Ética en los negocios: conceptos y casos Manuel G. Velasquez “La información contenida en esta presentación es confidencial y legalmente protegida, puede que usted no este autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información antes expuesta”

Ética de la producción y marketing de artículos de consumo Capítulo seis Ética de la producción y marketing de artículos de consumo

Riesgos para los consumidores Productos peligrosos y riesgosos Prácticas de venta engañosas Productos mal fabricados Fallos en hacer efectivas las garantías Publicidad engañosa y desagradable

Enfoque de mercado para la protección de consumidores La seguridad es una mercancía que no la debe exigir el gobierno; la debe proporcionar el mercado. En un mercado los vendedores proporcionarán seguridad si los consumidores la piden. Los vendedores determinan el precio de seguridad de acuerdo con los costos por ofrecerla y con base en el valor que asignen los consumidores. La intervención gubernamental en los mercados de consumo los hace injustos, ineficientes y coercitivos.

Problemas con el enfoque de mercado que protege a los consumidores Supone que los mercados son perfectamente competitivos, pero no lo son porque: Los compradores no tienen la información adecuada cuando los productos son complejos y la información es costosa y difícil de encontrar. Los compradores a menudo son irracionales e incongruentes con respecto a la probabilidad del riesgo de los productos. Muchos mercados de consumo son monopolios u oligopolios.

Perspectiva del contrato de las obligaciones de la compañía con los consumidores La perspectiva de que la relación entre una compañía de negocios y sus clientes es básicamente de tipo contractual, y que las obligaciones morales que tiene la compañía con el cliente se crean por esta relación.

Obligaciones morales con los consumidores según la teoría del contrato Obligación de cumplir con las declaraciones expresas o implícitas: confiabilidad vida útil mantenimiento seguridad Obligación de informar. Obligación de evitar falsificaciones. Obligación de no coaccionar.

Problemas con la teoría del contrato Supone que los fabricantes de los productos tratan directamente con los compradores, pero no lo hacen. los anuncios del fabricante constituyen un tipo de promesa directa para los consumidores. Los vendedores pueden eliminar todas sus obligaciones hacia los compradores al hacer que acepten sus exenciones de responsabilidad. Supone que el consumidor y el vendedor participan como iguales, pero el vendedor tiene más conocimiento, por tanto, el comprador debe depender del vendedor.

Teoría del debido cuidado de las obligaciones de los fabricantes con los consumidores La perspectiva plantea que, puesto que los fabricantes se encuentran en una posición de ventaja, tienen la obligación de asegurar especialmente que los intereses de los consumidores no se vean perjudicados por los productos que les ofrecen.

Obligaciones del fabricante en la teoría del debido cuidado Al diseñar el producto: Investigar riesgos en las condiciones de uso de los productos Diseñarlo para minimizar riesgos Tomar en cuenta las capacidades del usuario En la producción: Usar estrictos controles de calidad para eliminar sus defectos Asegurarse de que los materiales y la manufactura no presentan defectos o riesgos Al comercializarlo: Proporcionar a los usuarios información sobre el uso seguro del producto Avisar de todos los peligros No comercializar aquellos en los cuales no sea posible evitar el riesgo

Problemas con la teoría del debido cuidado No limita lo que el productor debe gastar para eliminar el riesgo. No indica quién debe pagar por las lesiones que se produzcan al usar el producto y que no se previeron. Coloca al productor en una posición paternalista de decidir cuánto riesgo es el mejor para los consumidores.

Perspectiva de los costos sociales de las obligaciones del fabricante con los consumidores El fabricante debe pagar los costos de todas las lesiones que se causan por usar un producto defectuoso, aun cuando haya ejercido el debido cuidado y las lesiones no se previeron. Argumenta que las lesiones son los costos externos que se deben internalizar como un costo de llevar el producto al mercado; esto maximiza la utilidad y distribuye los costos de forma más justa.

Críticas a la perspectiva de los costos sociales Es injusta con los fabricantes, ya que la justicia compensatoria indica que se debe compensar a las partes lesionadas tan solo si la lesión era predecible y evitable. Supone de manera equivocada que la perspectiva de costo social impide accidentes. - Fomenta el descuido de los consumidores al liberarlos de la responsabilidad por sus lesiones.

Críticas a la perspectiva de los costos sociales (cont.) Ha aumentado el número de demandas exitosas de los consumidores, lo cual impone grandes pérdidas en las compañías de seguros, y hace que los seguros sean demasiado caros para las empresas. - Respuesta: los estudios muestran solo un pequeño incremento en las demandas y las empresas de seguros siguen siendo rentables.

Características de la publicidad Comunicación pública dirigida a un grupo social grande con la intención de inducir a sus miembros a que compren los productos del vendedor. Es exitosa al crear un deseo por el producto o por la creencia de que un producto satisfará un deseo preexistente.

Críticas a la publicidad con base en los efectos sociales Degrada los gustos del público Respuesta: esta crítica no es de carácter moral Inculca valores materialistas. Respuesta: esta crítica ignora la falta de evidencia de que la publicidad pueda cambiar los valores de las personas.

Críticas a la publicidad con base en los efectos sociales Sus costos son costos de venta que, a diferencia de los costos de producción, no agregan nada a la utilidad del producto, por lo tanto desperdician recursos. Respuesta: esta crítica ignora de qué manera la publicidad puede aumentar el consumo que es bueno. La usan las grandes empresas para crear la lealtad de marca, que les permite convertirse en oligopolios y monopolios. Respuesta: esta crítica ignora los estudios que muestran que las grandes compañías monopólicas u oligopólicas no realizan más publicidad que las empresas pequeñas.

Críticas a la publicidad basada en los efectos sobre los deseos La publicidad crea efectos psíquicos que, a diferencia de los deseos físicos, son maleables y limitados. Las empresas crean deseos psíquicos con el fin de usarlos para absorber su producción. Al usar a las personas de esta manera las trata como medios y no como fines, por lo tanto no manifiesta un comportamiento ético. Respuesta: esta crítica ignora los estudios que sugieren que la publicidad no puede crear o manipular los deseos. La publicidad subliminal puede manipular nuestros deseos y los de los niños.

Requerimientos de la publicidad engañosa Un autor (que de manera no ética) tenga la intención de lograr que la audiencia crea lo que él sabe que es falso, por medio de un acto o de una aseveración intencional. Los medios de comunicación o intermediarios que comunican el mensaje falso del anuncio, los cuales, son responsables de sus efectos engañosos. Una audiencia vulnerable al engaño y que carezca de la capacidad de reconocer la naturaleza engañosa del anuncio.

Importancia de la privacidad del consumidor Protege a los individuos de revelaciones que pueden provocar vergüenza, fomentar la interferencia en su vida privada, dañar a sus seres queridos y provocar la autoincriminación. Facilita la intimidad que se deriva de las relaciones personales, la confianza y confidencialidad que subyace en las relaciones profesionales, la capacidad de mantener distintos papeles sociales y la de determinar cómo nos verán los demás.

Equilibrio entre el derecho de la privacidad y las necesidades de los negocios • ¿El propósito de reunir la información es una necesidad legítima del negocio que beneficie al consumidor? • ¿La información que se recopila es relevante para la necesidad del negocio? • ¿Se ha informado al consumidor de que se está recopilando su información y con qué propósito? • ¿Consintió el consumidor a la revelación de información? • ¿La información es precisa? • ¿La información es segura y no se revelará a destinatarios ni se usará de formas que el consumidor no consintió?