LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Estrategia de Promoción de ventas MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 10 Estrategia de Promoción de ventas

Objetivos de aprendizaje Comprender los conceptos y elementos que intervienen en la estrategia promocional. Conocer la importancia de la promoción de ventas. Comprender y analizar cada uno de los tipos de promociones de ventas. Definir el marco legal para la realización de la promoción de ventas. Objetivos de aprendizaje

Promoción de Venta Definición Son las actividades de mercadotecnia que le agregan temporalmente valor al producto y que directamente estimulan la compra, la efectividad del canal y los esfuerzos del personal de ventas

Diferencia entre Promoción y Publicidad Actividades que aceleran la compra Actividades que invitan a la compra

Diferencia entre Promoción y Publicidad Plazo Contribución 1er. objetivo Compra Publicidad Promoción Rel. Pub. Fza. Vta. Largo Corto C. y L. Emocional Racional Posiciona. Venta Relación Moderada Alta Baja Diferencia entre Promoción y Publicidad

Objetivos estratégicos de las promociones de venta Reducir indirectamente los precios Ofrecer un extra que eleve el valor del producto Mantener o mejorar la participación en el mercado Enfrentar a la competencia Mantener o aumentar los volúmenes de venta Mover los inventarios y generar efectivo Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo de los intermediarios

Beneficios Producen resultados inmediatos Están diseñadas para : Producir una reacción inmediata en los consumidores Reaccionar rápidamente frente a la competencia Actuar de inmediato ante bajas de la demanda Se pueden orientar a segmentos específicos Los esfuerzos pueden ser son muy personalizados, con resultados superiores a la publicidad tradicional Crea una mayor recordación de marca Los resultados son fácilmente medibles

Inconvenientes No es la cura para un producto, publicidad, canal o precio deficientes Deben atraer al cliente sólo la primera vez, después este debe regresar por el producto mismo. Pueden ser copiadas / bloqueadas rápidamente por la competencia Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar ventaja de las Promociones Están ya muy condicionados a recibir un incentivo Deteriora la imagen de la marca

Objetivos tácticos de las promociones Vender Más Potenciar el conocimiento del producto/servicio Incentivar la prueba Consolidar la lealtad de la clientela Potenciar la frecuencia y cantidad comprada Regularizar la demanda Elevar el nivel de interés de los clientes Incentivar a los intermediarios Lograr mejor exhibición en el punto de venta Evitar los efectos negativos de un aumento de precio

1. Potenciar el conocimiento del producto/servicio Lograr que el mayor número posible de integrantes del mercado meta tenga un conocimiento más completo del producto/servicio (p/s) Alternativas Unir el nombre del producto con otras marcas bien posicionadas en el mercado meta Concursos que no estén ligados a la compra del producto Unir el nombre del producto con organizaciones bien posicionadas en la sociedad Patrocinar eventos a los que asisten los integrantes del mercado meta

Alternativas 2. Incentivar la prueba Lograr que los no usuarios prueben el producto y descubran los beneficios Auditorios Meta Clientes de la competencia Personas fuera de la categoría del producto Personas dentro de otra categoría sustituta Prospectos de otras áreas geográficas Alternativas - Proporcionar muestras más cupón de descuento - Ofrecer el p/s gratis por la compra de otro - Concursos para incentivar la prueba - Ofrecer sin costo el primer elemento de la serie

3. Consolidar la lealtad de la clientela Crear un vínculo muy sólido y afectivo entre la empresa y los clientes actuales Alternativas Premios y regalos sorpresa a clientes habituales Promociones apoyadas en contratos de largo pzo Clubes de membresía que dan privilegios a los clientes asiduos Actividades que ponen en contacto a la fuerza de ventas con el cliente Promociones únicas para clientes asiduos Premios por continuidad en la compra

4. Aumentar la frecuencia y cantidad comprada Es más fácil y menos costoso vender a los clientes actuales que atraer nuevos Alternativas Cupón que se entrega en la compra y que otorga un descuento en la próxima compra Descuentos por volumen Precios reducidos para los acompañantes Promociones vinculadas con la colección de cupones y sellos

5. Regularizar la demanda. 6. Elevar el interés de los clientes. Consiste en elevar la demanda en temporadas bajas y/o disminuir los picos Alternativas Reducción y premios durante las temporadas bajas 6. Elevar el interés de los clientes. Lo importante es que los clientes potenciales hablen sobre el producto promocionado... ¡ luego vendrán las ventas ! Unir el producto promocionado a una celebridad Presentar la promoción de manera creativa Ofrecer al mercado, como beneficio extra, el producto Unir la promoción a algún acontecimiento de interés nacional

