Sinergmarketing El marketing como herramienta de Transformación personal e individual Diplomado en PNL y Desarrollo Empresarial 8 y 9 de diciembre de 2006 Tlaxcala Presenta: Eduardo Azouri Miranda

“El objetivo de toda empresa es crear clientes” Peter Druker

El Marketing pasó de ser sólo una herramienta a convertirse en una función esencial de cualquier empresa o proyecto

El Marketing se ha satanizado como resultado de una gran ignorancia de sus contenidos, propuestas y alcances...como cualquier profesión puede ser empleado sin ética y sin responsabilidad

En realidad el marketing bien empleado potencializa las cualidades de nuestros proyectos y nuestra persona nos da pautas para innovar creciendo en impacto y resultados

Evolución En el siguiente esquemas podemos apreciar algo de su evolución: Esquema anterior: Dirección Rec. Humanos Finanzas Producción Administración Marketing Ventas Cliente

Nueva Orientación Cliente Dirección Marketing Rec. Humanos Finanzas Administración Ventas Producción Marketing Cliente

Conceptos Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association 1985

Conceptos Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores Mc Daniel

Conceptos La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales William Stanton

Conceptos Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio. Philip Kotler

Marketing, no es sólo un conjunto de técnicas o conceptos, es un sistema de pensamiento que produce cambios profundos y evolución creativa de nuestras empresas colectivas e individuales

El Marketing es a su vez “Una filosofía de interpretación de las empresas humanas en función de las necesidades y deseos individuales y de los clientes”

Es una filosofía empresarial porque implica: Pensamiento complejo Desarrollar una forma de ser: actitudes

Nuestro Concepto El Marketing es proceso que se vale de estrategias herramientas, técnica y ciencias que integrados en un sistema busca la satisfacción plena además de permanente de las necesidades y deseos de consumidores y clientes

El Proceso… Detección/Satisfacción de Necesidades y Deseos Análisis macroambiental Desarrollo O mejora del Producto Venta Servicio Diseño de Estrategia de Plaza/Distribución Fijación de Precio y Políticas de pago Diseño de estrategia de Promoción/Comunicación

Su objeto de estudio y conocimiento: El Mercado

¿ Qué es el mercado? Definición económica: Lugar a donde acuden ofertantes y demandantes a fijar precios para realizar intercambios de bienes ( productos y servicios )

Definición Mercadológica: Lugar donde se encuentran consumidores y clientes con patrones socioculturales, económicos y psicológicos similares que se traducen en necesidades y deseos que buscan satisfacerse a través de una amplia oferta de productos y servicios

Subdivisiones estratégicas derivadas del concepto mercadológico Segmento: Parte del mercado que se separa del total con base en un criterio específico y estratégico de orígen económico, sociocultural o psico-conductual Nicho: Parte no cubierta de un segmento o mercado

Moraleja: El conocer el mercado es la clave para el éxito y supervivencia de una empresa o proyecto No es sencillo conocerlo, ya que se requiere dimensionarlo cuantitativa y cualitativamente y sobre todo: Delimitarlo con precisión

Clave la segmentación Diferenciar estratégicamente un mercado para desarrollar una estrategia a su vez diferenciada Criterios de segmentación: Socioeconómico Geográfico Psicográfico Estilo de vida Estructura Familiar Ejercicio 1: Desarrollo de producto diferenciado ( Un huevo ) con un criterio de segmentación

Clave en los segmentos, Generar Ventajas Competitivas Características: Superamos a la competencia con amplio margen Es muy difícil de igualar o imitar Es clave para la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes

El conocimiento del mercado nos permite el desarrollo de adecuados binomios: Producto-Mercado El mercado evoluciona todos los días por lo que su conocimiento debe ser permanente

Tendencias Sociales y del Mercado Consumidores encapsulados Consumidores en regresión Preocupación por la salud Vacíos espirituales Crisis de las Instituciones

La clave del éxito en los mercados y la orientación filosófica del Marketing se basa en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, por lo que habrá que conceptualizar con precisión estos términos

Debemos distinguir Usuarios Beneficiarios Influenciadores Decididores En todos los procesos de intercambio y en los mercados

Además..... La visión extendida del cliente nos ha llevado a reconocer Clientes Internos y Externo de los negocios Si cliente es todo aquel que obtiene beneficios a través de intercambio con la empresa, entonces clientes son también los empleados, proveedores y vendedores o promotores de la misma

La Clave será entonces analizar y comprender las cadenas de valor-satisfacción de los clientes y dirigirlas estratégicamente

Para lograrlo: Debemos conocer sus necesidades y Deseos

¿Qué Son? Necesidad: Estado con diversos grados de conciencia, de la búsqueda del equilibrio, ( homeóstasis ) producto de alguna carencia Las necesidades más que crearse se modifican evolucionan junto con la consciencia adquiriendo diversos grados de sofisticación

Deseos: Vehículos concretos que sirven como medios para satisfacer las necesidades Si bien las necesidades tienden a la abstracción: Tengo hambre, tengo sueño, me falta compañía Los deseos son tangibles y dimensionables: Se me antoja una hamburguesa, me voy a dormir una siesta, quiero ir al cine...

