Consumidor y Ciudadano DESCRIPCIÓN HISTÓRICO-RELATIVA Del sujeto moderno Y SU CIRCUNSTANCIA

Ideales Humanistas Durante la antigüedad, el medioevo y el renacimiento, la sociedad tuvo una estructura basada en el vasallaje. Habían dos clases de sujetos; los nobles, quienes tenían el poder y poseían literalmente todo lo existente, y los plebeyos los cuales eran poseídos por los nobles, haciendo parte de su patrimonio humano Con la llegada de la modernidad todo cambió. El humanismo, ideología central moderna, indicó que todos éramos libres, iguales y fraternos, creando entonces un nuevo tipo de sociedad

Pequeña tragedia El sujeto moderno sufre una pequeña tragedia. Es una mezcla entre las cualidades de un noble y un plebeyo, desea las cosas que tenían los nobles, pero tiene los recursos económicos del plebeyo Desde su inicio, a principios del siglo XVII, la existencia del sujeto moderno ha estado marcada, por las contradicciones y las decepciones

Consumidor y Ciudadano En teoría el sujeto moderno puede ser lo que quiera ser. De dos opciones (ser noble o ser plebeyo) pasó a centenares, tal ves miles de posibilidades El sujeto moderno se construye a si mismo como se sueña a si mismo. Por ejemplo, en el campo laboral, los niños sueñan con ser bomberos, médicos o astronautas, y en teoría la sociedad es una vía para que ellos hagan realidad ese sueño

La construcción más importante de todas es la identidad La construcción más importante de todas es la identidad. La identidad se construye bajo la influencia de dos ejes, el eje del consumo y el eje de la ciudadanía Entonces el sujeto moderno tiene una doble identidad, una dualidad, como consumidor y como ciudadano

El Consumo Todo lo que hacemos, habla de nosotros y el consumo no es la excepción Los bienes que consumimos están en el marco de unas necesidades y muchas veces de un gusto Por ejemplo, el consumo diario de alimentos está vinculado a una necesidad de supervivencia, pues si alguien no se alimenta puede morir Pero la elección del alimento, si decido comer carne, pollo o pescado, será una decisión ejecutada por un gusto propio

La posibilidad de elegir “por gusto” permite varias posibilidades de construir esa identidad No es lo mismo elegir Coca-Cola que Pepsi. Estamos hablando de dos tipos de personas diferentes. El consumidor de Coca-Cola va a ser, generalmente, conservador, familiar y tradicionalista; mientras que el consumidor de Pepsi presentará las cualidades contrarias De la misma manera, todas las decisiones, que tomamos constantemente, durante nuestra cotidianidad, son momentos de construcción de la identidad. Es un conocerme a través de mi consumo

Consumismo y Consumerismo El consumo es también un asunto de responsabilidad Es una responsabilidad individual, no colectiva Desde los años noventa se posicionan los grupos consumeristas (de consumo responsable) los cuales se oponen al fenómeno consumista o sea al consumo irresponsable, tan arraigado en las sociedades capitalistas

El Marketing El marketing o estudio de los mercados ha sido, en los últimos años, una plataforma para desarrollar esa actitud consumerista en los sujetos El marketing valora las necesidades y los gustos; y de acuerdo a ellas, ofrece opciones de consumo

La marca o Brand, es la “identidad” que distingue a cada producto, servicio o empresa Desde el marketing se busca que los productos se comuniquen con sus consumidores Para esto se analiza un entorno de marketing, configurado por el estado, las empresas, los proveedores y los consumidores

Acciones de los Consumidores Los consumidores son los beneficiaros finales de todas las estrategias que se planteen desde el análisis del entorno de marketing

Pirámide Maslow de las necesidades

Categorías de Consumidores Innovadores: Buscan lo novedoso Adaptados: Consumen lo que ya muchos consumen Imitadores: Se adaptan a las modas Rezagados: Se quedan con el producto, toda la vida Exploradores: Buscan información sobre los productos Indiferentes: Son inmunes a las marcas, consumen solo por necesidad Coleccionistas: Buscan las ediciones limitadas Economistas: Consumen por precio Oportunistas: Consumen por promoción Hiperconectados: Consumen en línea Móviles: Consumen en movimiento Caóticos: Cambian de marca constantemente y sin razón aparente Responsables: Consumen por responsabilidad con el ser humano, los animales y la naturaleza

