Asignatura de Oferta Específica MARKETING BÁSICO Asignatura de Oferta Específica TEMA – 4 : SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

SEGMENTACIÓN  Concepto  Principio de la falsa mayoría Nº cdores. potenciales  Principio de la falsa mayoría V2 V0 V1 Valor atributo Ventajas: - Oportunidades de negocio - Segmentos ajustados a puntos fuertes - Estrategia comercial ajustada al segmento objetivo - Desarrollo fidelidad de los consumidores - Facilita el análisis de la competencia Limitaciones: - Límite conceptual - Aumento de costes - Carácter dinámico - Movilidad - Elección criterios correctos

SEGMENTACIÓN Requisitos: - Diferencias en las valoraciones de los atributos - Vinculación a grupos consumidores identificables - Programa de marketing específico a cada segmento - Suficiente potencial de ventas - Estabilidad Modelos básicos de preferencias (ej.: helados): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . cremosidad . . cremosidad cremosidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . dulzura dulzura dulzura HOMOGÉNEAS DIFUSAS AGRUPADAS Objetivo fundamental

PROCESO DE SEGMENTACIÓN IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS SELECCIÓN DE SEGMENTOS POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Criterios o bases Técnicas  Valoración atractivo  Estrategia de cobertura Estrategia de segmenta- ción  Posición segmentos y productos Estrategia de posicionamiento Desarrollo y comunicación

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN GENERALES ESPECÍFICOS OB- JE- TI- VOS Demográficos Geográficos Socio-económicos Formas de uso y consumo · Categoría usuarios · Nivel de uso · Momento de uso - Lealtad de marca SUB- JE- TI- VOS Clases Social Psicográficos: · Estilo de vida · Personalidad Beneficios esperados Actitud hacia el producto Etapa decisión de compra

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO P1 P2 P3 M2 M3 M1 P1 P2 P3 M2 M3 M1 P1 P2 P3 Concentración en un único segmento Especialización selectiva Especialización de producto M2 M3 M1 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M P1 P2 P P3 Especialización de mercado Cobertura completa de mercado (MK-mix diferenciado) Cobertura completa de mercado (MK-mix indiferenciado)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MK – mix Empresa Mercado  INDIFERENCIADA: MK – mix · 1 Segmento · 1  DIFERENCIADA: MK – mix · 2 Segmento · 2 MK – mix · 3 Segmento · 3 MK – mix Empresa CONCENTRADA: (subclase: nicho) Segmento

POSICIONAMIENTO Concepto: Forma en que los consumidores del mercado objetivo definen el producto en función de sus atributos determinantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos competidores. Posicionamiento Físico vs. Posicionamiento Perceptual · Orientación técnica · Características físicas · Medidas objetivas · Datos disponibles · Propiedades físicas de las marcas · Nº de dimensiones grande · No importa la comunicación · Implicaciones directas en I+D · Orientación al consumidor · Atributos perceptuales · Medidas perceptuales · Investigación de mercados · Posiciones e intensidades de las marcas · Nº de dimensiones limitado · Importancia de la comunicación · Implicaciones en I+D que necesitan ser interpretadas

MARCAS (ej. Mercado del Automóvil) MAPA PERCEPTUAL: MARCAS (ej. Mercado del Automóvil) Elitista / Status Roll Royce Lamborgini x x B x A Mercedes BMW x C x Porsche Audi x Clásico Innovador / Deportivo Renault D x x Ford x x Citröen Volkswagen Popular

CATEGORÍA DE PRODUCTO (ej. Desayunos) MAPA PERCEPTUAL: CATEGORÍA DE PRODUCTO (ej. Desayunos) + Calorías Bacón con huevos x Bizcocho Chocolate con churros x x Cereales Lento Rápido x x x Ensaladas Bebidas intantáneas - Calorías

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO x Monosegmento A x B Multisegmento A x x Imitativo x A Anticipativo A x A x Adaptativo x x A x Defensivo