Hablar de «marcas» y «logotipos» como dos cosas distintas es un tanto desorientador. Las marcas, son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes categorías: Nombres de Marca e Imágenes de Marca. A menudo, los nombres de marca tan sólo son denominados «marcas» y las imágenes de las marcas, sobre todo las bidimensionales, «logotipos». Las marcas y los logotipos constituyen el lenguaje más internacional del mundo Cruzan las fronteras fácilmente y proporcionan a las organizaciones un medio fácil de transmitir un mensaje inequívoco y uniforme a los consumidores.

Los Logotipos no son en absoluto una prerrogativa exclusiva de las organizaciones comerciales. Por ejemplo, los objetivos de Naciones Unidas quedan claramente definidos en su Logotipo. Una marca y logotipo bien logrados pueden convertirse en una posesión valiosa, como en el caso del vodka Smirnoff

Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes: Identifican un producto, un servicio o una organización. Lo diferencian de otros. Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad. Añaden valor. (Al menos en la mayor parte de los casos). Representan, potencialmente, haberes valiosos. Constituyen propiedades legales importantes.

Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca. Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos, que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca. El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Historia

En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen. Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad se remontan a ese período; pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los últimos treinta años.

Importancia de las Marcas y Logotipos En las economías desarrolladas, los consumidores tienen diversidad de opciones; Esta multiplicidad de opciones ejerce una gran presión sobre los fabricantes, que deben ofrecer una alta calidad, un valor excelente y una amplia disponibilidad de productos. Gran parte de la habilidad en la comercialización se refiere, en consecuencia, a la elaboración de marcas distintivas y diferenciadas para productos o servicios cuyas características, precios, distribución y disponibilidad son, en realidad, muy parecidas.

Las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones. La marca y el logotipo nos permiten adoptar, casi subconscientemente, una decisión rápida cuando nos hallamos ante opciones diferentes. Las marcas y logotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, tanto a los intereses de los propietarios como a las necesidades de los consumidores. También está claro que son, para sus propietarios, un fuerte incentivo para mantener la calidad.

Necesidad de estabilidad Está claro que las marcas tienen potencialmente una vida muy larga, siempre y cuando, por supuesto, se las mantenga en buen estado de conservación, es decir, se las proteja contra caídas de calidad, contra imitaciones, contra el caer en desuso de los productos, etcétera; las mejores marcas son, potencialmente, longevas y robustas. Es un hecho muy conocido, en los ambientes publicitarios, que con frecuencia los consumidores sólo empiezan a prestar atención a un cartel o a un anuncio televisivo cuando el anunciante y la agencia de publicidad están ya absolutamente hartos de la campaña. Esto también es cierto en el caso de los logotipos.

Necesidad de un carácter distintivo Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un producto, un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el logotipo deben ser distintivos. El diseñador, por supuesto, ha de ser sensible a las normas culturales: un estilo de logotipo que se remita a jazz o a la electrónica estaría fuera de lugar en una funeraria. Un estilo gráfico florido e historiado es inapropiado para una empresa de construcción de maquinaria; se necesita para ella un logotipo más robusto.

El papel del diseñador El diseñador de marcas y logotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe desempeñar muchos papeles diferentes, en especial los de: Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseño para su cliente. Investigador: debe explorar y ensamblar una gran cantidad de informaciones diversas. Creador: debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para resolver un problema de diseño.

El proceso de diseño de una marca o un logotipo y las habilidades específicas para ello son así: Proceso Habilidades necesaria de diseño Desarrollo de una agenda de diseño Conceptual Acopio de información sobre las necesidades del cliente Analítica Desarrollo de conceptos o «modelos» de diseño Modeladora / creativa Presentación y justificación de soluciones Técnica / interpersonal Aplicación de la solución elegida Técnica