U.D.5. EL SIM Y LA IM

5.1.-EL SIM Conjunto de personas, equipos y procedimiento capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de mk para la toma de decisiones, y así, mejorar la planificación, ejecución y control de los planes de mk. Enlaza el ENTORNO y MERCADO de la empresa con la DIRECCIÓN DE MARKETING. Identifica la necesidad de información por parte de los directores Recopila y analiza la información necesaria Almacena la información en bases de datos ESTRUCTURA: SIM DIRECCIÓN DE MK -Análisis -Planificación -Ejecución -control Evaluar inf, que se necesita -Almacenar -Recuperar -Distribuir Subsistema de inf. INTERNA Subsistema de Apoyo a la decisión Subsistema de inf. EXTERNA Subsistema de INVESTIGACIÓN COMERCIAL ENTORNO DE MK. -Mercado objetivo - Competencia - Macroentorno - Microentorno

5.2.- LA IM Concepto y requisitos: Concepto: Proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye: -Concretar que información se necesita -Diseñar el método de recopilar la información -Gestionar y ejecutar la recopilación de datos -Analizar los resultados -Comunicar las conclusiones e implicaciones

PRECISIÓN OBJETIVO “lo que nos mete en líos no es lo que no sabemos, sino lo que sabemos y no es tal cosa” (ARTHUR WARD) Requisitos: 1.Reducir incertidumbre en toma de decisiones 2.Justificar su coste, es decir, la rentabilidad que proporciona la información ha de ser MAYOR que el coste de realizarla Aplicaciones en marketing - Identificación y Evaluación de oportunidades - Segmentación de mercado y Selección del P.O - Planificación y Ejecución del marketing mix - Análisis de los resultados

Proceso de investigación comercial: – Identificar el problema a investigar y definir los objetivos Determinar las variables claves – Diseñar la investigación comercial Determinar el Enfoque Selección de las Fuentes Método de obtención de la información Seleccionar la muestra Establecer el presupuesto – Trabajo de campo – Tratamiento y análisis de los datos – Conclusiones

a) Identificar el problema de la investigación comercial Problema y objetivos: – Deben establecerse conjuntamente director de mk e investigador “principio del iceberg” – Un problema bien definido es un problema medio resuelto

– Objetivos, se define a partir del problema, son más concretos y precisos. Ej: problema es valorar la satisfacción del cliente con las tarjetas de créditos del Banco X en Granada. Los objetivos, serían: – ¿qué motivos hacen que se cambie a otra entidad? Identificar las variables claves (Santesmases) 1.Comportamientos. Ej: lugar de compra 2.Atributos: caract. Demográficas, socioeconómicas y psicográficas 3.Actitudes/opiniones 4.Motivaciones o necesidades

Escalas de medida: determina la variable. (Stevens) – Nominales : pertenencia a una categoría Ej: sexo (masculino/femenino) – Ordinal: ordenación Ej: nivel de estudios – Interválica: orden y distancia entre categorías es la misma Ej. Valorar hotel: (2) muy bien (1) bien (0) neutro,…. – Proporcional: además de lo anterior, el 0 es origen Ej: edad

b) Diseñar la investigación b.1.- Determinar el enfoque de la investigación 1.Por su finalidad: 1.Exploratorios: descubrir el motivo del problema 2.Causales: identificar relaciones de causa-efecto entre variables. 3.Descriptivos: describir algo, determinar frecuencias, relacionar variables. 2.Por la naturaleza de las variables: 1.Cualitativas 2.Cuantitativas

cualitativaCuantitativa FinalidadObtener una compresión cualitativa acerca de los motivos y razones que influyen en el objeto de la investigación Cuantificar los resultados y generalizar al conjunto de la población MuestraEscasa y poco representativa Amplia y representativa Tipo de cuestionarioNo estructuradoEstructurado Análisis de datosGeneralmente, no estadístico Estadísticos ResultadosAproximación inicialTomar conclusiones definitivas

b.2.- Fuentes de información: 2 criterios de clasificación: 1.En función de origen y finalidad de la información: 1.Secundaria: ya existía y se obtuvo debido a otra investigación. 2.Primaria: no está disponible, debe obtenerse para la investigación en cuestión. 2.Se encuentra dentro o fuera de la empresa: 1.Interna 2.Externa Minería de datos: unificar fuentes de información a través de ordenadores potentes que rastrean gran volumen de datos para descubrir patrones de comportamiento de los consumidores.

b.3.- Métodos de obtención de información: (unidad 6) 1.Técnicas cualitativas 1.Directas: 1.Entrevista en profundidad 2.Dinámica de grupo: comportamientos interrelacionados 3.Cliente Misterioso 2.Indirectas: 1.Técnicas proyectivas: aspectos del inconsciente, mediante la imaginación y ambigüedad 2.Técnicas creativas: Tormenta de ideas 3.Técnicas subjetivas 2.Técnicas cuantitativas 1.Continuo: 1.Panel: consumidores, detallistas, audímetros 2.No continuo: 1.Encuesta personal/ encuesta AD-HOC: CUESTIONARIO 3.Mixtas 1.Observación 2.Experimentación : estudios causa-efecto