuentes a contestar la encuesta y a dar datos por evitar ser comprometidos en algún momento. En la aplicación de la encuesta se percibió que el tema de ahorro energético no es relevante a la hora de evaluar un electrodoméstico gasodoméstico. Se tienen en cuenta otros factores tales como precio, diseño, especificaciones técnicas y marca. Se percibió que la etiqueta 3 aunque es más vistosa en letra y logos, es un poco más confusa por los significados de los mismos. La etiqueta 1 es más entendible, sin embargo era necesario explicar algunos términos al encuestado, una vez se terminaba el cuestionario. La percepción de los vendedores es un poco más objetiva, y se resalta el ahorro energético como un argumento de venta. Aunque manifiestan tener el conocimiento para responder las dudas de los clientes respecto al consumo energético, se percibe que el vendedor no está bien preparado sobre tema y por miedo a ser puesto en evidencia su desconocimiento, mencionan saber de todo.

Documento confidencial Trabajo de campo Capítulo III: Trabajo de campo 15 Realización del trabajo de campo: Continuación: Ciudad Encuesta a compradoresEncuesta a vendedores Barranquilla Se percibió que el precio y la marca son factores muy importantes a la hora de comprar un electrodoméstico o gasodoméstico, pero no lo es el ahorro energético. Adicionalmente, varias personas mencionan que tienen un ventilador y no aire acondicionado, por un tema económico: Un ventilador puede costar de $ a $40.000, mientras que el aire acondicionado puede costar más de $ La etiqueta 3 es más relevante e impactante por la letra y por el tamaño, sin embargo los encuestados mencionan que es más confusa porque todos no saben el significado de los logos. La etiqueta 1 es completa pero se presenta confusión respecto de algunos términos. Hay confusión y desconocimiento en cuanto a las unidades de medida. Al ofrecer un equipo, los vendedores mencionan especificaciones técnicas y precio, pero no se detienen específicamente en el tema de consumo energético. Manifiestan ser consientes que es un tema relevante e importante en la venta. Se perciben falencias en el tema, aunque los vendedores mencionan conocer. Villavicencio Hay un desconocimiento sobre el consumo y la eficiencia energética de los equipos. Los encuestados mencionaron que el ahorro de energía es vital, y el conocer esta información podría incidir en la decisión de compra del electrodoméstico o gasodoméstico. Las personas encuestadas presentaron dificultad con la etiqueta 3, ya que mencionaron que tenia muy poca información y era poco compresible. Se observa que los vendedores no tienen clara la información de las etiquetas y es difícil para ellos explicarle al cliente el consumo de energía o que un electrodoméstico o gasodoméstico consume menos o más energía. Principalmente utilizan el precio, el diseño o la marca, como argumentos de venta.

Documento confidencial Trabajo de campo Capítulo III: Trabajo de campo 16 Realización del trabajo de campo: Continuación: Ciudad Encuesta a compradoresEncuesta a vendedores Cúcuta Las personas entrevistadas no tienen conocimiento sobre el ahorro energético y mucho menos que los electrodomésticos o gasodomésticos que han adquirido cuenten con esta información. Los encuestados mencionan tener en cuenta para la compra de sus equipos, factores como: Marca, diseño y la mayoría indica que se guían mas por el precio del producto que en sus ventajas o desventajas. También se evidencia que en esta zona del país y a pesar del clima, los encuestados no cuentan con aire acondicionado en sus casas, por los altos precios que manejan. Se observa que los vendedores no tienen clara la información de las etiquetas y es difícil para ellos explicarle al cliente el consumo de energía o que un electrodoméstico o gasodoméstico consume menos o más energía. Principalmente utilizan el precio, el diseño o la marca, como argumentos de venta.

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Documento confidencial Objetivos específicos Identificar los criterios de elección en la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico. Conocer si el “ahorro de energía” es un atributo tenido en cuenta por los consumidores, al momento de elegir un electrodoméstico o gasodoméstico. Conocer la percepción de los consumidores sobre el consumo energético de sus actuales electrodomésticos o gasodomésticos. Evaluar la claridad de la información incluida en las Etiquetas de Desempeño Energético de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. Identificar la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, que es considerada relevante por los consumidores. Determinar la calificación de los consumidores sobre diferentes aspectos y características de las Etiquetas de Desempeño Energético. 18 Capítulo IV: Resultados - Consumidores

Documento confidencial Ficha técnica 19 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Grupo objetivo: Hombres y mujeres mayores de 18 años, de NSE 1 al 6, residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta, que cumplan alguna de las siguientes condiciones: i) Personas que realizan la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico, o ii) Personas que pretenden compran un electrodoméstico o gasodoméstico. Universo: personas. Datos poblaciones extraídos de: “Proyecciones de población 2013” - DANE. Diseño de la muestra: No proporcional a la distribución de la población por ciudad. Dado que por razones de representatividad de la muestra, ésta no era proporcional al universo por ciudad, para el análisis se realizó un proceso de ponderación. Distribución de la muestra: 114 encuestas en Bogotá, 114 en Medellín, 114 en Barranquilla, 114 en Cúcuta y 114 en Villavicencio. Tamaño de muestra: 570 personas. Error muestral: +/- 4.10% con p=q=0.5 y 95% de confianza. Técnica de investigación: Encuesta personal por intersección mediante cuestionario semiestructurado. Fecha de trabajo de campo: Del 17 al 31 de Mayo de 2013.

