Perspectiva de comunicación de riesgo para el manejo de medios Silvio Waisbord Modulo 5 -- Unidad 4 Diplomado virtual comunicación de riesgo en salud pública Organización Panamericana de la Salud/Universidad del Norte Julio 2011

Riesgos y rol de comunicación Que le corresponde a la comunicación y que va mas allá de la comunicación. No cargar a la cuenta de la comunicación lo que afecta al manejo de riesgo en general. Distinguir entre problemas de comunicación y problemas de manejo de riesgo/crisis.

Sugerencias para “el buen vocero” Preguntas a tener en cuenta. Recomendaciones –Empatia –Información concreta –Acciones especificas –Reconocer preocupación, dolor, pánico. –Honestidad –Saber cuando hablar con periodismo y públicos

Crisis y riesgo – caras de la misma moneda Crisis es la manifestación del riesgo Visión tradicional (empresas comerciales) Reputación/imagen Respuesta frente a la crisis Hechos durante la crisis Impacto de hechos en imagen Resultados

Definición de riesgo Riesgo definido según lógica de actuarios y epidemiología (peligro objetivo) frente a riesgo psicológico y cultural (peligro percibido). –Brecha entre tipos de riesgos Riesgos medibles con causas conocidas (ej. accidentes de tránsito, huracanes). Riesgos regulares/predecibles y riesgos impredecibles. Distribución social de riesgos – objetivos (estadísticas) y percibidos.

Percepción de riesgo – a que le tememos?

Riesgos voluntarios Riesgos identificados

Dimensiones del debate sobre riesgo 1.Evidencia y probabilidades – “transmisión de información” (claridad, accesibilidad) 2.Desempeño institucional, experiencia, conocimientos, credibilidad – diálogo (receptibilidad de demandas, consultas, transparencia) 3.Conflictos sobre prioridades, valores y necesidades publicas – diálogo (representación, participación).

1. Enfrentar la percepción de riesgo Acciones sobre la base de probabilidades a efectos de minimizar riesgos. –Peligro inminente –Peligro “lento” –Cálculos de riesgos y pérdidas/beneficios –Control personal sobre riesgos –Atribución de responsabilidad de riesgo y prevención.

2. Generar confianza y credibilidad ¿A quien le cree la gente sobre riesgos específicos? ¿Cómo se expresa/construye confianza? Construcción de percepciones.

Percepción de competencia Objetividad en la información. Imparcialidad frente a diferentes puntos de vistas Consistencia Sinceridad Percepción de “buenas intenciones” 2. Confianza y credibilidad

3. Comunicar con distintos actores involucrados en riesgos particulares Identificación de actores. Convocatoria a participación amplia y “temprana”. Comunicar complejidad, incertidumbre, y ambigüedad.

Propósitos de la comunicación de riesgo 1.Comprensión de riesgos 2.Contribuir a cambios de hábitos para reducir riesgo 3.Brindar confianza y credibilidad 4.Colocar procedimientos para dialogo y resolución de conflictos.

¿Que motiva actuar frente al riesgo? Organizaciones - Vergüenza, fracaso, castigo político, consecuencias económicas. Riesgo en el sector comercial frente al riesgo en sector/salud pública – similitudes y diferencias. ¿Son los mismos motivadores? Momento clave de definir “personalidad” de institución – empresa o gobierno. Sopesar riesgo y beneficios de acción o inacción. Problemas de presentar cualquier desafío como riesgo.

Comunicación de riesgo Enfoque necesario Explicar posibilidades de riesgo – que riesgos existen. Poner riesgo en perspectiva – cuales son las probabilidades. Explicar relevancia de riesgo para vida cotidiana – por que determinados riesgos son importantes. Mostrar/recordar aceptabilidad de riesgos – que riesgos son aceptados usualmente.

Principios básicos Trabajo conjunto frente al riesgo – comunicación interactiva y acciones comunitarias. Identificar “zonas de sociedades”. Estimar riesgos basados en evidencia, responsabilidad social y políticas razonables. Eludir modelo linear de información – enfatizar diálogo democrático.

Riesgo como motivador de cambios Riesgo y miedo – determinan auto- eficacia, eficiencia de respuesta, susceptibilidad, severidad. Percepción de riesgo y control de miedo operar como modificadores de decisiones.

Implicar ir mas allá de la simple información o relaciones públicas. Proceso de planificación en base a cálculo de riesgos. –Considerar estimación de riesgo objetivo. –Tener en cuenta percepción subjetiva de riesgo. Apuntar a credibilidad y considerar seriamente percepción subjetiva de riesgo. Comunicación de riesgo no es simplemente comunicación