Nuevos participantes en el mercado Productos y servicios sustitutivos Modelo de las Fuerzas de la Competencia Proveedores Nuevos participantes en el mercado Clientes Productos y servicios sustitutivos La Empresa Competidores tradicionales Cambio de preferencias 2

Estrategias alternativas para seleccionar el mercado meta Mezcla de mercadotecnia individual Un mercado masivo e indiferenciado Agregación de mercados Mezcla de mercadotecnia individual Concentración en un solo segmento Segmento de mercado A Segmento de mercado B Segmento de mercado C Mezcla de mercadotecnia A Mezcla de mercadotecnia B Mezcla de mercadotecnia C Segmento de mercado A Segmento de mercado B Segmento de mercado C Segmentación múltiple 3

Estrategia del líder de mercado Estrategia de la retadora del mercado Estrategias para la competencia Clasificación de las posiciones competitivas Estrategia del líder de mercado Estrategia de la retadora del mercado Estrategias de la seguidora del mercado Estrategias para las que ocupan un nicho en el mercado Cual sea la estrategia de mercadotecnia competitiva más eficiente dependerá de la posición de la empresa en la industria, así como de sus objetivos, oportunidades y recursos. La estrategia de mercadotecnia competitiva dependerá de que la empresa sea: líder, retadora, seguidora u ocupante de un nicho en el mercado. 22/12/2002 http://www.joseacontreras.net/ 4

Estructura hipotética del mercado Líder del Mercado 40% Retadora del Mercado 30% Seguidora del Mercado 20% Ocupan Nichos de Mercado 10% 40% de ese mercado está en manos de la líder del mercado, la empresa que abarca mayor parte del mercado. 30% está en manos de una retadora del mercado, una empresa ascendente que está luchando duro por ampliar su participación en el mercado. 20 % está en manos de una seguidora del mercado, otra empresa ascendente que quiere conservar su participación, pero sin hacer olas. 10% restante está en manos de las que ocupan nichos, empresas que cubren los segmentos pequeños que no le interesan a las demás 5

Características de la Empresa Líder del Mercado La líder cuenta con la parte más grande del mercado. Por lo general dirige a las otras empresas tratándose de cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. Debe estar siempre vigilante. Cuidarse de la innovación de productos de la competencia. Puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas y más vigorosas. Quieren seguir siendo número uno. 6

Como expandir el mercado total Usuarios nuevos Buscar otros usuarios en mercados existentes o en otros segmentos demográficos o geográficos Usos nuevos Diversificar los usos del producto encontrando una utilidad diferente a la actual Mayor Uso Propiciar que el producto se use con mayor frecuencia o en mayor cantidad 22/12/2002 http://www.joseacontreras.net/ 7

Estrategias para proteger la posición en el mercado La posición defensiva Levanta fortificaciones en tomo a su posición presente, mejora y adapta sus marcas a las condiciones cambiantes y desarrolla marcas nuevas La defensa de los flancos Vigila estrechamente sus flancos débiles ya que es donde suele atacar la competencia La defensa preventiva Ataca a los competidores antes de que la ataquen La defensa contraofensiva Cuando es blanco de ataques aumenta sus promociones o presenta innovaciones La defensa móvil Extensión de mercados para lanzar ofensivas y defensivas La defensa por contracción Retirada estratégica en donde la empresa abandona sus posiciones más débiles y se concentra en las más fuertes 22/12/2002 http://www.joseacontreras.net/ 8

Estrategias de la retadora del mercado Definir el objetivo de la estrategia y el competidor Atacar a la líder del mercado Evitar a la líder y atacar a otras Elegir estrategia para el ataque Ataque Frontal, igualar mezcla de mercadotecnia Ataque por los flancos, a las zonas débiles Ataque de cerco, avance en todas direcciones Ataque de evasión, evitar al competidor Ataque de guerrilla, baja precios, explosión de promoción 9

Estrategias de la seguidora del mercado No todas las empresas ascendentes optan por enfrentarse a la líder del mercado, una seguidora puede tener muchas ventajas. Menores gastos por concepto de desarrollo de productos y mercados nuevos, expansión de los canales de distribución, brindar información y educar al mercado. La seguidora es un blanco importante para los ataques de las retadoras. La seguidora del mercado, puede sacar provecho de la experiencia de la líder y copiar o mejorar los productos y los programas de mercadotecnia de la líder, por regla general, con una inversión mucho menor. La seguidora del mercado debe saber cómo retener a sus clientes presentes y cómo ganar una cantidad respetable de clientes nuevos. La seguidora puede introducir ventajas distintivas en el mercado meta: ubicación, servicios, financiamiento. Las empresas seguidoras pueden ser: La que copia exactamente los productos, la distribución, la publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder. La imitadora copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas diferencia La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto de evitar una confrontación directa con la líder 10

Características de las que ocupan nicho en el mercado Se enfocan hacia segmentos dentro de segmentos, o nichos (empresas pequeñas con pocos recursos y divisiones pequeñas de empresas grandes). Pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia (acaba conociendo tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface sus necesidades mejor que las otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho). Buscan uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables, el nicho ideal en el mercado es lo bastante grande para ser rentable, tiene potencial para crecer, la empresa lo puede atender con eficacia, no despierta el interés de los competidores y la empresa puede aumentar su capacidad a favor de su clientela para defenderse. La especialización es la base y se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia. 22/12/2002 http://www.joseacontreras.net/ 11

Estrategias de las que ocupan nicho en el mercado (especialización) Especialista en usuarios finales Especialista en nivel vertical Especialista en tamaño del cliente Especialista en cliente específico Especialista en cliente geográfico Especialista en producto o característica Especialista en calidad-precio Especialista en servicios 12