Tema 1 La Mercadotecnia Moderna Prof. Fátima León Prof. María Virginia Baptista

El intercambio como elemento central de la mercadotecnia Intervención de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado) Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con él. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre sí.

Naturaleza y Alcance La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor, empresa, sociedad Comportamiento del consumidor Comportamiento de la empresa Comportamiento de los vendedores Comportamiento de la sociedad

Naturaleza y Alcance Ofertas de Mercadotecnia: Bienes Servicios Experiencias Acontecimientos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas

Importancia de la Mercadotecnia Para las organizaciones Para la economía global Para el sistema económico Para las personas

Importancia de la Mercadotecnia Para las organizaciones Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento socioeconómico de la empresa Entre las muchas actividades empresariales es la única que aporta ingresos Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto, la Mercadotecnia juega un papel vital Empresas no lucrativas por causa de la intensa competencia (imagen, aceptación) requieren de Mercadotecnia

Importancia de la Mercadotecnia Para la economía global Las naciones dependen de la Mercadotecnia para vender sus materias primas y su producción industrial a otros países. La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo.

Importancia de la Mercadotecnia Para el sistema económico

Importancia de la Mercadotecnia Para el sistema económico El Mercadotecnia crea utilidad: Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean. Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe. Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de bienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero en automóviles Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la propiedad al comprador.

Importancia de la Mercadotecnia Para las personas: Variedad de ofertas El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor informado La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria. Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales. La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.

Concepto de la Mercadotecnia y análisis de sus componentes Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y diseña y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Necesidad: estado de carencia percibida Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo. Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo. Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Calidad: totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientes Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores. La ausencia de variación. Total compromiso con la organización. El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Satisfacción y fidelización del cliente Rendimiento del producto/servicio Satisfacción del cliente Fidelidad del cliente Rentabilidad de la empresa Expectativas del cliente ¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?

Evolución del marketing

Evolución del marketing Etapa de orientación a la Producción Los fabricantes buscaban aumentar la producción. Los fabricantes suponían que los consumidores buscarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñaban las estrategias corporativas. La demanda de bienes excedía a la oferta de los mismos. No se empleaba el termino marketing. Existían departamentos de ventas que dirigían a la fuerza de ventas

Evolución del marketing Etapa de orientación a las ventas: Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la actividad promocional, para vender los productos que la empresa quería fabricar. Mayor respeto al personal del área de ventas por parte de los directivos. Aparición de la venta agresiva y tácticas poco éticas de venta

Evolución del marketing Etapa de Orientación al Marketing Los fabricantes identifican lo que desea la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atender dichos deseos Se incluyen dentro de las responsabilidades del gerente de Marketing funciones que anteriormente pertenecían a otros departamentos. Se distingue entre funciones de venta y de marketing.

Evolución del marketing Marketing Social: “ El marketing es un proceso social mediante el cual los grupos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos que otros valoran”

Evolución del marketing Marketing Verde: La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la perspectiva de lo sustentable.

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que la competencia de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Sociedad (bienestar humano) Consumidores (satisfacción) Empresa (utilidades)

Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Clasificación social de los productos en un entorno socialmente responsable Satisfacción inmediata Baja Alta Saludables Deseables Deficientes Agradables Beneficio a largo plazo para el consumidor

Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las organizaciones De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo Punto de Elemento Partida Clave Medios Fines Empresa Productos Promoción Beneficios a través y ventas de las ventas Elementos del Enfoque Ventas Punto de Elemento Partida Clave Medios Fines Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a través Objetivo de los Coordinado de la satisfacción consumidores del consumidor Elementos del Enfoque Mercadeo

Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las organizaciones Mercadeo Producción Finanzas Producción Mercadeo Recursos Humanos Finanzas Recursos Humanos Mercadeo Finanzas Mercadeo Producción Producción Cliente Cliente Finanzas Recursos Humanos Recursos Humanos

Modelo de orientación al mercado FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN DINAMICA INTERDEPARTAMENTAL SISTEMAS ORGANIZATIVOS Importancia que los directivos conceden a las necesidades de sus clientes Aversión al riesgo Actitud frente a los cambios Grado de conflicto y acuerdo interdepartamental Conexión entre los diferentes departamentos Formalización Centralización Departamentalización Mecanismos de medida de rendimiento ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN CONSECUENCIAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES RENTABILIDAD, VENTAS, CUOTAS, LEALTAD RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS

El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Microentorno Macroentorno

Análisis del entorno El monitoreo del entorno consiste en: Reunir información sobre el ambiente externo de la organización Analizar dicha información Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del análisis.