Documento confidencial Datos de clasificación 20 Capítulo IV: Resultados - Consumidores B/quilla Medellín Cúcuta Bogotá 9% 21% 61% 5% Distribución por ciudad Distribución por grupo Base: 570 personas V/cencio 3% Base: 570 personas Distribución por género Base: 570 personas

Documento confidencial Datos de clasificación 21 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Distribución por edad Distribución por estado civil Base: 570 personas Distribución por ocupación Base: 570 personas Distribución por nivel socioeconómico Base: 570 personas

Documento confidencial TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Nevera Estufa a gas Calentador agua (Gas) Aire acondicionado N.A. Base Electrodomésticos y gasodomésticos 22 Capítulo IV: Resultados - Consumidores De los siguientes electrodomésticos o gasodomésticos, ¿cuáles tiene? Nevera Estufa a gas Aire acondicionado Calentador agua (Gas) 97% 94% 49% 6% Base: 570 personas

Documento confidencial Nevera Estufa a gas A/C Calentador agua De 0 a 2 años De 2 a 5 años De 5 a 10 años Más de 10 años Ns/Nc Base Tiempo de adquisición y renovación 23 Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Hace cuánto tiene su…? Nevera Estufa a gas A/C Calentador agua Cada 0 a 2 años Cada 2 a 5 años Cada 5 a 10 años Cada más de 10 años Ns/Nc Base ¿Cada cuánto cambia o renueva su…? A nivel general, en cuanto a la antigüedad de los equipos, los que se han comprado de forma más reciente son: Aire acondicionado y el calentador de agua (gas). El electrodoméstico o gasodoméstico que se renueva con mayor frecuencia es el calentador de agua (gas) y con menor frecuencia es el aire acondicionado.

Documento confidencial Criterios de elección 24 Capítulo IV: Resultados - Consumidores B/quilla Medellín Cúcuta Bogotá 11% En todas las ciudades, el precio es el primer criterio de elección que los clientes mencionan: Base: 570 personas V/cencio Participación del criterio ahorro de energía en cada ciudad (primera mención) Total BogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Precio Es fiel a una marca Diseño Ahorro de energía Especificaciones técnicas Asesoría del representante de la marca Otro Base % 5% 12% 18%

Documento confidencial Criterios de elección 25 Capítulo IV: Resultados - Consumidores B/quilla Medellín Cúcuta Bogotá 25% 35% En todas las ciudades, el precio es el principal criterio de elección: Base: 570 personas V/cencio Participación del criterio ahorro de energía en cada ciudad teniendo en cuenta todas las menciones Total 21% TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Precio Diseño Es fiel a una marca Especificaciones técnicas Ahorro de energía Asesoría del representante de la marca Otro Base % 14% 38%

Documento confidencial Criterios de elección 26 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Precio Distribución de las menciones por criterio de elección Diseño

Documento confidencial Criterios de elección 27 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Es fiel a una marca Distribución de las menciones por criterio de elección Especificaciones técnicas

Documento confidencial Criterios de elección 28 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Ahorro de energía Distribución de las menciones por criterio de elección Asesoría del representante de marca

Documento confidencial Criterios de elección 29 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Si usted estuviera eligiendo entre dos electrodomésticos o gasodomésticos, que presentan especificaciones técnicas similares, y a usted personalmente le gusta más uno, pero se da cuenta que el otro tiene un mayor ahorro de energía, ¿cambiaría su decisión? Total BogotáMedellín B/quillaV/cencio Cúcuta Base: 261 personas Base: 416 personasBase: 77 personas Base: 46 personas Base: 15 personasBase: 17 personas

Documento confidencial Información sobre el consumo 30 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta ¿Sabe/sabría usted en dónde ver información sobre el consumo de energía del electrodoméstico o gasodoméstico? ¿Dónde? El 65% de los encuestados menciona que sabría dónde encontrar información sobre el consumo de energía de un equipo. De este porcentaje, el 61% manifiesta que la vería en alguna etiqueta que trajera el electrodoméstico o gasodoméstico. Base: 350 personas Base: 119 personas Base: 54 personasBase: 20 personas Base: 27 personas Base: 570 personas Base: 369 personas

Documento confidencial Información sobre el consumo 31 Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Sabe usted cuánto es el valor mensual de su factura de energía eléctrica ? Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Vr. Promedio $ $ $ $ $ $ Vr. Mediano $ $ Valor más alto $ $ $ $ Vr. Máximo $ $ $ $ $ Vr. Mínimo $ $ $ $ $ $ Base ¿Cuánto? Base: 570 personasBase: 350 personas Base: 119 personasBase: 54 personas Base: 20 personasBase: 27 personas

Documento confidencial Información sobre el consumo 32 Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Sabe usted cuánto es el valor mensual de su factura de gas ? Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Vr. Promedio $ $ $ $ $ $ Vr. Mediano $ $ $ Valor más alto Vr. Máximo $ $ $ $ $ $ Vr. Mínimo $ $ 9.000$ 3.000$ 4.000$ 8.000$ Base ¿Cuánto? Base: 570 personasBase: 350 personas Base: 119 personasBase: 54 personas Base: 20 personasBase: 27 personas

Documento confidencial Percepción del consumo energético 33 Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Cómo percibe usted que es el consumo energético de su…? El calentador de agua eléctrico es el equipo que cuenta con mayor porcentaje de personas que lo consideran de alto consumo energético. Por su parte, los electro/gasodomésticos de mayor penetración: Nevera (97%) y estufa (94%), son los que presentan el menor porcentaje de clientes que los consideran de alto consumo (24% y 14%, respectivamente). Base: 57 personas Base: 241 personas Base: 39 personas Base: 539 personas Base: 553 personas Consumo bajo Consumo alto

