 Las dos consideraciones más importantes para elegir los puntos de diferencia son lo que los consumidores encuentren deseable el Punto de Diferencia(PD) y que piensen que la empresa tiene la capacidad para cumplirlo. Si ambas consideraciones son satisfechas, el PD tendrá el potencial de convertirse en una asociación de marca fuerte, única y favorable.

Cada una de estas consideraciones, la deseabilidad y la capacidad de cumplimiento, tienen varios criterios específicos que veremos a continuación

Criterios de deseabilidad: existen 3 criterios clave de deseabilidad para los PD que se deben evaluar desde la perspectiva del consumidor: relevancia, características distintivas y credibilidad. Un PD servirá como alternativa viable para el posicionamiento solo si satisface estas tres consideraciones.

 Relevancia: los consumidores deben encontrar un PD que sea personalmente relevante e importante.  Caracteristicas distintivas: para los consumidores objetivo, el PD debe ser distintivo y superior.  Credibilidad: una marca debe ofrecer una razon creible y convincente para que los consumidores la elijan sobre otras opciones.

 Para conocer qué saben los consumidores de las marcas y productos a fin de que la compañía pueda tomar decisiones de posicionamiento estratégico informado, los mercadólogos deben primero realizar una auditoría de marca para perfilar las estructuras de conocimiento del consumidor.

Una auditoría de marca: es un examen integral de la marca para descubrir sus fuentes de valor capital. Una auditoría de marketing: es un examen integral sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de la compañía, con el fin de determinar áreas y oportunidades problematicas y recomendar un plan de accion para mejorar el desempeño de marketing de la compañía.

 A diferencia de la auditoría de marketing, la auditoría de marca es un ejercicio más externo enfocado en el cliente para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de valor capital y sugerir formas de mejorarlo o apalancarlo.  La auditoría de marca puede establecer una dirección estratégica para la marca y la gerencia debe realizar una siempre que sean posibles cambios estrategicos importantes.

 Realizar auditorías de marca de manera regular, como cada año permite a los mercadólogos tomarle el pulso a sus marcas de modo que puedan administrarlas de manera más sensible y proactiva.  La auditoría de marca está compuesta de dos etapas: el inventario y la exploración de la marca.

El propósito del inventario de la marca es ofrecer un perfil integral y actual de como se comercializan y se desarrollan las marcas de todos los productos y servicios que vende la compañia.

 El plan requiere que los mercadólogos cataloguen los siguientes aspectos en forma visual y escrita para cada producto o servicio vendido: nombres, logotipos, símbolos, personajes, embalaje, esloganes, los atributos del producto, características de la marca, fijación de precio, las comunicaciones y las políticas de distribución, y cualquier otra actividad relevante de marketing relacionada con la marca.

 A pesar de la visión del lado de la oferta revelado por el inventario de la marca son utiles,  Las percepciones reales del consumidor no necesariamente pueden reflejar las que el mercadólogo pretendía.

 Por tanto, el segundo paso de la auditoría de marca es ofrecer información detallada de lo que los consumidores piensan de esta mediante la exploración de la marca.  Actividades preliminares: es necesario realizar varias actividades preliminares para explorar la marca. Primero revisar estudios de investigación previos relevantes, que contengan ideas y respuestas a preguntas importantes para el consumidor.

 Segundo, entrevistar al personal interno para comprender sus creencias a cerca de las percepciones del consumidor sobre la marca y las de la competencia. Los gerentes de marketing pasados y presentes pueden compartir información aceca de las percepciones del consumidor sobre la marca y las de la compoetencia.

 Interpretación de la investigación cualitativa: para elegir el rango de las posibles técnicas de investigación cualitativa e incluirlas en la exploración de la marca.  Realización de la investigación cuantitativa: la investigación cualitativa es sugerente, pero una evaluacián más definida de la profundidad y amplitud de la conciencia de marca y de lo fuertes, favorables y únicas que son las asociaciones a la marca, siempre requiere una frase cuantitativa de investigación.

 La exploración de la marca debe descubrir las estructuras de conocimiento actuales acerca de la marca principal y de las de sus competidores.  Cambiar de la imagen actual a la deseada de la marca implica agregar nuevas asociaciones, fortalecer las existentes o debilitar las indeseables de la mente del consumidor.