Importancia del análisis del entorno Detectar Oportunidades y amenazas Identificar Fortalezas y Debilidades Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad) Establecer estrategias y tácticas de mercado Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Efectuar una adecuada planificación Obtener información, que es la mayor fuente de poder en la actualidad.

El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Microentorno: Empresa Proveedores Públicos Programa de Mercadotecnia Competidores Intermediarios Clientes

El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Empresa: Alta Dirección Finanzas Contabilidad Programa de Mercadotecnia Producción I + D Compras

El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Macroentorno Condiciones Económicas Demo- grafía Naturales Programa de Mercadotecnia Fuerzas sociales y culturales Tecnología Fuerzas políticas y legales

La gestión de marketing como generadora de relaciones con los clientes y de valor

La gestión de marketing como generadora de relaciones con los clientes y de valor Los resultados del Profit Impact of Market Strategies (PIMS) indican que las empresas que se distinguen en crear valor son, a su vez, las que obtienen: Mayores niveles de retención y lealtad de los clientes Rentabilidades superiores sobre la inversión Ventas superiores a las de la competencia

¿Cómo se componen las relaciones? Relaciones primarias (empresa-cliente) Relaciones secundarias (empresa-stakeholders) Fundamento de las relaciones: “Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas” Clave: Control de los procesos de relación primarios y secundarios, así como la medición de su impacto en los procesos claves y en el sistema de valor.

¿Cómo la empresa puede generar valor a través de su modelo de negocio? Decisiones estratégicas claves Análisis de necesidades Orientación al mercado Propuesta de valor Cadena de valor

Análisis de necesidades Puntos claves: Considerar las necesidades directas e indirectas, fundamentales y relacionadas. Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las necesidades de los clientes.

¿Cómo pensar creativamente en las necesidades de los clientes? Productos análogos Productos sustitutos Productos complementarios Sectores relacionados Necesidades de estética e imagen Necesidades de comodidad Nuevas tecnologías Nuevos materiales Ruptura de ortodoxias

La propuesta de valor Desglose tradicional Atributos del producto Imagen Relaciones Calidad Precio Funcionalidad Valor para los clientes

La propuesta de valor Enfoque del océano azul Cuadro estratégico Nivel de la variable Alto Trabajo de campo Bajo Variables estratégicas VI V2 V3 V4 VI

La propuesta de valor Enfoque del océano azul (CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE) Nivel de la variable Alto POSTGRADO XX POSTGRADO YY Bajo Capacitación de los profesores (v1) Acceso a información especializada (V2) Vinculación con el entorno (V3) Desarrollo de investigación (V4) Actividades extensión (V7) Gestión administrativa(V8) Infraestructura (V5) Tecnología (V6) 42

¿Qué hacer con las variables? CREAR ¿Cuáles variables se pueden crear porque en la industria nunca se han conocido? REDUCIR ¿Cuáles variables se pueden reducir por debajo de la norma de la industria? Una nueva curva de valor INCREMENTAR ¿Cuáles variables se pueden incrementar por encima de la norma de la industria ELIMINAR ¿Cuáles variables que la industria da por sentada se pueden eliminar?

CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General, Control. Tecnología, Investigación y Desarrollo Finanzas Capital Humano Infraestructura Asuntos Públicos y Legales Seguridad, Higiene y Ambiente PROCESOS DE APOYO Logística interna o entrada Operaciones o producción Logística externa o de salida Mercadeo y Ventas Servicios relacionados PROCESOS PRIMARIOS 44