Documento confidencial Percepción del consumo energético 34 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Nevera Distribución de la percepción por electrodoméstico/gasodoméstico Estufa

Documento confidencial Percepción del consumo energético 35 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Aire acondicionado Distribución de la percepción por electrodoméstico/gasodoméstico Calentador agua (Eléctrico)

Documento confidencial Percepción del consumo energético 36 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Calentador agua (Gas) Distribución de la percepción por electrodoméstico/gasodoméstico En el análisis por ciudad se puede observar que: Nevera: En Cúcuta es donde se encuentra mayor porcentaje de personas que la califican como de alto consumo (61%). Estufa: En Cúcuta, Villavicencio y Bogotá, este equipo es percibido como de bajo consumo energético. Aire acondicionado: En Cúcuta el 75% y en Villavicencio el 85% de personas, lo perciben de alto consumo. Calentador de agua eléctrico: Quienes lo tienen en Bogotá, lo califican como de alto consumo energético.

Documento confidencial Conocimiento de medidas de consumo 37 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta ¿Sabe usted en qué unidades se mide el consumo energético? ¿Cuáles unidades? Base: 350 personas Base: 119 personas Base: 54 personasBase: 20 personas Base: 27 personas Un 61% de los encuestados menciona conocer en qué unidades se mide el consumo energético. Los mayores niveles de desconocimiento se presentan en Barranquilla (62%), Cúcuta (53%) y Medellín (53%). El 97% menciona que el consumo energético se mide en kWh. Base: 570 personas Base: 348 personas

Documento confidencial Información recordada 38 Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta? Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación. Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 1”. Se pidió a los encuestados que la leyeran detenidamente y la devolvieran. El encuestador preguntaba por la información que recordaban haber visto. Luego la devolvía y se hacía la evaluación de claridad y relevancia de la información contenida en la etiqueta. Etiqueta 1

Documento confidencial Información recordada 39 Capítulo IV: Resultados - Consumidores TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Consumo de energía Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Tipo de equipo Indicador de eficiencia energética Barras del gráfico de eficiencia Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Deshielo automático Otro Base

Documento confidencial Calificación claridad de la información 40 Capítulo IV: Resultados - Consumidores TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Consumo de energía Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Indicador de eficiencia energética Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Barras del gráfico de eficiencia Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Base En una escala de 1 a 10, donde 1 es confusa y 10 es clara, ¿qué tan clara es para usted la información de la etiqueta relacionada con:

Documento confidencial Información más relevante 41 TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Indicador de eficiencia energética Consumo de energía Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Base De la información que contiene la etiqueta, ¿cuál le parece la más relevante o importante? Capítulo IV: Resultados - Consumidores

Documento confidencial Información adicional 42 Le agregaría usted a la etiqueta alguna información adicional, que considere importante para su proceso de compra, relacionada con el consumo de energía o con el electrodoméstico o gasodoméstico que usted desea comprar? Capítulo IV: Resultados - Consumidores Base: 570 personas Base: 45 personas La información que le gustaría agregar al 8% de los encuestados, es relacionada en su mayoría con la vida útil del electrodoméstico o gasodoméstico (79%).

Documento confidencial Calificación por atributos 43 Por favor califique la etiqueta en términos de: Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo IV: Resultados - Consumidores Total Teniendo en cuenta el total de encuestados, la etiqueta puede volverse un poco confusa debido a la cantidad de información que contiene. Por otra parte, el lenguaje utilizado no es de fácil entendimiento para los compradores actuales o potenciales de electrodomésticos o gasodomésticos.

Documento confidencial Calificación por atributos 44 Por favor califique la etiqueta en términos de: Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo IV: Resultados - Consumidores Ciudades

Documento confidencial Evaluación de la etiqueta 45 Capítulo IV: Resultados - Consumidores A nivel general, la información contenida en la etiqueta es considerada útil al dar una descripción del electrodoméstico o gasodoméstico que se quiere comprar. Sin embargo, es importante tener en cuenta que al mostrase tanta información, también se puede perder el objetivo de la etiqueta que es comunicar sobre el desempeño energético del equipo. Prueba de esto, es que dentro de la información recordada (luego de haber leído detenidamente la etiqueta), el indicador de eficiencia energética, el gráfico de eficiencia y la calificación del equipo, que son el objetivo de la etiqueta, aparecen en quinto, sexto y séptimo lugar respectivamente. Es importante observar que la información que tuvo mayor impacto visual en los encuestados, por lo tanto la de mayor recordación, es aquella que se encuentra situada en la parte superior de la etiqueta: Posición en el ranking de recordación 2. Marca 3. Modelo 4. Tipo de equipo 1. Consumo de energía 5. Indicador de eficiencia energética 6. Barras del gráfico de eficiencia 7. Calificación del equipo

Documento confidencial Evaluación de la etiqueta 46 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Para generar un mayor impacto visual en los compradores potenciales de electrodomésticos o gasodomésticos, se recomienda cambiar el orden de la etiqueta, de modo que al inicio se muestre la información relacionada con el consumo energético y su indicador de eficiencia (así como el gráfico y la calificación del equipo). Más aún, cuando la información que los encuestados consideraron más relevante es la relacionada con estos dos temas. Por otra parte, no se recomienda la inclusión de más información sobre el equipo. Solamente un 8% considera que le haría falta agregar características adicionales. En cuanto a la calificación de la claridad de la información de cada una de las partes evaluadas de la etiqueta, es importante tener en cuenta que la calificación del equipo en la escala de eficiencia y las barras del gráfico, no son del todo claras para los compradores. Tanto en Medellín como en Barranquilla, se percibe un poco de confusión respecto a la interpretación de estos dos temas. Es importante tener en cuenta, que aunque en la evaluación individual de los elementos de la etiqueta, los mensajes son comprensibles, a nivel general la cantidad de información es la que genera confusión y hace que se pierda claridad sobre el objetivo de la etiqueta.

