Category Management Mercadotecnia y Creatividad

Category Management Proceso colaborativo entre detallistas y proveedores para administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio, para crecer las ventas y mejorar resultados (mutuos), al enfocarse en ofrecer un valor agregado al consumidor. Category Management ayuda a los retailers a vender más de aquello que sus consumidores realmente desean Category Advisor Socio de negocio, elegido por el retailer para realizar los diferentes análisis, planogramación y seguimiento de scorecard para una determinada categoría.

Category Management Process Inicio Step 5: Resultados Step 1: Assessment CMP Step 4: Ejecución Step 2: Estrategias Step 3: Tácticas

Proceso de Category Management Definición de la categoría Las categorías se definen grupos de productos que el consumidor percive como interrelacionados y/o sustituibles dentro de sus necesidades. Rol de la Categoría El rol asignado a la categoría es un factor clave para determinar las decisiones tácticas y su respectiva medición. Adicionalmente, el rol de la categoría es importante para decidir el nivel de recursos que se deberán de asignar.

Possible Impact on Tactics Ocasional / Estacional Roles de las Catgorías Rol Description of Role # categorías Possible Impact on Tactics Destino Categorías que definen lo que el retailer es. Categorías donde el retailer es considerado en tener una ventaja competitiva. Categoría que le ayuda a definir al retailer como cadena dominante, al ofrecer un valor agregado consistente al consumidor Ejemplo: OXXO: cigarros 5-10% Assortment: Alto nivel de variedad de productos vs Mcdo Merchandising: Ubicación preferencial Promotion: Exhibición 52 semanas al año Rutina Categorías que forman el volumen día a día. Categorías que posicionan al retailer como principal proveedor del producto al consumidor. Categoría que le ayuda al retailer a desarrollarse como la mejor opción al ofrecer un valor agregado consistente al consumidor Ejemplo: Frutas y Verduras 65% Assortment: Mismo nivel de variedad de productos vs Mcdo Merchandising: Suficiente para evitar caer en desabasto Promotion: Exhibición 26 semanas al año Ocasional / Estacional Categorías que son relevantes al consumidor unicamente durante el pico de venta estacional. Algunas de estas categorías se vuelven mas importantes que muchas que tienen un ritmo de ventas “día a día” durante su temporada alta Ejemplo: Bronceadores Semana Santa 15% Assortment: Alto nivel de variedad en temporada, después con nivel limitado. Merchandising: Zonas de alto tráfico Promotion: Exhibición en semanas clave Conveniencia Categorías que se extienden al negocio base. Ayudan a incrementar las ganancias del retailer al ofrecer productos menos planeados en la compra y de alta conveniencia al consumidor 10% Assortment: Sólo principales SKU´s Merchandising: Espacios limitados Promotion: Ninguna

Árbol de Decisión de Compra Es la secuencia que la mayoría de los consumidores sigue (consciente o inconscientemente) al elegir un producto. TIPO 1RA DECISIÓN AROMA 2DA DECISIÓN MARCA 3RA DECISIÓN APLICACION 4TA DECISIÓN PRECIO 5TA DECISIÓN

Estrategia Generador de Tráfico – Incrementar el tráfico de consumidores a la tienda y al mueble de la categoría. Caracteristicas = Alto % de ventas en la categoría / Alta frecuencia de compra Generación de Transacción– Incrementar la cantidad de dinero que el consumidor gasta en la tienda. Características = Llevar al consumidor a adquirir productos de precio alto / Venta de tamaños mas grandes o multi-packs Generador de Utilidad – Incrementar el % de margen así como la utilidad $ dentro de la categoría. Características = Márgenes mas altos / Utilidad más alta Constructora de Imagen – Reforzar la imagen o posicionamiento que el retailer quiere lograr en el consumidor. Características = Construye imágenes deseadas para la cadena Frescura – Calidad – Conveniencia – variedad –Precio bajo, etc.

Surtido Se realizan análisis de ventas en los que se decide el catálogo de productos que se van a vender. Normalmente se utiliza la regla de Pareto: 80-20, es decir, los productos que hacen el 80% de la venta son los que permanecen en el surtido. El resto se da de baja

Análisis de Precios

Merchandising Afecta el acomodo estratégico de cada producto en el lugar mas efectivo del mueble, y de la tienda, dependiendo de la estrategia comercial y del rol de la categoría.

Planograma

Asignación de Frentes De acuerdo a la venta. El deber ser: Share of Shelf= Share of Market

Implementación Material POP que facilite la compra. En él se incluyen datos relevantes que diferencie un producto de otro

Implementación

Material POP Tramo Charola

Material POP Stopper Tira Cenefa

Material POP 4 way Botadero Cabecera

Material POP Side Kick Isla Exhibidor

Material POP Baskets Separadores

Material POP Plumas Cubre alarmas

Tarea Ir a alguna tienda de autoservicio y tomar foto a por lo menos 4 materiales POP e identificar qué son. Enviar por mail antes de la clase del viernes 24.

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