6. Estrategia de Distribución y Logística Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Distribución Elementos a considerar en el diseño Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler. Usuarios Finales (Segmentos mercado) Distribuidores (Sistema de Distribución) Fabricante Flujos: Productos Información Pagos Títulos · Márgenes disponibles para · Inversiones requeridas/ Consideraciones del comprador: cubrir costos ( vs. otras capacidad financiera. · Frecuencia/Volumen de alternativas) · Mezcla de productos/ nivel compras · Inversiones requeridas de Especialización · Costos/riesgos cambios a ventas directas · Número (Cobertura) /Localización Disponibilidad otras marcas/ productos. · Control ventas/clientes (reputación) · Complejidad · Duración vida del producto · Infraestructura del cliente producto/servicio · Mezcla de Productos (actual/Potencial) · Localización geográfica Logística de suministro Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS Investigación Información Promoción Contacto Ventas Transporte y entrega Adecuación Almacenamiento Negociación Financiamiento Asume Riesgos Servicios Administrativos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo, telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana). Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne. Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y CANALES DE DISTRIBUCION Estrategia de mercadeo Estrategia empujar (“push”) Estrategia jalar (“pull”) El tipo de estrategia de distribución a utilizar dependerá de la estrategia de mercadeo seleccionada. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Desarrollo del canal Decidir cual es el tipo de canal a utilizar no es problema pero convencer a los canales actuales a comercializar el producto si puede ser una tarea difícil. Mercados pequeños – a través de detallistas. Mercados grandes – a través de mayoristas y detallistas Mercados rurales – a través de comerciantes locales El sistema de canales evoluciona en función de : Oportunidades locales Amenazas emergentes Recursos y capacidades del emprendimiento & empresa Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