Documento confidencial Utilidad de la información 47 En una escala de 1 a 10, donde 1 es para nada útil y 10 totalmente útil, ¿qué tan útil considera usted que es esta etiqueta, para tomar una decisión sobre el electrodoméstico o gasodoméstico a comprar? Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Por qué? Base: 27 personas Base: 20 personas Base: 54 personas Base: 119 personas Base: 350 personas Base: 570 personas

Documento confidencial Ubicación de la etiqueta 48 Pensando en la ubicación de la etiqueta, ¿dónde cree usted que debería colocarse ? Capítulo IV: Resultados - Consumidores TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Directamente en el electro/gasodoméstico Mostrador donde está el electro/gasodoméstico La deben tener los vendedores En la caja del electro/gasodoméstico Base Un 74% de los encuestados considera que la mejor ubicación para colocar la etiqueta de desempeño energético, es directamente sobre el electrodoméstico o gasodoméstico.

Documento confidencial Etiqueta elegida 49 Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación, de acuerdo con el electrodoméstico o gasodoméstico que estuviera comprando o evaluando (se contó con 4 combinaciones de etiquetas). Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 2”. Capítulo IV: Resultados - Consumidores Etiqueta

Documento confidencial Etiqueta elegida 50 Capítulo IV: Resultados - Consumidores

Documento confidencial Etiqueta elegida 51 Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Capítulo IV: Resultados - Consumidores TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Número 1 Ns/Nc Número 2 Número 3 Base En el 85% de los casos, fue elegida la etiqueta marcada con el número 1 entre los tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares. La elección se basó principalmente en el indicador de eficiencia, que en todos los casos mostraba al equipo número 1, como el más eficiente a nivel energético.

Documento confidencial Otra etiqueta 52 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Para finalizar la evaluación, se entregó a los encuestados un tercera etiqueta que dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 3”. Se pidió al encuestado que la observara detenidamente para luego realizar una evaluación de sus características y una comparación con la etiqueta analizada anteriormente, es decir, con “Etiqueta 1”. Etiqueta 3

Documento confidencial Calificación por atributos – Otra etiqueta 53 Por favor califique la etiqueta en términos de: Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo IV: Resultados - Consumidores Total A nivel general, la etiqueta no muestra una comprensión clara de la información contenida, en especial por los gráficos de la parte inferior. Al no utilizar términos técnicos, la etiqueta se percibe con un lenguaje más claro, pero al mismo tiempo con información menos útil respecto a su objetivo que es resaltar el desempeño energético del equipo.

Documento confidencial Calificación por atributos – Otra etiqueta 54 Por favor califique la etiqueta en términos de: Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo IV: Resultados - Consumidores Ciudades

Documento confidencial Comparación de etiquetas por atributos 55 Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo IV: Resultados - Consumidores Totales A nivel comparativo, se puede observar que un factor importante para que el cliente comprenda la información contenida en la etiqueta, es el diseño: Un diseño con menos mensajes da la idea de una etiqueta más clara. Aunque si bien da una idea de claridad, no se debe caer en el extremo de tratar de decirlo todo mediante gráficos que no son claros para los compradores potenciales y que lo que generan es que se pierda el objetivo de la etiqueta.

Documento confidencial Comparación de etiquetas por atributos 56 Capítulo IV: Resultados - Consumidores ¿Cuál de estas dos formas de etiquetas encuentra más adecuada en cuanto a: Base: 570 personas Los clientes consideran más adecuada la etiqueta 1, en aspectos como: Claridad, utilidad y cantidad de la información y en la claridad del lenguaje utilizado. Sin embargo, es importante tener en cuenta, que la comparación se estableció contra una etiqueta que muestra poco texto versus una mayor cantidad de contenido gráfico y poco comprensible para los encuestados.

Documento confidencial Conclusiones 57 Capítulo IV: Resultados - Consumidores De los electrodomésticos y gasodomésticos evaluados, los de mayor penetración son: Nevera con un 97% y estufa a gas con un 94%. El principal criterio de elección de los compradores potenciales de electrodomésticos y gasodomésticos, es el precio (76%). Luego le siguen el diseño (56%) y la marca (44%). Si bien el ahorro de energía es considerado dentro de la decisión de compra por un 27% de las personas, no se constituye en un atributo diferencial del equipo. Aunque el ahorro de energía por si solo no sea un factor predominante dentro de la decisión de compra, se debe procurar que la fuerza de ventas lo utilice como argumento de venta, en el sentido de plantear una relación costo-beneficio, más aún sabiendo que un 90% de quienes no lo tienen en cuenta, estarían dispuestos a cambiar su decisión si otro equipo presenta un mayor ahorro. Es decir, si el electrodoméstico o gasodoméstico es más eficiente en términos energéticos, al cliente le va a significar un ahorro de dinero en el futuro. Sobre la información de consumo de energía de los equipos, el 65% menciona que sabría donde encontrarla. El lugar donde espera ver esta información, es principalmente en alguna etiqueta que traiga el electrodoméstico o gasodoméstico (61%).

