ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 1. Revisión de cuestionarios 2. Codificación 3. Introducción de datos 4. Limpieza a máquina 5. Tabulación y análisis estadístico

REVISIÓN DE CUESTIONARIOS La revisión de cuestionarios se realiza mediante la aplicación de los procesos de: Validación Edición

VALIDACIÓN Es el proceso de comprobar que las entrevistas realmente se hayan llevado a cabo de la manera especificada.

VALIDACIÓN En los cuestionarios, casi siempre hay un sitio para registrar el nombre del entrevistado, su dirección y su teléfono. Por lo general, esta información no se emplea para el análisis de datos; sólo se recopila para constituir la base de la validación.

OBJETIVO DE LA VALIDACIÓN Detectar algún fraude del entrevistador o si no siguió las instrucciones fundamentales, con el fin de asegurar que las entrevistas se hayan administrado de manera correcta y completa.

VALIDACIÓN Tras completar las entrevistas, la compañía de investigación se pone en contacto telefónicamente con determinado porcentaje de los encuestados por cada entrevistador. Lo anterior se aplica a: Encuestas de puerta en puerta. Intercepción en Centros Comerciales. Encuestas telefónicas.

ÁREAS QUE ABARCA LA VALIDACIÓN TELEFÓNICA ¿La entrevista se realizó realmente? ¿La persona entrevistada reunió las características según las preguntas de detección de la encuesta? ¿La entrevista se llevó a cabo de la manera requerida? ¿Se cubrió toda la encuesta? Otro tipo de problemas. ¿El entrevistador fue cortés? ¿Tenía apariencia limpia y agradable?

EDICIÓN Proceso para comprobar que los cuestionarios se llenaron correcta y completamente

EDICIÓN Los cuestionarios se editan cuando menos dos veces antes de presentarse para la introducción de datos. Primero los edita la compañía de servicio de campo que realiza las entrevistas y después por la compañía de investigación de mercados que la contrató.

PROBLEMAS COMUNES EN EL PROCESO DE EDICIÓN Determinar si el entrevistador dejó sin formular ciertas preguntas o registró las respuestas a ciertas preguntas. Examinar los cuestionarios para ver si se siguieron los patrones de salto. Revisar las respuestas a las preguntas abiertas.

EDICIÓN El proceso de edición es muy tedioso y tardado. No obstante la edición es un paso importante de la etapa de procesamiento.

DIFERENCIA ENTRE VALIDACIÓN Y EDICIÓN La validación consiste en averiguar si el entrevistador cometió alguna falta o no siguió las instrucciones, mientras la edición consiste en revisar los errores del entrevistador o de la persona que respondió.

CODIFICACIÓN Proceso de agrupar y asignar códigos numéricos a las diversas respuestas de una pregunta.

CODIFICACIÓN La mayoría de las preguntas en las encuestas son cerradas y están precodificadas; es decir, se asignan códigos numéricos a las diversas respuestas del cuestionario.

CODIFICACIÓN Al igual que la edición, la codificación de respuestas a preguntas abiertas es tedioso y lleva tiempo; además, es un tanto subjetivo.

PASOS EN EL PROCESO DE CODIFICACIÓN A RESPUESTAS DE PREGUNTAS ABIERTAS 1. LISTADO DE RESPUESTAS Los codificadores de la compañía de investigación preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta de determinada encuesta.

PASOS EN EL PROCESO DE CODIFICACIÓN A RESPUESTAS DE PREGUNTAS ABIERTAS 1 Muestra de respuestas a preguntas abiertas. PREGUNTA: ¿Por qué bebe esa marca de cerveza? Porque sabe mejor. Tiene mejor sabor. Me gusta como sabe. No me gusta el sabor fuerte de otras cervezas. Es las más económica. Compro la que está de oferta y esta marca casi siempre lo está. No me produce molestias estomacales como otras marcas. Otras marcas me dan dolor de cabeza y ésta no. Siempre la he comprado. La he bebido por más de 20 años. Es la marca que consumen la mayoría de los compañeros de trabajo. Todos mis amigos la toman. Es la marca que compra mi esposa en el súper. Es la marca favorita de mi esposo(a). No tengo la menor idea. No lo sé. Por ningún motivo en especial.

2. CONSOLIDACIÓN DE RESPUESTAS B LA 2 Categorías de respuestas consolidadas y códigos para las respuestas abiertas del estudio sobre cerveza que se introdujo en la tabla 1. Descriptor de la categoría de respuesta Preguntas de la tabla 1 que se incluyeron Código numérico asignado Sabe mejor, me gusta el sabor, sabe mejor que otras. 1, 2, 3, 4 1 Precio bajo o más bajo. 5, 6 No provoca dolor de cabeza, ni problemas estomacales. 7, 8 3 La he usado por muco tiempo, es un hábito. 9, 10 4 Mis amigos la beben, influencia de amigos. 11, 12 5 Mi esposa o esposo la bebe o compra. 13, 14 6 No lo sé 15, 16, 17 7

3. ASIGNACIÓN DE CÓDIGOS Se lleva a cabo después de elaborar la lista final de respuestas consolidadas. Se asignan códigos numéricos a cada categoría de dicha lista.

4. INTRODUCCIÓN DE CÓDIGOS Tras elaborar una lista de respuestas, consolidarlas y fijarles códigos, el paso final es introducir dichos códigos.

SUBETAPAS DE LA INTRODUCCIÓN DE CÓDIGOS Leer las respuestas a cada pregunta abierta en los cuestionarios. Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categorías de respuestas que se desarrolló en el paso 2. Aplicar el código numérico para la categoría en la cual se clasificó determinada respuesta. Escribir el código numérico en el sitio adecuado del cuestionario para la respuesta a esa pregunta específica.

INTRODUCCIÓN DE DATOS Este término denota el proceso de transformar la información de una forma que no puede leer la computadora en otra que sí puede leer.

Dispositivos de introducción de datos Medios de almacenamiento Para el proceso se requiere: Dispositivos de introducción de datos Medios de almacenamiento Terminales computarizadas Computadoras personales USB EN LA NUBE (COMPUTADOR)

INTRODUCCIÓN INTELIGENTE O INTRODUCCIÓN DIRIGIDA Es cuando la máquina, o un dispositivo conectado a ella, comprueba lógicamente la información que se introduce en su dispositivo de entrada de datos.

PROCESO DE INTRODUCCIÓN DE DATOS Los cuestionarios validados, editados y codificados se entregan a un capturista que se encuentra sentado frente a una computadora personal o a una terminal. Los datos se introducen o capturan directamente de los cuestionarios.

ESCANEO ÓPTICO Este se realiza mediante un dispositivo para procesamiento de datos que puede “leer” las respuestas de los cuestionarios.

LIMPIEZA DE DATOS Comprobación final por computadora de los datos, con el fin de detectar errores. Ésta se realiza en una o ambas formas: Rutinas para identificar errores Reporte marginal

RUTINAS PARA IDENTIFICAR ERRORES Programas de computación que aceptan instrucciones para buscar errores lógicos en los datos.

TABULACIÓN En este momento, los resultados de la encuesta están almacenados en un archivo de computación y libres de todos los errores de introducción lógica de datos y registros del entrevistador. El siguiente paso es tabular los resultados de la encuesta.

TABLAS DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO El tipo de tabulación más sencillo es la tabla de frecuencia de respuestas a las preguntas. Ésta indica el número de respuestas a cada pregunta entre la población encuestada. T A B L A 3 TABLA DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO ¿Cuál de las dos empresas de celulares cree usted que presenta un mejor servicio, Movistar o Claro? Movistar Claro No sabe/ No responde 144 146 10 48 % 48.7 % 3.3 % TOTAL 300 100 %

TABLA DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO BASE PARA PORCENTAJES: Existe tres opciones para los porcentajes de la tabla. Total de entrevistados. Cantidad de personas que respondió a determinada pregunta. Cantidad de personas que respondió.

TABLA DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO BASE PARA PORCENTAJES TABLA 4 TABLA DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO DONDE SE INDICA DIFERENTES FORMAS DE TOMAR BASE PARA PORCENTAJES ¿ Por qué no le gustaría suscribirse al servicio de Movistar? Total de entrevistados Total de interrogados Total que respondió No tiene buenos servicios, el servicio es malo. Movistar no tiene el servicio que hay en Claro. Movistar es demasiado costoso. Mala publicidad Otros No lo sé/ No respondió 18 17 6 11 8 6% 2% 1% 4% 3% 28% 27% 9% 17% 13% 32% 30% 11% 7% 20% TOTAL 300 100% 64 56 * Sé encuestó un total de 300 personas y sólo 64 respondieron la pregunta, ya que en la anterior habían mencionado que no considerarían suscribirse al servicio de la empresa Movistar.