7. Incentivar a los intermediarios. Es necesario el apoyo de los intermediarios para tener éxito en una promoción dirigida en principio, al cliente final Alternativas Descuentos en efectivo por volumen de compra Mercancía gratuita por volumen de compra Descuentos por combinaciones de p/s adquiridas Clubes de membresía que dan privilegios a los fuertes intermediarios Entrega de servicios colaterales como: Información de mercado, asesoría comercial, capacitación al personal… Patrocinio de eventos y actividades (congresos)

8. Lograr mejor exhibición de los productos en el punto de venta La colaboración de los intermediarios resulta decisiva para exhibir los productos e inducir a su compra por parte del cliente final Alternativas Carteles, Posters, mantas Exhibidores de mercancía Elementos promocionales como globos, banderas, balones gigantescos, llaveros, plumas, etc. Decoraciones especiales (pintar fachadas)

Alternativas 9. Evitar los efectos negativos de un aumento de precios Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se acostumbre a los nuevos precios Alternativas Variación de los precios con apoyo en cupones, descuentos y rebajas Entrega de elementos extras al momento de la compra del p/s, como puede ser más producto, participación en concursos.

Factores que determinan cuál Promoción seleccionar 1. Los objetivos promocionales de la empresa 2. El auditorio meta 3. La naturaleza del producto, su posición competitiva y su etapa en el ciclo de vida 4. El costo 5. Las condiciones económicas del momento

Categorías Patrocinios Muestras Premios Obsequios Reembolsos Auto-liquidables Cupón-Descuento Acciones basadas en el precio Programas de Continuidad Usuarios finales Cupones Devolución de efectivo Concursos y sorteos Exhibiciones Demostradoras Ferias y exposiciones Intermediarios Ferias y exhibiciones Mercancía gratis Publicidad cooperativa Concursos a la tv Capacitación a la tv Fza de ventas Concursos de ventas Manuales de ventas Reuniones de ventas Paquetes con material promocional

Muestras Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para permitirle su conocimiento, prueba y futura recompra “Si ya cumpliste quince años llena el cupón y cámbialo en la siguiente dirección por un paquete de doce piezas” Dado que es una técnica costosa se debe ser selectivo en su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera recompra deben superar el costo de las muestras.

Muestras Objetivos 1. Comunicar los atributos y beneficios del producto 2. Contrarrestar los esfuerzos de la competencia 3. Localizar nuevos clientes / mercados 4. Introducir innovaciones al mercado Entrega de la muestra Vía Correo Punto de venta Empacado en otro producto En donde está el consumidor De puerta en puerta ... ¡ Seguimiento !

Muestras Evaluación Los resultados al aplicar esta técnica son difíciles de determinar La técnica sólo se considera exitosa cuando se logró la prueba y la recompra por parte del consumidor Encuestas antes y después para determinar el impacto de la muestra en la adopción del producto por parte del consumidor Ventajas Desventajas - Veloz prueba del producto - Obliga al distribuidor - Genera tráfico en la tienda - Gana displays en anaquel - Puede perder precisión - Puede crear desperdicios - Es una técnica costosa

Muestras Tips Usar la técnica sólo cuando el p/s es potencialmente ganador. Entregar al consumidor suficiente muestra para que pueda evaluar correctamente el p/s. Técnica recomendable para p/s de bajo precio y alta rotación, para cuando se requiere que el cliente conozca lo antes posible el p/s, o para cuando en la publicidad no se pueden explicar todos los atributos ¿ Debe ser gratis o no la muestra ? Lo que no cuesta no vale Muchas muestras las deja el consumidor para “después” El cobrarla hace auto-financiable la promoción El cobro va en contra de la técnica y la pone en peligro

Acciones basadas en el precio Consiste en alterar el precio para acelerar la compra Ventajas Sencillo Flexible (escaners) Rentable (economías de escala) Atrapa el 70 % de las decisiones Desventajas Imitadas muy rápido Deterioro de la relación precio-calidad Se inventaría el consumidor Erosiona la imagen Promueve la guerra de precios Objetivos Productor Acelerar el uso Retener al cliente Aumentar volumen de Compra Provocar la prueba Atraer otros segmentos los dos últimos requieren más inf. Suspicacia Aumento del precio antes del descuento Objetivos Detallista Generar tráfico Venta cruzada Rotación inventarios Remate de inventarios

Premios Consiste en ofrecer un extra por hacer algo, casi siempre la compra del producto. No hay necesidad de bajar el precio Objetivos Generar tráfico Responder cuestionarios Permitir demostraciones Estimular la compra Promover el volumen de compra Categorías a) Directos - Al pagar - Dentro del producto - Unido al producto - Conteniendo al producto b) Por correo - El cliente hace el correo - Coleccionables - Redimibles en prensa - Gratuitos