Documento confidencial Conclusiones 58 Capítulo IV: Resultados - Consumidores El 83% de los encuestados conoce el valor mensual de su factura de energía eléctrica. Teniendo en cuenta la mediana de los valores mencionados, en Bogotá es donde se encuentra el monto más alto ($ ) y en Villavicencio el más bajo ($ ). El 77% de los encuestados conoce el valor mensual de su factura de gas. Teniendo en cuenta la mediana de los valores mencionados, en Cúcuta es donde se encuentra el monto más alto ($ ) y en Villavicencio y Barranquilla, el más bajo ($ ). En cuanto a la percepción del consumo energético de los electrodomésticos o gasodomésticos, el calentador de agua eléctrico es el equipo que cuenta con mayor porcentaje de personas que lo consideran de alto consumo energético. Por su parte, los electro/gasodomésticos de mayor penetración: Nevera (97%) y estufa (94%), son los que presentan el menor porcentaje de clientes que los consideran de alto consumo (24% y 14%, respectivamente). Un 61% de los encuestados menciona conocer en qué unidades se mide el consumo energético. De este porcentaje, un 97% señala que el consumo energético se mide en kWh.

Documento confidencial Conclusiones 59 Capítulo IV: Resultados - Consumidores Evaluación de la etiqueta: La información contenida en la etiqueta que generó mayor impacto en los encuestados, y por lo tanto la que mayores índices de recordación tuvo, fue la relacionada con: Marca, modelo, tipo de equipo y consumo de energía. De esta situación se puede concluir que, primero, el texto que genera impacto es el que se encuentra en la parte superior de la etiqueta, por lo tanto, los mensajes principales deberían ubicarse en esta zona; y segundo, el cliente recuerda una etiqueta que le mostraba la descripción general del electrodoméstico o gasodoméstico, no una que le diera información sobre su desempeño energético. Por esta razón es importante tener en cuenta que lo que se debe ubicar en las zonas de máximo impacto visual, es la información relacionada con el objetivo de la etiqueta, que en este caso sería el indicador de eficiencia energética, el gráfico de barras y la calificación del equipo. Debido a la cantidad de información y al lenguaje utilizado, la etiqueta es percibida como un poco confusa. Es importante tener en cuenta, que en la evaluación individual de los ítems que contiene, los encuestados mostraron falta de comprensión en el gráfico de barras y la calificación del equipo en esta escala. Sería interesante revisar la posibilidad de incluir en el gráfico el texto: “Menor/Mayor consumo energético”.

Documento confidencial Conclusiones 60 Capítulo IV: Resultados - Consumidores No se recomienda la inclusión de más información sobre el equipo. Solamente un 8% considera que le haría falta agregar características adicionales. Los compradores potenciales consideran que la etiqueta debe colocarse directamente en electrodoméstico o gasodoméstico. Comparando las etiquetas 1 y 3, se puede observar que: 1.La percepción de la claridad de la información se basa principalmente en el impacto visual que genera un diseño más simple (etiqueta 3) versus un diseño que muestra más texto (etiqueta 1). 2.Al contar con mayor información sobre el equipo, los encuestados consideran que la etiqueta 1 contiene información más útil e importante que la etiqueta 3. 3.Al no utilizar términos técnicos, la etiqueta se percibe con un lenguaje más claro, pero al mismo tiempo con información menos útil respecto a su objetivo que es resaltar el desempeño energético del equipo.

Documento confidencial Conclusiones 61 Capítulo IV: Resultados - Consumidores En cuanto a la etiqueta 1, se recomienda hacer una revisión de la cantidad de información contenida, de acuerdo con la normatividad establecida para el etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. Una menor cantidad de información permite hacer más visible e impactante el mensaje del desempeño energético. Por otra parte, se recomienda antes de iniciar con el etiquetado de los equipos, realizar una campaña de educación dirigida tanto a los compradores potenciales como a los vendedores. Por una parte, los consumidores deben entender y tener claro que es una herramienta que le va a permitir comparar el equipo en términos del desempeño energético, además comprender a qué hace referencia la calificación que se muestra y cómo se debe interpretar el gráfico en cada uno de los electrodomésticos o gasodomésticos. Por el lado de la fuerza de ventas, es importante que los asesores tengan en cuenta el ahorro de energía dentro de sus argumentos de venta y puedan utilizar la etiqueta como una herramienta para resaltar las características diferenciales de los equipos. Muchas veces el asesor es el encargado de direccionar la compra y al tener que resolver las inquietudes de los clientes, es importante la comprensión total de la etiqueta.

Documento confidencial Contenido 62 Evaluación de etiquetas de desempeño energético

Documento confidencial Objetivos específicos Identificar los argumentos utilizados en la venta de un electrodoméstico o gasodoméstico. Conocer si el “ahorro de energía” es un argumento tenido en cuenta por los asesores, al momento de vender un electrodoméstico o gasodoméstico. Evaluar la claridad de la información incluida en las Etiquetas de Desempeño Energético de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. Identificar la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, que es considerada relevante por los vendedores. Determinar la calificación de los vendedores sobre diferentes aspectos y características de las Etiquetas de Desempeño Energético. 63 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas

Documento confidencial Ficha técnica 64 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Grupo objetivo: Asesores comerciales encargados de la venta de electrodomésticos o gasodomésticos en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta. Diseño de la muestra: No probabilístico. Se establecieron cuotas por ciudad de forma que la muestra se distribuyó equitativamente. Distribución de la muestra: 6 encuestas en Bogotá, 6 en Medellín, 6 en Barranquilla, 6 en Cúcuta y 6 en Villavicencio. Tamaño de muestra: 30 personas. Técnica de investigación: Encuesta personal mediante cuestionario semiestructurado. Fecha de trabajo de campo: Del 17 al 31 de Mayo de 2013.