Jerarquía de las necesidades Modelo Maslow Revisado Necesidades de trascendencia Necesidades de desarrollo Necesidades de estima Necesidades de Pertenencia y estatus Necesidades de Seguridad Necesidades Fisiológicas

Un producto puede satisfacer muchas necesidades Una necesidad puede ser cubierta por muchos alternativas de producto

Por ello competencia es: Todo producto o servicio que puede sustituir a otro como proveedor, o satisfactor de una necesidad

¿ De que se vale el Marketing para cubrir dichas necesidades y deseos?

Respuesta: De la Mezcla o sistema de Marketing

¿Sistema? Si, por que es un conjunto de elementos o variables estrechamente relacionadas entre si, donde el cambio o afectación de una produce un efecto en el resto de los componentes

Además se aplica el principo de sinergía ( de sinerge: cooperación): La suma del todo da un resultado mayor que la suma de las partes aisladas

Componentes de la mezcla de Marketing Tradicional 4p’s Producto Precio Plaza Promoción Actual Compra Costo/Valor Conveniencia Comunicación Tambien se les conoce como Variables controlables del Marketing Lectura de libro de Fundamentos de Marketing: Stanton

Componentes de la mezcla de Marketing PRODUCTO ¿ Todo lo que compramos son productos? Se entiende mercadológicamente al producto como “Un cúmulo de atributos capaces de satisfacer necesidades y deseos” Philip Kotler

Debe quedar claro que el cliente siempre compra atributos, cualidades: Los clientes no compran computadoras compran formas eficientes y confiables de procesar y almacenar información Los clientes no compran teatro o arte, compran entretenimiento, roce social, status cultural y hasta sensibilización.....

El producto está asociado a los siguientes componentes estratégicos: Nombre y Logotipo ( Marca ) Empaque y/o envase Etiquetado

Anatomía Mercadológica del Producto Nivel Básico: La necesidad en sí que el producto cubre: Status, Pertenencia, Salud, Moda, Comodidad, Diversión.... Nivel Funcional: El producto a nivel concreto, sus características físicas, componentes, variantes, especificaciones técnicas, diseño, procedimientos, así como sus ventajas competitivas

Y....lo más descuidado El nivel aumentado: Garantías, servicios de valor agregado y post venta, canales de comunicación con el cliente, información estratégica etc..... Si un producto no está bien diseñado en sus tres niveles, no cubrirá de forma permanente las necesidades y deseos de los clientes y tenderá a ser desplazado por otros....

Los productos son como los seres vivos Ciclo de vida del producto: Nace Crece Madura Declina Muere o se renueva La velocidad con que ocurren éstas etapas dependen del buen funcionamiento de la mezcla de marketing, el tipo de producto y las condiciones del entorno y la competencia

Una tipología especial Así un producto sensible se dimensiona en el espacio de sensibilidad individual tanto de su creador como del receptor que pueda descubrir en el elementos de sus propia sensibilidad. Este grado de libertad en la creación de un define en gran medida la naturaleza de los productos sensibles. Ya que se conecta con el propio grado de libertad de los consumidores que buscan algo que no esté impuesto por los patrones de la cultura y de la sociedad.

El producto sensible puede incluso concebirse para modificar esas necesidades y patrones, o bien para: Despertar necesidades Hacer que evoluciones las necesidades establecidas El producto sensible se rige por la necesidad de quien lo crea, no del mercado

Y sobre todo mantienen una relación dinámica con las necesidades estableciendo un patrón dialógico con ellas: PRODUCTO NECESIDAD

La marca es un tema aparte: “En el futuro los clientes no comprarán productos, comprarán marcas” Theodor Levit

Valor Los clientes en realidad no compran caro o barato... Reciben o no un valor equivalente al intercambio realizado Pregunta: ¿Cómo configuramos la percepción de valor personal?

Clave: La Percepción de Valor En el futuro la rentabilidad de las empresas estará sustentada no sólo en el control de costos y la productividad sino en la capacidad de influir y modificar estratégicamente la percepción de valor de sus clientes... Eliyahu Goldratt

Entonces fijar un precio no depende ya solo de: Costos Margen de Ganancias buscado Precios de la Competencia Requiere conocer: Percepciones de Valor

Conveniencia No basta ya tener los productos en tiempo, forma y oportunidad, disponibles para los clientes Ahora el reto es ponerlos a su alcance de la forma más conveniente....para ellos desde luego

Debemos aceptar que los clientes son unos grandes convenencieros, no nos compran por ser buenos, bonitos o baratos, nos compran por que además de atributos encuentran en nuestros productos y servicios: Conveniencia

Que genera conveniencia Cercanía Horario Entrega Surtido Servicios y Productos complementarios Comodidad Información

Lo anterior implica una revisión profunda de nuestros.... Puntos de Venta Exhibición-Merchandising Distribución-Canales Surtido Variedad Servicios

Si no generamos conveniencias aún con productos de amplia cobertura de necesidades seremos desplazados

COMUNICACIÓN Quizá sea la variable más compleja de la mezcla de Marketing Premisa: De nada sirve tener excelentes productos, servicios, precios y conveniencias si los clientes no lo saben... Philip Kotler

La Comunicación de marketing requiere una sinergia igual o mayor que el resto del sistema

Componentes Publicidad Promociones especiales de venta Relaciones Públicas Marketing Directo Venta Personal

Publicidad Sus objetivos principales son: Modificar y Construir Actitudes Crear y Construir Percepciones Despertar Deseos Contribuir de forma decisiva al Posicionamiento

Aunque es innegable que la publicidad tiene un efecto directo sobre las ventas, no se puede comprometer a incrementarlas por si misma, ya que éstas dependen de una serie de variables ligadas a las ventas, servicio, distribución entre otras más..

La publicidad ésta sufriendo, como el marketing y a raíz de la teoría del posicionamiento una gran evolución hoy busca: Decir con menos mucho más Dar un toque más humano No sólo dar a conocer...sino divertir y entretener

Posicionamiento La mente es el territorio... Al Rice Frente a la saturación de mensajes: Lo importante es tener un lugar en la mente del consumidor.... Conceptos clave Top of mind Share of mind

En el posicionamiento contemporáneo no sólo es importante ocupar un espacio en la mente del cliente...sino las asociaciones y relaciones inmediatas de esa posición

Por ello hoy en día aunque la publicidad tiene un gran peso en el posicionamiento, todos los elementos y variables del sistema tienen efectos sobre el...en cuanto que influyen en las percepciones de los clientes..

Lo anterior está replanteando medios y mensajes

Promoción A diferencia de la Publicidad, la promoción tiene como uno de sus objetivos principales causar un impacto directo en las ventas Además de reforzar el conocimiento de los atributos del producto Se dice que estamos en la era de las promociones

¿Cuándo hacer promoción? Cuando se lanza un nuevo producto o se inaugura un proyecto Cuando se requiere abrir un mercado Cuando se está en la curva baja de estacionalidad en ventas Cuando se va a liquidar un negocio o finalizar un proyecto

Cuando la competencia es muy agresiva o aumentaron los competidores Cuando se quiere reactivar un producto o proyecto Y siempre....que queramos aumentar nuestras ventas u ojo: Público....

Tipos de promociones Muestreo Regalos Cuponeo Sorteos Rifas Aumentación Tarjetas especiales Canjes Puntos Y tanto como de la imaginación.....

La promoción aumenta la percepción del valor obtenido por el cliente, pero pueden causar dos grandes problemas: Decepción o Dependencia.....

Relaciones Públicas Parten del hecho de que la empresa no sólo interactúa sobre consumidores y clientes, sino que participa de un sistema complejo en el que se dan interacciones con públicos: Gubernamentales Sociales Religiosos Culturales Académicos Mediáticos

Los públicos pueden no consumir nuestros productos pero influyen de forma decisiva en su consumo

Por eso y dadas las condiciones de los mercados cada vez más influidos por públicos y líderes de opinión, ya no se puede prescindir de un plan de relaciones públicas dentro de la estrategia general de marketing

Marketing Directo La complejidad de la comunicación, y la creciente anulación del individuo como resultado de la masificación, ha replanteado la forma de dirigir los mensajes.... Además la nueva concepción del marketing directo ve a cada individuo como un mercado, especialmete cuando se trata de crear un cliente de largo plazo, fiel a nuestra marca y productos

Herramientas Telemarketing Correo Directo ( Direct Mail ) Requisitos: Base de datos completa y actualizada Buen diseño de la comunicación Seguimiento

Venta Personal Desde la filosofía del Marketing la venta no sólo es una labor comercial La venta cumple además con funciones de comunicación específicas muy importantes El vendedor así visto se concibe como un asesor, promotor y publirelacionista de la empresa que además contribuye al posicionamiento de la misma

La Venta requiere así un nuevo enfoque y mayor soporte por pare de las otras variables y funciones de marketing

!Ha trabajar la filosofía y actitud de marketing!