Estrategia de posicionamiento

Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos, debe decidir que posiciones ocupar en estos segmentos.

Posicionamiento Posicionamiento: No es solamente la marca, es la imagen, la esencia de lo que la empresa es y representa en la mente del consumidor.

¿En que consiste el posicionamiento? En pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente de otras personas.

La posición del producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a importantes atributos. Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor respecto a la competencia.

Preguntas a examinar en la elección del POSICIONAMIENTO ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente? ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación a estas características distintivas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? ¿Cuáles son los medios de maketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Para desarrollar una estrategia de posicionamiento debe ser: Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable

CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una apreciable cantidad de clientes. Distintiva : Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva. Superior : La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable : Es posible comunicar a los compradores y estos pueden captarla.

CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO Se pueden posicionar los productos basándose en características específicas del producto. Según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Posicionarse para ciertas clases de usuarios.

Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios. Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios. Un producto puede posicionarse contra un competidor existente. Finalmente pueden posicionarse frente a otra clase de productos.

Mapas preceptúales Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un producto o servicio respecto a los que ofrece la competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente excluyentes. Ejemplo:

Mapa perceptual periódicos Orientado a especialistas Marcador, diario deportivo El Financiero Más texto Más imagen El Universo Extra Orientado al público en general

De esta forma cada periódico busca posicionarse con respecto de otros tomando en cuenta las variables mutuamente excluyentes mostradas en la diapositiva anterior.

Marketing de hueco de mercado Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, cada una debe buscar una diferenciación, deben diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial

Mapa perceptual Mapa perceptual hipotético de jeans Estatus Mapa perceptual hipotético de jeans Caros Cómodos Marca que ofrezca comodidad y durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva. Posición desocupada Durables

Mapa de percepción Jeans Sitúa la marca en relación con sus alternativas. La longitud de las líneas indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.

ELECCION Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: 1 El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas 2. Comunicar con (marca, lema, lugar donde se vende) 3. Ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO Para jugadores de tenis exigentes y competitivos el nuevo Nike Tenis Air es el único, zapato con aire en los talones que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Hoy en día, la mayoría de los productos intentan diferenciarse de los competidores. Esto puede ser por medio de: Características físicas El servicio Basada en los recursos humanos Basada en la ubicación Basada en la imagen

Características del producto Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de usar y originales, durabilidad, fácil de reparar, diseño atractivo. iPhone resistente, buen diseño, funciones extras (cámaras de video, juegos). Servicios que brinda: la entrega e instalación de los productos o la capacitación a clientes. La buena atención al cliente. Imagen que proyecta. Liderazgo, tradición, modernidad, sofisticación, entre otros.

La marca de cigarrillos Marlboro se apoderó del 30% del mercado mundial gracias a la imagen viril y decidida del vaquero americano que se usó para posicionar el producto.

Selección de las ventajas competitivas más adecuadas Las principales características a la hora de diferenciar podrían ser las siguientes: -LA MEJOR CALIDAD -EL MEJOR SERVICIO -EL PRECIO MÁS BAJO -EL MEJOR VALOR -LA MEJOR LOCALIZACIÓN Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella

Cuando las empresas promueven varias ventajas de marca, corren el riesgo de no convencer al publico y no dejar bien sentado su posicionamiento.

Posicionamiento doble Volvo automóviles más seguros y durables Posicionamiento triple Aquafresh Anticaries, mejor aliento, dientes más blancos Posicionamiento doble Volvo automóviles más seguros y durables

Cuántas ventajas competitivas? Se pueden elegir varias características a destacar, pero también se corren tres riesgos, que son los siguientes: -Subposicionamiento -Sobreposicionamiento -Posicionamiento confuso

ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes tienen una vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El publico desconoce que la empresa ofrece precios accesibles. Sobreposicionamiento: Se ha promocionado mas de lo que se puede ofrecer. Posicionamiento confuso: El publico puede tener una imagen confusa de la marca. Anuncio de demasiadas cualidades.