Documento confidencial Datos de clasificación 65 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas B/quilla Medellín Cúcuta Bogotá 20% Distribución por ciudad Marca que representa Base: 30 personas V/cencio 20% Base: 30 personas

Documento confidencial TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Especificaciones técnicas Precio Posicionamiento de marca Diseño Base Argumentos de venta 66 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas B/quilla Medellín Cúcuta Bogotá En 4 ciudades, las especificaciones técnicas del equipo son el argumento de venta que primero mencionan los asesores: Base: 30 personas V/cencio Participación del argumento de venta especificaciones técnicas (primera mención) Total 50% 33% 50% 67% 50%

Documento confidencial Criterios de elección 67 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas B/quilla Medellín Cúcuta Bogotá El diseño es utilizado por la mayoría de los asesores como uno de los principales argumentos de venta: Base: 30 personas V/cencio Participación del ahorro de energía como argumento de venta teniendo en cuenta todas las menciones Total BogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Especificaciones técnicas Diseño Precio Posicionamiento de marca Ahorro de energía Otro Base % 33% 17% 67%

Documento confidencial Argumentos de venta 68 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Precio Distribución de las menciones por argumento de venta Diseño

Documento confidencial Argumentos de venta 69 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Posicionamiento de marca Distribución de las menciones por argumento de venta Especificaciones técnicas

Documento confidencial Argumentos de venta 70 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Ahorro de energía Distribución de las menciones por argumento de venta Especificaciones técnicas, diseño y precio del electrodoméstico o gasodoméstico, son los argumentos de venta más utilizados por los asesores. A nivel general, el ahorro de energía se encuentra en un quinto lugar, siendo mencionado solamente por el 40% de los vendedores encuestados y ninguno lo resalta en la primera respuesta.

Documento confidencial Argumentos de venta 71 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta ¿Considera que el consumo energético de los electrodomésticos o gasodomésticos es un argumento "vendedor"? ¿Por qué Base: 30 personas Base: 6 personas A nivel general, el 93% de los asesores encuestados considera que el consumo energético es un argumento vendedor, principalmente porque esta información representa un atributo diferencial que les permite comparar un equipo frente a otro. Base: 30 personas

Documento confidencial Información sobre el consumo 72 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta ¿Sabe usted en dónde ver información sobre el consumo de energía del electrodoméstico o gasodoméstico? ¿Dónde? El 100% de los encuestados menciona que sabe dónde encontrar información sobre el consumo de energía de un equipo. De este porcentaje, el 57% manifiesta que la vería en las especificaciones técnicas o manual del electrodoméstico o gasodoméstico. Base: 30 personas Base: 6 personas Base: 30 personas

Documento confidencial Conocimiento de medidas de consumo 73 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta ¿Sabe usted en qué unidades se mide el consumo energético? ¿Cuáles unidades? Un 97% de los encuestados menciona conocer en qué unidades se mide el consumo energético. Solamente una persona en Barranquilla manifiesta que no sabría esta información. El 76% menciona que el consumo energético se mide en kWh. Base: 30 personas Base: 6 personas Base: 29 personas

Documento confidencial Conocimiento del consumo energético 74 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Si un cliente le pregunta sobre el consumo energético de un electrodoméstico o gasodoméstico, ¿sabría darle una respuesta acertada sobre el consumo de…? Para resolver la duda del cliente, ¿usted le muestra algún documento o referencia? Los vendedores recurren principalmente a las especificaciones técnicas o al manual del equipo, para resolver dudas respecto de su consumo energético. Para el aire acondicionado es donde se encuentra el mayor porcentaje de vendedores que desconoce su consumo. Base: 30 personas Base: 24 personas Base: 30 personas

Documento confidencial Conocimiento del consumo energético 75 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Nevera Distribución del conocimiento por electrodoméstico/gasodoméstico Estufa

Documento confidencial Conocimiento del consumo energético 76 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Aire acondicionado Distribución del conocimiento por electrodoméstico/gasodoméstico Calentador agua (Gas)

Documento confidencial Información recordada 77 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta? Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación. Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 1”. Se pidió a los encuestados que la leyeran detenidamente y la devolvieran. El encuestador preguntaba por la información que recordaban haber visto. Luego la devolvía y se hacía la evaluación de claridad y relevancia de la información contenida en la etiqueta. Etiqueta 1

Documento confidencial Información recordada 78 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Indicador de eficiencia energética Consumo de energía Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Base ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta?

Documento confidencial Calificación claridad de la información 79 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Indicador de eficiencia energética Consumo de energía Calificación del equipo en la escala de eficiencia Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Tipo de equipo Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Base En una escala de 1 a 10, donde 1 es confusa y 10 es clara, ¿qué tan clara es para usted la información de la etiqueta relacionada con:

Documento confidencial Información más relevante 80 TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Indicador de eficiencia energética Consumo de energía Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Calificación del equipo en la escala de eficiencia Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Tipo de equipo Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Base De la información que contiene la etiqueta, ¿cuál le parece la más relevante o importante? Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas

Documento confidencial Información adicional 81 ¿Le agregaría usted a la etiqueta alguna información adicional, que considere importante para su venta, relacionada con el consumo de energía o con los electrodomésticos o gasodomésticos que usted vende? Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas El 33% de los vendedores encuestados considera que a la etiqueta se le puede incluir información relacionada con la vida útil del electrodoméstico o gasodoméstico, con el fin de tener más herramientas de venta. Base: 30 personas Base: 10 personas

Documento confidencial Calificación por atributos 82 Por favor califique la etiqueta en términos de: Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Total Para los vendedores la información que contiene la etiqueta es clara, sin embargo mencionan que para los clientes puede resultar compleja. Consideran que la etiqueta cuenta con la cantidad de información necesaria y útil para su venta.