SELECCIÓN Y CRITERIOs PARA EL DISEÑO DE LOS CANALES

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar. Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se deben detectar los mercados meta posibles que representan el máximo ingreso a un mínimo costo de distribución. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Selección Servicios de los almacenes Criterios para seleccionar el transporte Responsabilidad Organizacional de la Distribución Física Objetivos Secundarios de la Distribución Física Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución (Etapas en Selección) Tipo de Sistema Distribución TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia. NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración / coordinación y sincronización). Intensidad Distribución Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa. Configuración Canales Distribución (Mayor vs. Detal) FACTORES CLAVES: Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia espacial, variedad de productos, respaldo de servicio). Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido). Capacidad y recursos del productor / control (administración vs. propiedad). Funciones a ser utilizadas. Disponibilidad y capacidad de intermediarios. Administración Canales Distribución DIMENSIONES SOBRE: Tipo de soporte requerido. Políticas operativas. Incentivos. Programas promocionales. Evaluación de resultados. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA CARACTERISTICAS AMBIENTALES Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño Sistema de Distribución Establecer Objetivos y Analizar servicio requerido por consumidores Identificar y Evaluar las Opciones de Distribución Establecer Objetivos y Limitaciones canales vs. necesidades Identificar: Tamaños pedidos Objetivos canal en función objetivos Servicio/ Minimización costos por segmento Depende de características producto: - nenor tamaño,mayor servicio requerido Tipos intermediarios disponibles Nº intermediarios requeridos (Exclusiva, Selectiva,Intensiva) Tiempo de espera Productos degradables: canal directo por riesgos perdida - menor tiempo requiere mayor capacidad servicio Términos/Responsabilidades de cada participantes Productos granel: canales que reduzcan costos manejo-transporte Conveniencia espacial Condiciones venta - mayor descentralización reduce costos transporte cliente Política precios Productos a la medida: vendedores de la empresa Derecho territorios Responsabilidades / Servicios mutuos Variedad productos Productos que requieren instalación y servicios: Empresa o franquicias/ Detallistas exclusivos Nivel de Servicios Evaluar (criterios): - Mayor necesidad (instalación,otros) mayor será servicio a ser provisto Económicos: ventas/costos Efectividad /Control Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo: Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas) Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estructuración de Canales DISTRIBUCIÓN SELECTIVA DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA Limitar número de distribuidores para asi el manufacturador ejercer mayor control en el servicio y actividades del distribuidor. Mayor agresividad ventas por parte del distribuidor. Alto conocimiento del producto- servicio permite incrementar eficiencia / efectividad de las ventas . Mejor imagen del producto. Mayores márgenes de ganancia. Mayor nivel de cooperación – apoyo entre las partes Casos: Automóviles nuevos, fragancias, electrodomésticos de importancia, prendas de vestir de marca. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Uso de más de un distribuidor pero menos que el # de distribuidores que desearían vender el producto. Menor disipación de esfuerzos en manejar distribuidores - mayor control sobre las ventas del canal. Menor costo de ventas que distribución intensiva. Adecuada cobertura territorial. Crecimiento y registro ganancias Casos: Automóviles, cosméticos. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Colocación del producto en el mayor número posible de puntos . El usuario requiere alta conveniencia para la compra-uso del producto. Menor control – exigencias sobre el canal por parte del productor. Menores incentivos económicos Casos: Bebidas, Cigarrillos, cicles. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estructuración Canales - Niveles Distribución Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y funciones de los canales - Canal de ventas (ventas “on line” de computadoras,vehículos,otros). - Canal de entrega (envio de software por internet al cliente). - Canal de servicio (reparación falla de un software via networking o una consulta médica por teléfono) Canal para la venta del producto Canal para la entrega del producto Canal para el servicio Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía (Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de entrega y técnicos locales como canal de servicio). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Evaluación / Selección y Motivación de Canales EVALUACION Criterios: Económicas Eficiencia / Efectividad ventas (vs. Empresa- competidores) Entrenamiento Estabilidad – Reputación Agresividad Confianza Productos – Servicios ofrecidos Contactos Control Ventas clientes claves (alto márgen vs crecimiento) Información / “ know how” técnico Eficiencia manejo materiales promocionales Adaptibilidad Compromiso canal vs. intensidad – dinámica a cambios de mercado. SELECCION Experiencia en el mercado Productos/lineas actuales – potenciales Crecimiento y registro ganancias Solvencia financiera. Nivel cooperación. Reputación. Localización. Clientes actuales. MOTIVACION Incentivos económicos ( contractuales) Programas incentivos detallistas Mayores márgenes Entrenamiento Supervisión RELACIONES DE PODER: Coersitivo (terminación al no cumplir). Premiación (beneficios extras por mejores resultados). Legitimado (estipulados en el contratro). Experto (conocimientos). Referencial (nivel reputación) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS” Ejemplo para entender: Hewllet Pakard (HP) utiliza: 1) Fuerza de ventas – Para vender y atender a las cuentas grandes (“strategic accounts”). 2) Tele mercadeo “Outbound”- Cuentas de tamaño mediano. 3) Correo directo – Cuentas pequeñas. 4) Detallistas – también pequeñas cuentas y consumidores en general. 5) Internet – ordenes especiales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS” Para gerenciar canales híbridos , el emprendedor debe asegurarse que estos canales: 1) Trabajan o pueden trabajar bien conjunto. 2) Satisfacen de manera adecuada la manera preferida con la que el consumidor aspira a ser satisfecho. - Expectativas del consumidor posibles: a) Habilidad para colocar orden de compra por internet y recoger el producto en un detallista. b) Habilidad de devolver el producto ordenado de vuelta a un detallista cercano. c) Derechos a descuentos y ofertas promocionales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Distribución Arquitectura Estratégica del Canal Actividades generación Demanda Canales/ Opciones Generar “leads” Calificación prospectos Pre ventas Cierre ventas Servicio Post venta Gerencia cuentas Gerencia cuentas Nacional C O N S U I D R ESQUEMA TRADICIONAL Empresa V E N D O R Ventas directas C L I E N T E S G R A N D E S Telemercadeo C L I E N T E S M E D I A N O S Empresa Correo Directo C L I E N T E S P E Q U E Ñ O S Distribuidores Terceros Data Centralizada empresa Vendedores empresa Detallistas Revendedores informales Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad). Esquema híbrido permite optimizar cobertura, customización, control /reduce costos, conflicto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Administracion de los canales

Decisiones de Administración de Canales Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Canales - Consumidores Intereses Continuidad Contenido Relación Receptividad Contacto Directo Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Etapa de relación Creación de conciencia del servicio Consideración por parte del cliente Preferencia de los servicios ofertados Post venta Objetivo Reconocimiento inicial Conocimiento de los servicios Utilización de Relación continua Como Comunicación para masas Diálogos Incentivos directa · Relaciones públicas Correo Seminarios Telemarketing Publicaciones Web sites Invitación a foros Correo/fax customizados Seguimiento telegráfico Pruebas iniciales de los servicios Cupones / incentivos. Presentaciones Nivel / variedad ofrecidos Programas que refuerzan lealtad. Eventos sociales. Cartas cumpleaños, noticias, agradecimientos, etc. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE