Modulo 2 arts&marketing Investigación de Mercados Aplicada Métodos cuantitativos Eduardo Azouri Junio de 2006

Investigación de Mercados Método de recopilación, captura, procesamiento, análisis, interpretación y edición de información del mercado las variables del sistema mercadológico para la toma de decisiones estratégica que implica el diseño, evaluación e implementación de planes, programas, estrategias y tácticas de marketing.

Parte siempre de las preguntas: ¿Qué necesito saber? ¿Dónde obtener la información?

Tipos de Investigación Descriptiva: Describe el fenómeno sujeto a estudio Correlacional-Analítica: Establece correlaciones complejas entre las variables de investigación Experimental: Establece relaciones causa-efecto

Métodos de Investigación Cuantitativos: Busca medir a través de parámetros preferentemente validados estadísticamente Cualitativos: Describe y/o analiza cualidades a profundidad, buscando la comprensión de los fenómenos

Ejemplos de variables cuantitativas Índices de Consumo Frecuencias de consumo Grados de aceptación Preferencias de consumo Grados de satisfacción de necesidades Niveles de Calidad en el servicio Gastos promedio Edad

Ejemplos de variables cualitativas Percepciones Creencias Actitudes Temores Motivadores Sentimientos Opiniones

Técnicas de Investigación De Campo: Se vale siempre de fuentes primarias y recopila información de sujetos de estudio Documental: Utiliza fuentes secundarias, y documentos

Documental Fuentes secundarias: Otros Estudios Bases de datos Revistas y publicaciones Centrales Estadísticas Internet Datos Internos

Técnicas e Instrumentos de Investigación Cuantitativos Encuesta-Cuestionario Observación paramétrica: Guías de observación y registro Pruebas sensoriales: Guías de registro

Ejemplos de Investigación de Mercados Investigación exploratoria Estudios de punto de Venta Estudios de calidad en el servicio Estudios de competitividad Estudios de análisis de competencia Estudios de medición de precios Estudios para la mejora y desarrollo de nuevos productos y/o negocios Estudios de factibilidad Estudios de medición de impacto publicitario

Tipos de reactivos cuantitativos y escalas

Reactivos Abiertos: No incluyen opciones preconcebidas de respuesta Cerrados: Incluyen opciones preconcebidas de respuesta

Reactivos cerrados Se dividen en: Excluyentes: Implican que una de las opciones de respuesta debe ser seleccionada excluyendo a las demás Exhaustivos: Puede seleccionarse una o más opciones de respuesta Jerárquicos: Las opciones de respuesta deben jerarquizarse por su peso e importancia

Escalas Son reactivos que buscan establecer magnitudes de medición que permiten evaluar el grado de impacto o incidencia de las variables sujetas a estudio Se han usado tradicionalmente para medir actitudes, que son la respuesta favorable, desfavorable o neutra hacia un objeto o su representación simbólica. (Significación)

Liker Desarrollada por Rensis Liker en los 30tas. Consiste en manejar items en forma de juicios de apreciación. Por lo general se utilizan 5. Ejemplos: ¿Qué le pareció la obra que acaba de presenciar? Muy divertida divertida indiferente Aburrida Muy aburrida Califique la siguiente expresión: La música clásica es cansada y sosa: Totalmente de acuerdo de acuerdo en desacuerdo totalmente en desacuerdo

Diferencial Semántico Desarrollado por Osgood, Suci y Tannenbaum en 1957 Consiste en explorar las dimensiones del significado confrontado opuestos. Por lo general se utilizan 7 grados de calificación Ejemplos: El diseño de la revista le parece Innovador _ _ _ _ _ _ _Tradicional El precio de la función le pareció ( Variante de Stapels) Justo_ _ _ _ _ _ _Injusto

Gap (Escalograma de Guttman) La escala de Gap o análisis de brecha, sirve para calificar una categoría respecto a su desempeño, percepción o actitud de forma global, ( sin contrastes) Ejemplos: Califique los siguientes aspectos de nuestro museo en una escala del 1 al 10, donde 10 es la calificación más alta Instalaciones Servicios Museografía Piezas exhibidas Temáticas Guías Souvenirs Variante Stapels: Instalaciones Servicios