Documento confidencial Calificación por atributos 83 Por favor califique la etiqueta en términos de: Información clara Letra ilegible Información poco útil Poca información Lenguaje sencillo Información confusa Letra legible Información útil e importante Mucha información Lenguaje complejo Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Ciudades

Documento confidencial Evaluación de la etiqueta 84 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Si bien los vendedores van a contar con la etiqueta como parte de sus herramientas de venta y van a tener un mejor manejo de la información que contiene, es importante resaltar que el impacto visual que generó y que se traduce en los elementos recordados, se enfoca en el indicador de eficiencia, consumo de energía y características del equipo como: Marca, modelo y tipo. De forma positiva se observa el nivel de recordación del indicador de eficiencia y del consumo energético, ya que hacen parte del objetivo de la etiqueta. Sin embargo, por otro lado, tanto el gráfico de eficiencia como la calificación del equipo no generan impacto en los vendedores. En cuanto a los textos y los mensajes incluidos en la etiqueta, los vendedores consideran que la información es clara para ellos. Sin embargo, mencionan que pueden haber términos que no sean comprensibles para los compradores potenciales. La información que a los vendedores les parece más relevante, es la relacionada con el consumo energético y el indicador de eficiencia del equipo.

Documento confidencial Utilidad de la información 85 En una escala de 1 a 10, donde 1 es para nada útil y 10 totalmente útil, ¿qué tan útil considera usted que es esta etiqueta, como argumento de venta de un electrodoméstico o gasodoméstico? Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas ¿Por qué? Base: 6 personas Base: 30 personas Base: 6 personas Base: 30 personas

Documento confidencial Ubicación de la etiqueta 86 Pensando en la ubicación de la etiqueta, ¿dónde cree usted que debería colocarse ? Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Directamente en el electro/gasodoméstico La deben tener los vendedores En la caja del electro/gasodoméstico Mostrador donde está el electro/gasodoméstico Base Un 77% de los encuestados considera que la mejor ubicación para colocar la etiqueta de desempeño energético, es directamente sobre el electrodoméstico o gasodoméstico.

Documento confidencial Etiqueta elegida 87 Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación, de acuerdo con el electrodoméstico o gasodoméstico que estuviera comprando o evaluando (se contó con 4 combinaciones de etiquetas). Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 2”. Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Etiqueta

Documento confidencial Etiqueta elegida 88 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas

Documento confidencial Etiqueta elegida 89 Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas TotalBogotáMedellínB/quillaV/cencioCúcuta Número 1 Número 2 Número 3 Base En el 90% de los casos, fue elegida la etiqueta marcada con el número 1 entre los tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares. La elección se basó principalmente en el indicador de eficiencia, que en todos los casos mostraba al equipo número 1, como el más eficiente a nivel energético.

Documento confidencial Conclusiones 90 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Para los vendedores de electrodomésticos y gasodomésticos, tanto las especificaciones técnicas del equipo, como su diseño y precio, son los principales argumentos de venta utilizados. A nivel general, el ahorro de energía fue mencionado solo por un 40% de los encuestados, es decir, éste no se constituye en una herramienta de venta común. Una de las primeras tareas que se deben llevar a cabo, es la de educar a los vendedores en la utilización de argumentos de venta relacionados con el ahorro y desempeño energético de los equipos. Son ellos quienes tienen el contacto directo con los compradores potenciales y a través de esta relación es que se puede ayudar a generar un posicionamiento del ahorro energético como criterio de elección de los compradores. Se debe procurar que la fuerza de ventas utilice el desempeño energético como argumento de venta, en el sentido de plantear una relación costo-beneficio para el cliente, más aún sabiendo que la decisión de compra de un equipo está basada principalmente en el precio. Es decir, si el electrodoméstico o gasodoméstico es más eficiente en términos energéticos, al cliente le va a significar un ahorro de dinero en el futuro.

Documento confidencial Conclusiones 91 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Sobre la información de consumo de energía de los equipos, el 100% menciona que sabría donde encontrarla. El lugar donde espera ver esta información, es principalmente en las especificaciones técnicas o manual del electrodoméstico o gasodoméstico (57%). Un 97% de los vendedores encuestados menciona conocer en qué unidades se mide el consumo energético. De este porcentaje, un 76% señala que el consumo energético se mide en kWh. Los vendedores mencionan conocer de forma adecuada la información relacionada con el consumo energético de diferentes electrodomésticos o gasodomésticos (calentador de agua, aire acondicionado, estufa y nevera). Teniendo en cuenta este conocimiento previo se puede trabajar de formas: 1.Recomendando la inclusión dentro del discurso de venta, de la eficiencia energética como uno de los principales argumentos. 2.Aprovechando la cercanía con los compradores potenciales, se debe procurar que la fuerza de venta sea uno de los principales canales de difusión y explicación de la información contenida en la etiqueta.