Pragmática Cuando se relaciona la escala de necesidades con la psicología del consumidor, se obtiene una visión de como se debe comunicar los valores de determinado producto La estrategia mediática, el arte y el copy dependerán de cuanto conozcamos a esos consumidores y sus necesidades

La ciudadanía El otro factor de identidad para el sujeto moderno es la ciudadanía Inicialmente se llamaba ciudadano al que había nacido en una ciudad. Hoy podemos afirmar que una ciudad es el conjunto de ciudadanos La ciudadanía es un ejercicio de derechos y deberes

La ciudadanía es otro eje de opciones La ciudadanía es otro eje de opciones. Un ciudadano toma elecciones desde lo político y lo religioso, en un sistema democrático Elige a quienes quiere empoderar de los cargos políticos y o religiosos, personas con las cuales hay una identificación o una concordancia de identidad Estas elecciones también contribuyen a construir al sujeto moderno

La Propaganda La propaganda cumple con la ciudadanía, una función semejante a la que el marketing cumple con el consumo La propaganda debe ofrecer opciones para que se tomen las decisiones en cuanto a lo religioso y lo político La propaganda y el marketing se ocupan del pensamiento estratégico, la publicidad se ocupa de divulgar los conceptos que salen de ese pensamiento estratégico

La Ciudad La ciudad es el máximo dispositivo de socialización y el escenario donde se despliega esa relación Consumidor/Ciudadano es la ciudad Todas las ciudades son fundadas por las instituciones políticas y religiosas en un intento por organizar la vida de sus seguidores

Las ciudades son soñadas por las instituciones como centros de orden, limpieza y funcionabilidad, pero la ciudad siempre termina siendo lo contrario, desordenada, sucia y poco funcional Esto sucede por que la ciudad, en si misma, es como la naturaleza, impredecible y aleatoria Cualquier intento por organizarla es más un deseo, que una realidad

La Urbe Es la huella que dejan los ciudadanos, en el espacio donde viven Esta huella puede ser arquitectónica, artística, de ingeniería o natural Las instituciones dejan una huella particular, expresada en los monumentos con los que buscan perpetuar la memoria de sus actos

La Multiculturalidad La ciudad no es solo el espacio donde se despliegan los ciudadanos; es también el sitio donde se narra y se imagina La narración de la vida en la ciudad, viene siendo influida, desde el fin de la guerra fría, por fuerzas externas, primero de internacionalización y luego de globalización La globalización es un fenómeno cultural en el cual, la cultura propia de un país se “mezcla” con otros elementos que vienen de otros países

El Constructivismo y el Fundamentalismo La multiculturalidad ha sido apoyada desde la academia, pues los docentes tienen una visión constructivista del relato de la ciudad y el país, o sea que la historia de la ciudad la construimos todos juntos, todas las personas tienen igual valor y mientras más diversidad tengan esas personas, más rico va a ser el relato En cambio los movimientos socio-políticos, tienen una visión fundamentalista del estos relatos, o sea, ellos argumentan que la historia la construyen unos cuantos elegidos; los héroes, los genios y los iluminados, los que pertenecen a las instituciones políticas y religiosas, de territorios definidos, y que siempre representan los elementos tradicionales de un lugar, sin estar mezclados con elementos de otras partes

La técnica ha propiciado la internacionalización y la globalización, con el aporte de la energía eléctrica, lo cual cambió los ritmos de vida y con dispositivos como la internet, que han propiciado un acercamiento a culturas radicalmente diferentes Igualmente es importante recordar que en términos de internet se habla de bienes comunes, de conocimientos y patrimonios que beneficien a todos por igual

La oposición entre el constructivismo de la academia y el fundamentalismo de los socio-políticos es relativamente reciente y se ha acrecentado con el descubrimiento de que esos elementos culturales que daban distinción a un lugar de otro, son algo más que un imaginario. Por ejemplo, durante mucho tiempo se pensó que la cumbia era autóctona de Colombia, pero si se investiga más profundamente se descubre que hay géneros semejantes o iguales en otros países Los organismos socio-políticos han alimentado esos imaginarios en la búsqueda de crear una identidad de país que cuadre con sus ideologías y sentires