Acciones basadas en la cantidad de producto Consiste en entregar más producto por el precio regular 30 % más Premio para los clientes y poco atractivo para no clientes Diseño, producción, transporte, almacenaje y merchandising en problemas Objetivos Introducir nuevos tamaños Mejorar la recompra 2 unidades iguales a menor precio Pequeña unidad gratis en el paquete Por la compra Por compra frecuente Por combinación o mezcla de producto Extender el beneficio a un tercer no usuario

Cupones Son certificados que garantizan descuentos en la compra Objetivo Reducir directa o indirectamente el precio vs. presentación del cupón Entrega de los cupones Vía la prensa Con la compra Libreta de cupones Correo directo Lugares públicos Empacado en el pdcto De puerta en puerta Ventajas Medio Publicitario Facilita el control de la PaC Aprovecha tecnol.: escaners Defienden la % de mercado Apoyo del detallista Motivan a la fuerza de vtas Motivan la prueba de inn. Atraen nuevos clientes Atraen clientes desleales Sólo funciona si ... El producto es de uso regular La oferta es atractiva No induce a engaño Desventajas Fraude Reembolso sin compra Confusión entre cupones similares Costo : $ 8.00

Reembolsos Consiste en regresar dinero después de una compra Objetivos Aumentar la frecuencia y/o cantidad de compra Motivar al consumidor a inventariarse Salir de inventarios Fastidiar a la competencia al retirar clientes Construir lealtad La promoción debe ser sencilla y accesible para todos 30 % renuncia al reembolso Por olvido, extravío, costo/beneficio Solución: Correo directo

Sorteos Consiste en entregar un premio, creando en el prospecto la expectativa de ser favorecido Opciones a) Concursos : Exige desarrollar una capacidad / habilidad b) Loterías : Elección del ganador al azar, previa compra c) Sweepstakes : Rifas/sorteos sin necesidad de compra previa d) Por méritos : Discriminación de prospectos (compras/pagos) e) Colección : El requisito es reunir toda la colección Ventajas Excitación, entusiasmo e Interés Desventajas Costoso Permisos Selección de premios Publicación de premios Enojo de perdedores Evaluación de las ventas La clave está en los premios: Mejor pocos y caros que muchos ... Sencillos y comunes Los apropiados para el auditorio Coherentes con la imagen Ley de sorteos

Obsequios Auto-liquidables Programas de Continuidad Consiste en entregar un extra sorpresa No hay expectativa de ser favorecido Auto-liquidables Lograr que los participantes paguen el costo de la promoción al adquirir productos de la línea del fabricante. Generar con esto utilidades para el fabricante Programas de Continuidad Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo ofreciendo continuamente incentivos Requiere de un sistema bien establecido y actualizado

Patrocinios Es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial. Tipos de eventos Por su Giro: Por su Cobertura Por su Continuidad Deportivos 66 % Regionales Únicos Culturales 7 % Locales Temporada Sociales 8 % Nacionales Cíclicos Educativos 8 % Internacionales Informativos 1 % Festivales 10 %

Para que el patrocinio funcione se requiere de ... Patrocinios Para que el patrocinio funcione se requiere de ... 1. Políticas claras de participación - Tipo de evento - Número de participantes - Estrategia de mercado 2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional 3. Conocer y aprovechar al máximo los beneficios del patrocinio 4. Continuidad y congruencia: - Reforzamiento - Evitar la entrada de la competencia

Para que el patrocinio funcione se requiere de ... Patrocinios Para que el patrocinio funcione se requiere de ... 5. Evaluar y medir el patrocinio Imagen y antecedentes Tipo de evento Prestigio Alcance geográfico Antecedentes Promotor Difusión Publicidad Otros patrocinadores Auditorio meta Aforo del recinto Tipo de afluencia Número de eventos Horarios Servicios en el recinto Programa del evento Promoción y Venta Mercado potencial Puntos de venta en el recinto Señalización y apoyos Promoción en el punto de venta Ingresos por ventas Presupuestos Aportación Gastos asociados

Tendencias de la Promoción al Consumidor Con promociones como las millas aéreas las promociones no serán más esfuerzos de corto plazo Promociones se convertirá en un departamento importante dentro de las agencias de publicidad Se registrará un crecimiento importante de profesionales en esta nueva área Aplicación mayor de escaners en los puntos de venta Habrá más y más promociones diseñadas a la medida del mercado meta Un mayor uso del correo directo para apoyo de las promociones