El dilema de los innovadores By Clayton M. Christensen Dirección General Universidad Católica Argentina

Hallazgos de este estudio: Existe una distinción estratégicamente importante entre lo que el autor denomina tecnología sostenidas y de punta. El ritmo del progreso tecnológico a menudo se adelanta a las necesidades del mercado. Tanto los clientes como la estructura financiera de las compañías exitosas influyen de manera importante y en general negativa en los tipos de inversiones que pueden resultar atractivas para las mismas, con relación a ciertas firmas que puedan estar ingresando en ese momento al mismo mercado.

1. Tecnologías sostenidas versus tecnologías de punta. Las tecnologías sostenidas propician el establecimiento de mejoras en el desempeño de los productos ya existentes. La mayoría de los avances tecnológicos en una industria son de este tipo. Estas tecnologías raramente han precipitado el fracaso de las firmas que eran líderes en un momento determinado. Las tecnologías de punta, que aparecen ocasionalmente, resultan en un desempeño inicial de los productos que se obtienen con ellas, a menos en el corto plazo. Estas tecnologías suelen precipitar el fracaso de las firmas líderes. Aportan al mercado una proposición de valor muy diferente a la que había estado en vigencia hasta ese momento. Poseen otras características que algunos clientes marginales o nuevos de esos mercados aprecian. Los productos basado en tecnologías de punta son mas baratos, mas simples, mas pequeños y , en general , mas convenientes (el ordenador personal, negocios de venta con descuento, pequeñas motocicletas de baja cilindrada, medicina prepaga etc.)

2. Trayectorias de necesidades de mercado versus mejoramiento de la tecnología. En sus esfuerzos por proveer mejores productos que sus competidores y obtener mejores precios y mayores beneficios, los proveedores a menudo van más allá de las necesidades de sus mercados. Les dan a sus clientes más de lo que necesitan o están dispuestos a pagar.

3. Tecnologías de punta versus inversiones racionales. La conclusión de las empresas lideres de que invertir agresivamente en tecnologías de punta no constituye para ellas una decisión financiera racional tiene tres bases: Los productos de punta son mas simples, más baratos y prometen menores márgenes Las tecnologías de punta son comercializadas al principio en mercados emergentes de magnitud relativamente insignificante. Los clientes más rentables de las empresas lideres no desean productos basados en tecnologías de punta

Leyes o principios de las tecnologías de punta Las empresas dependen de sus clientes y sus inversores para obtener sus recursos. Los mercados pequeños no resuelven la necesidad de crecimiento de las empresas grandes. No se pueden analizar aquellos mercados que aun no existen. La provisión de tecnologías puede no ser igual que la demanda de mercados.

Las empresas grandes que quieran competir en mercados nuevos con tecnologías de punta deberán crear una organización independiente, con una estructura de costos confeccionado con el fin de lograr rentabilidad con márgenes bajos, hasta que estos nuevos mercados tomen tamaño. Las compañías ya establecidas tienden a ser eficaces en mejorar lo que ya han venido realizado durante mucho tiempo, mientras que las empresas recién ingresadas parecen mejor dotadas para explotar las tecnologías radicalmente nuevas. Dentro de una cadena de valor, la estrategia competitiva de cada firma y las decisiones que ha venido efectuando inciden sobre sus percepciones del valor económico de una nueva tecnología.

¿Como hicieron los Managers exitosos para tomar partidos por estos principios? Integraron sus proyectos de desarrollo y comercialización de tecnologías de punta a organizaciones cuyos clientes lo necesitasen. Se ocuparon de colocar los proyectos para el desarrollo de tecnologías de punta en organizaciones lo suficientemente pequeñas como para que pudiesen ser satisfechas con oportunidades pequeñas y ganancias reducidas. Tuvieron previsto fracasar en las etapas tempranas y a costos reducidos en su búsqueda de un mercado adecuado para esta tecnología. Vivieron un proceso interactivo de prueba, error, aprendizaje y nueva prueba.

¿Como hicieron los Managers exitosos para tomar partidos por estos principios? Cuando comercializaban estas tecnologías encontraban o desarrollaban nuevos mercados que valoraran las prestaciones de estos productos en lugar de buscar algún hueco en los mercados principales. La gran mayoría de los nuevos emprendimientos exitosos abandonaron sus estrategias de negocios originales y se dieron cuenta qué funcionaria en el mercado y que no. Las firmas más exitosas en la comercialización de una tecnología de punta fueron aquellas que encuadraron su desafío como uno de marketing: construir o encontrar un mercado donde la competencia favoreciera los atributos de punta del producto.