La globalización es un fenómeno comprobable Por ejemplo. Hay colombianos Que comen comida japonesa Que usan ropa alemana Que son hinchas de un equipo español Que conducen un carro francés Que son pacientes de medicina china Que practican un deporte inglés

Nuestro consumo y nuestra ciudadanía son construcciones individuales, pero con la influencia de personas de todas partes del mundo Para la muestra, no es sino ver un chat en internet, en el cual varias personas, de todas partes del mundo hablan del mismo tema de manera armónica y comprensible

El Flâneur La ciudad es desorden. Es un sinsentido. Solo hace falta ver lo caótico que es el mapa de una ciudad. Las instituciones políticas y religiosas tratan de darle sentido con sus monumentos y sus zonas turísticas, pero no lo logran realmente Aún así el relato que estructuran los ciudadanos puede lograr un cierto sentido En el siglo XIX, aparece la figura del flâneur, el paseante, una persona que viajaba por la ciudad, como si esto fuera una aventura, y luego lo publicaba en periódicos y boletines

El flâneur hacía un relato del consumo de la ciudad, empezando desde lo más básico: el consumo de la imagen. Este paseante describía personas, escenarios y situaciones con todo detalle para deleite de sus lectores Todo consumo empieza de manera visual. Las imágenes son uno de los más grandes productos Sin embargo, hoy en día, ese consumo simbólico y su perpetuación a través de los impresos, parecería insuficiente dado el grado de densidad que alcanza la ciudad y su desorden urbano

Un relato construido en la ciudad En la ciudad está todo, y si no está todo, lo estará La ciudad es como el Aleph que contó Borges: un punto que contiene todos los puntos del universo La ciudad, hoy, es muy semejante a un palimpsesto, o sea parece un tablero sobre el cual se ha escrito muchas veces, sin borrar lo antes escrito. Una escritura, encima de otra escritura, encima de otra escritura Por eso es casi imposible “leer” el relato de la ciudad

Palimpsesto, metáfora de la ciudad

La ciudad parece un palimpsesto, pero también parece un video- clip El video-clip es una pieza audiovisual corta con las siguientes características: No hay un tiempo o un espacio definido, no hay una historia clara, se cambia constantemente de formatos, hay una velocidad inmensa en la edición y se pone la forma por encima del contenido

En el video clip o hay un tiempo o un espacio definido, porque un personaje puede estar en el Nueva York contemporánea y pasar a la época de los antiguos egipcios sin ninguna explicación; no hay una historia clara, porque muchas veces no se explica que le sucede a los personajes y el por qué de ese acontecer; se cambia constantemente de formatos, de blanco y negro se puede pasar a color y de personajes reales a personajes animados; en pocas palabras el video-clip presenta un lenguaje caótico semejante al que se despliega en la ciudad

La organización de la ciudad es una mentira, pero una mentira necesaria para propiciar el escenario en que se cultiva la identidad del consumidor y el ciudadano

Bibliografía GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos. México: Grijalbo, 1997. HABERMAS, Jurgen. Textos y contextos. Barcelona: Ariel, 1996. 236 p. _____________. Teoría de la acción comunicativa. Madrid; Taurus, 1999. 2 v. -- (Taurus Humanidades) HERRERA Solano, Ramiro. Teoría de la comunicación: la educación como sistema comunicativo. Santafé de Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, [s.f.]. 280 p. JENSEN, Klaus Bruhn y JANKOWSKI, Nick W. (editores). Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Barcelona: Bosch Casa Editorial. 1993. KAGELMANN, H. Jürgen. Psicología de los medios de comunicación: manual de conceptos básicos. Barcelona: Herder, 1986. 398 p. MCLUHAN, Marshall. Guerra y paz en la aldea global. Barcelona: Martínez Roca, 1971. 196 p. PERRIAULT, Jacques. Las máquinas de comunicar: y su utilización lógica. Barcelona: Gedisa, 1991. 229 p. PRATKANIS, Anthony. La era de la propaganda: uso y abuso de la persuasión. Barcelona: Ediciones Paidós, 1994. 366 p.

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