Universidad Tecnológica EcoTec Facultad de Marketing y Comunicación Materia: Impactos Sociales de la Publicidad Profesor: MSc Tomás H Rodríguez C Guayaquil, 7 de Abril del 2009

En 1966, no había en el mundo más que 87 firmas que presentasen una cifra de negocios superior a mil millones de dólares y 60 de entre ellas tenían su sede en los Estados Unidos. En Gran Bretaña, en Italia, en la República Federal Alemana, en Bélgica, en España, en los Países Bajos, pero también en Iberoamérica y en ciertos países asiáticos, J. Walter Thompson, Mc Cann-Erickson, Leo Burnett, BBDO, Young & Rubicam, Ogilvy &Mather, etc. Impactos Sociales de la Publicidad La Publicidad como medio de comprensión de nuestra realidad

La participación de las empresas americanas en los flujos de inversiones directas internacionales no representa ya más que un 30 %, es decir, menos de la mitad de lo que ocurría en el decenio anterior. Surgieron otros actores y lo mismos Estados Unidos se convirtieron en un territorio para los nuevos inversores extranjeros. Impactos Sociales de la Publicidad La Publicidad como medio de comprensión de nuestra realidad La densidad de las redes publicitarias por todo el mundo varía extremadamente. Refleja al mismo tiempo las estrategias particulares de cada firma y el grado de maduración de cada mercado nacional de la publicidad y de sus medios, y de forma más general, el grado y el ritmo de la conexión entre la economía local y el mercado mundial.

Ver y concebir el mundo como un mercado único... A esta idea le dieron forma los partidarios de la doctrina de la globalización del mercado y de las campañas de venta. Fue lanzada en 1983 por Theodor Levitt, profesor de la Business School de la Universidad de Harvard, Los seguidores de la doctrina dicen esto: “la clave del éxito para la explotación de los mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de productos y de marcas globales, es decir, en el marketing de productos y marcas normalizadas a través del mundo entero”. …. Impactos Sociales de la Publicidad La Publicidad como medio de comprensión de nuestra realidad

Lo que, también a grandes rasgos, significa extrapolar y generalizar para el conjunto de las firmas y de los mercados la experiencia, a veces muy antigua, de los campeones transfronteras como Coca-Cola, Marlboro, McDonald's o Esso. De este modo, Coca-Cola propone cada año a sus filiales unas treinta filmaciones publicitarias, todas realizadas por la agencia californiana CAA, de animación, en imágenes de síntesis, en diaporama-clips o películas convencionales. Impactos Sociales de la Publicidad La Publicidad como medio de comprensión de nuestra realidad

Afectivas o racionales, dramáticas o ligeras, realistas o elípticas, cada nación elige las maneras de convencer que le son propias. Y eso, aunque los teóricos de las campañas globales como T. Levitt partan del postulado de que “todos los pueblos del mundo tienen los mismos gustos y deseos y son notablemente semejantes en lo que se refiere al amor, el odio, el miedo, la codicia, la alegría, el patriotismo, la pornografía, el confort material, el misticismo y el papel de la alimentación en sus vidas”. Impactos Sociales de la Publicidad La Publicidad como medio de comprensión de nuestra realidad

Esta exagerada visión es criticada desde el interior mismo de los ambientes del marketing y de la publicidad. Sus adversarios no niegan la realidad de la dura lógica de la globalización, pero insisten en la existencia de otras lógicas que llevan a la ruptura del mercado mundial: la “desmasificación generalizada” del consumo y la eclosión de micromercados, tan palpables como la internacionalización simultánea de los macromercados de productos de gran consumo. Las lógicas de ruptura exigen, pues, un acercamiento más matizado quE tenga en cuenta la diferencia de los gustos de los consumidores. Al menos en el marco de las grandes sociedades industriales. Impactos Sociales de la Publicidad La Publicidad como medio de comprensión de nuestra realidad