TABLA DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO 5 PORCENTAJES PARA UNA PREGUNTA CON RESPUESTAS MULTIPLES CALCULADOS SEGÚN LA BASE DEL TOTAL DE PERSONAS QUE RESPONDIÓ Y LAS RESPUESTAS TOTALES ¿En cuál de estos planes le gustaría adquirir su celular? Total de respondientes Total de respuestas Prepago Plan cuenta controlada Plan corporativo Plan estudiantil Plan cuenta ilimitada Plan paquete 265 240 112 92 63 46 88.3% 80.0% 37.3% 30.7% 21.0% 15.3% 32.4% 29.3% 13.7% 11.2% 7.7% 5.6% TOTAL 300 100% 818

TABULACIONES CRUZADAS Consiste en examinar las respuestas a una pregunta en relación con las respuestas a una o más preguntas adicionales.

TABULACIONES CRUZADAS 6 MUESTRA DE TABULACIÓN CRUZADA ¿Cuál de las dos empresas de celulares cree usted que presenta un mejor servicio, Movistar o Claro? Edad Total % 18-34 35-54 55-64 65 o más Movistar Claro No lo sé/ no responde 144 146 10 48.0 48.7 3.3 21 43 1 32.3 66.2 1.5 40 3 48.2 3.6 25 23 49.0 45.1 5.9 57 57.0 40.0 3.0 TOTAL 300 100 65 83 51

DIVERSAS CONSIDERACIONES CON RESPECTO A LA ELABORACIÓN Y LOS PORCENTAJES DE LA TABULACIÓN CRUZADA: La selección de las bases adecuadas para los porcentajes y para determinar los porcentajes de tablas con respuestas múltiples, también es aplicable. En una tabla de tabulación cruzada es posible calcular hasta tres porcentajes distintos por cada celda: Columna, renglón y totales. Permite efectuar comparaciones sencillas entre los datos.

TABULACIONES CRUZADAS TABLA 7 TABULACIÓN CRUZADA DE TIPO MÁS ELABORADO (LLAMADA EN OCASIONES TABULACIÓN DE ETIQUETAS Y BANDERAS) ¿Es soltero, casado o ha estado casado con anterioridad? Zonas Sexo Edad Total % 1 2 3 M F 18-34 Casado Soltero Casado antes No contestó 228 5 24 43 76 8 14 105 11 25 74 18 87 10 4 84 36 65 131 12 22 78 13 97 21 9 15 75 6 TOTAL 300 100 142 103 55 169 48

REPRESENTACIÓN GRAFICA DE DATOS “UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS” En la presentación gráfica se emplean “dibujos” en vez de tabulaciones para mostrar los resultados de la encuesta.

GRÁFICAS DE LINEAS Las gráficas de líneas quizás sean el tipo más sencillo. Son de gran utilidad para presentar determinada medición tomada en diversos puntos a lo largo del tiempo.

GRÁFICA DE PAY Las gráficas de pay o torta son otras gráficas de uso frecuente y son adecuadas para presentar los resultados de las investigaciones de mercados de amplio espectro de situaciones.

GRÁFICA DE BARRAS Las gráficas de barras son el tipo más flexible de los mencionados hasta el momento. Cualquier cosa que pueda mostrarse mediante una gráfica de líneas o de pay, también puede presentarse con una grafica de barras.

ANÁLISIS ESTADÍSTICO El analista calcula un número o algunos números que revelan algo acerca de las características de grandes conjuntos de datos, ya sea por medio de medidas de tendencia central o de dispersión.

Medidas de Tendencia Central Vs. de Dispersión Mientras que las medidas de tendencia central indican los valores típicos de una variable en una particular, las medidas de dispersión indican cuán “diseminados” se encuentran los datos.

MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL Existen tres medidas de la tendencia central: La Media Aritmética La Mediana La Moda

MEDIDAS DE DISPERSIÓN Las medidas de dispersión que se emplean con mayor frecuencia incluyen: Desviación estándar Varianza Rango.