Documento confidencial Conclusiones 92 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Evaluación de la etiqueta: En los vendedores, la información que causó mayor impacto y por la tanto la que más recordaron fue la relacionada con el indicador de eficiencia energética. Las otras características recordadas tienen relación con información general del equipo como: Tipo, modelo y marca. Para los vendedores los mensajes contenidos en la etiqueta son claros y útiles para su labor comercial. De la información clave de la etiqueta, es importante resaltar que se presentan algunos problemas en la comprensión e interpretación del gráfico de eficiencia. De igual forma es importante mencionar que la información es clara para los vendedores porque ellos están familiarizados con los términos técnicos utilizados, pero advierten que para los compradores puede resultar un poco confusa la etiqueta. La información que los vendedores consideran más importante y más relevante de la etiqueta, es la relacionada con el indicador de eficiencia energética y el consumo del equipo.

Documento confidencial Conclusiones 93 Capítulo V: Resultados – Fuerza de ventas Es necesario tener en cuenta los puntos de vista de las dos partes de la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico: Para los vendedores el contar con mayor información es importante porque tienen más herramientas para persuadir al cliente sobre la compra. Es por esto que, en la evaluación de la etiqueta la cantidad de información se considera adecuada. Por otro lado, entre los consumidores la percepción sobre la etiqueta es que tiene mucha información, lo que la hace un poco confusa. Los vendedores potenciales consideran que la etiqueta debe colocarse directamente en electrodoméstico o gasodoméstico. Se recomienda implementar un plan de educación en desempeño energético para los vendedores, con el fin de que conozcan y comprendan los beneficios y características de la etiqueta y así, se conviertan en el principal canal de comunicación y aliado de la difusión de esta información.

Documento confidencial Contenido 94 Evaluación de etiquetas de desempeño energético

Documento confidencial Observaciones finales Capítulo VI: Observaciones finales 95 Variable ConsumidoresFuerza de ventas Criterios de elección/Argumentos de venta (Primera mención) Precio (40%)Especificaciones técnicas (50%) Criterios de elección/Argumentos de venta (Todas las menciones) Precio (76%) Especificaciones técnicas (83%) Diseño (83%) Participación del ahorro como un criterio de elección/argumento de venta 27%40% Conocimiento sobre dónde encontrar información sobre el consumo de energía 65%100% Conocimiento de unidades de medida del consumo energético 61%97% Información recordada en Etiqueta 1 Consumo de energía (51%) Marca del equipo (51%) Modelo del equipo (39%) Indicador de eficiencia energética (67%) Consumo de energía (63%) Tipo de equipo (57%) Con el fin de resumir los principales resultados de los estudios de consumidores y fuerza de ventas, se presenta el comparativo respecto las principales variables:

Documento confidencial Observaciones finales Capítulo VI: Observaciones finales 96 Variable ConsumidoresFuerza de ventas Información más clara de la Etiqueta 1 Marca del equipo (8.44) Consumo de energía (8.37) Tipo de equipo (8.30) Indicador de eficiencia energética (8.10) Consumo de energía (8.10) Calificación del equipo (8.10) Información más relevante de la Etiqueta 1 Indicador de eficiencia energética (44%)Indicador de eficiencia energética (53%) Calificación: Información clara (1) – Información confusa (10) Calificación: Letra ilegible (1) – Letra legible (10) Calificación: Información poco útil (1) – Información útil (10) Calificación: Poca información (1) – Mucha información (10) Calificación: Lenguaje sencillo (1) – Lenguaje complejo (10)

Documento confidencial Observaciones finales Capítulo VI: Observaciones finales 97 Variable ConsumidoresFuerza de ventas Utilidad de la información de la Etiqueta Ubicación de la etiqueta Directamente en el electro/gasodoméstico (74%) Directamente en el electro/gasodoméstico (77%) Realizar una campaña de educación en temas energéticos en dos frentes: Por un lado, es importante que los compradores potenciales tengan conocimiento de esta nueva herramienta que les va a permitir comparar electrodomésticos y gasodomésticos en temas de eficiencia energética y que comprendan y sepan interpretar la información contenida en la etiqueta. Por otro lado, sensibilizar a la fuerza comercial de la necesidad de incluir dentro de sus argumentos de venta el consumo energético de los equipos. Los vendedores serán el primer canal de difusión de la etiqueta y los encargados de solucionar las inquietudes de los clientes. Revisar la cantidad de información incluida en la etiqueta. Si bien para los vendedores la información es percibida como clara (y es una ventaja para ellos contar con más datos del equipo), para los compradores el impacto visual de ver mucha información, genera confusión y se puede perder el objetivo de la etiqueta.

Documento confidencial Observaciones finales Capítulo VI: Observaciones finales 98 Evaluar la ubicación de los textos dentro de la etiqueta: La información más relevante (indicador de eficiencia, gráfico y calificación del equipo en la escala de eficiencia) debería estar en la parte superior, ya que es allí donde se genera el mayor impacto visual (la información que recordaron tanto consumidores como vendedores es la que se encuentra en esta zona). Ubicar la etiqueta directamente en el electrodoméstico o gasodoméstico. La etiqueta se convertirá en una herramienta útil para el proceso de compra, en la medida en que sea comprendida por los consumidores y que puedan relacionar la eficiencia energética con ahorro de dinero, que es el principal criterio de elección. En la realización de estudios posteriores se recomienda tener en cuenta que los tiempos de autorización en los almacenes especializados y de cadena, pueden estar entre 30 y 45 días. Por esta razón, esta investigación se realizó en las zonas cercanas a estos puntos.

Documento confidencial Algunos de nuestros clientes 99

Documento confidencial JUAN FELIPE RESTREPO DUPERLY Gerente General Cel MARIA ISABEL MANCHENO Directora Comercial Cel MA. FERNANDA CASTRILLON BARBOSA Directora Investigación Cel Carrera 13 No Piso.4/ Tel –