¿Qué es estrategia? Objetivos: Comprender los siguientes conceptos: Michael Porter, 1996 Objetivos: Comprender los siguientes conceptos: Estrategia Efectividad operativa Frontera de productividad Convergencia competitiva Posicionamiento estratégico

El contexto Hipercompetencia Globalización Alto dinamismo tecnológico Cambios en las tendencias de los consumidores Benchmarking (facilitado por los consultores e Internet) Especialización y eficiencia (outsourcing) Regulaciones pro-competencia

La forma de competir cambió Compañías flexibles Rápidos cambios para responder a la competencia y al mercado Dar seguimiento a la competencia Outsourcing para ganar eficiencia Nutrir las “core competencies” Ventajas competitivas temporales

Efectividad operativa Administración total de la calidad Benchmarking Competencia basada en el tiempo Outsourcing Alianzas Reingeniería Cambios administrativos NO es estrategia Productividad Calidad Rapidez Reducción de costos Evolución de las herramientas administrativas

La efectividad operativa y la estrategia son Pero……. La efectividad operativa puede NO generar ganancias sostenibles La efectividad operativa es necesaria pero no suficiente La efectividad operativa y la estrategia son esenciales para un desempeño superior

Ofrecer más valor a los clientes Crear un valor comparable a menor costo Liderazgo en costo = Costos + bajos Diferenciación = Precios + altos Ventaja competitiva Mayor eficiencia Actividades y desempeño

La efectividad es la capacidad de lograr un efecto deseado, esperado o anhelado. En cambio, la eficiencia es la capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles viable

Eficiencia Por ejemplo: Utilizar mejor los insumos Reducir los productos defectuosos Desarrollar mejores productos más rápido Eliminar desperdicios Usar tecnología más avanzada Motivar mejor a los empleados Managing for results (1964) Drucker La gestión tiene que gestionar. Y la gestión no es sólo pasiva, adaptativa conducta. Los directivos tienen que hacerse cargo, deben estar tratando de cambiar el entorno económico, constantemente empujando las limitaciones de las circunstancias económicas. Para ayudar en el esfuerzo, los directivos deben tener objetivos y deben tener administrar según ellos Los negocios existen para producir resultados y los directivos deberían sistemáticamente explorar sus mercados para conseguir oportunidades para crecer la empresa Primer libro de estrategia de negocios Humanity of production Aumentar la productividad vía Respeto Motivación Confianza Libertad para resolver problemas Worker empowerment Conflictos GM CEO Alfred P. Sloan Walter Reuther (sindicatos que prefieren la división entre administradores y trabajadores)

La frontera de productividad

Pero…. la eficiencia operativa es temporal Porque hay una rápida difusión de las mejores prácticas, las ganancias son para los consumidores (retornos decrecientes)

La estrategia competitiva es ser diferente Escoger un conjunto de actividades para entregar una mezcla de valor único. La esencia de la estrategia está en las actividades Desarrollar actividades diferenciadamente Desarrollar diferentes actividades que los competidores

Tener una cadena de valor única

Posicionamiento estratégico Producir un conjunto de productos o servicios (variety-based positioning). Ej. Procter&Gamble Satisfacer todas las necesidades de un nicho de mercado (needs-based positioning). Ej. Maskota Segmentar clientes que son accesibles de diferentes maneras (access-based positioning) Ej. Cinemagic

¿Qué es estrategia? La creación de un posición valiosa y única

Trade-off Pero… Renunciar a algunos beneficios en favor de algo Tener una posición única, no garantiza una ventaja sostenible Renunciar a algunos beneficios en favor de algo Trade-off

El valor del Trade-off Inconsistencias en la imagen o reputación 2. Diferentes posiciones requieren diferentes configuraciones (de producto, equipo, habilidades, sistemas administrativos) 3. Limitaciones en la coordinación y el control interno (prioridades organizacionales claras)

Mejoras en costo y diferenciación se pueden lograr simultáneamente SOLO cuando la compañía está lejos de la frontera de productividad.

Estrategia es tomar las mejores decisiones de trade-off…… escoger que NO hacer

Combinación de actividades Estrategia es ser eficiente en TODAS las actividades (como sistema) y NO en actividades individuales

Ejemplo: Zara ¿Cuáles son sus actividades clave? ¿Porqué otras empresas no han podido imitarla?

Integralidad (Types of fit) en TODAS sus operaciones

Tipos de integración (fit) Simple consistencia entre las actividades (funciones) y la estrategia global No se entorpecen las actividades y se comunica mejor Las actividades se refuerzan unas con otras Hay coordinación y sinergia Optimización del esfuerzo Se elimina la redundancia y se optimiza el trabajo Coordinación interna y externa

Ventaja competitiva duradera Mientras más compleja la integración entre actividades internas y externas (clientes y proveedores) más difícil de imitar Ventaja competitiva duradera

Estrategia es crear un fit entre todas las actividades de la compañía. El éxito depende de hacer muchas cosas bien y que estén integradas

Concentrarse en profundizar la posición estratégica En lugar de ampliarla y comprometerla

El rol del liderazgo Definir y comunicar la única posición de la compañía Mejorar la efectividad operativa Decidir los trade-off Reforzar la integración (fit) entre las actividades Disciplina para decidir los cambios en la industria, las necesidades de los clientes que se van a atender (y evitar distracciones) Establecer los límites