 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins El proceso de planificación de la comunicación estratégica Gary Saffitz Centro para los programas de comunicación Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Sección A Análisis y diseño estratégico

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 3 Objetivos de aprendizaje Obtener una mejor comprensión de la comunicación como un proceso y no un producto Comprender los pasos en la planificación, la creación y la implementación de un programa de comunicación

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 4 Una guía simple para la planificación de una estrategia Piensen en grande Comiencen de a poco Actúen ahora

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 5 La comunicación es un proceso

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 6 Un proceso sistemático y estratégico El proceso “P”  Marco de trabajo paso a paso  Guías básicas que conducen a programas estratégicos y participativos Fuente de la imagen: adaptación de CTLT del Centro de Programas de Comunicación Johns Hopkins (CCP). (2007).

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 7 Paso 1: Análisis ¿Dónde estamos ahora? Utilizando una lupa de control del tabaco  Prioridades para la salud  Normas sociales y culturales  Personas  Políticas  Programas existentes  Organizaciones locales  Canales de comunicación Fuente de la imagen: adaptación de CTLT del Centro de Programas de Comunicación Johns Hopkins( CCP). (2007).

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 8 ¿Qué es un análisis? Un análisis es un proceso para:  Examinar el ambiente en el que operarán  Determinar los problemas, su gravedad y sus causas  Identificar los factores que inhiben o facilitan los cambios deseados Existen tres áreas de análisis 1. Contexto 2. Programas 3. Público

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 9 1. Contexto Tendencias y demografías a nivel país Prevalencia del tabaquismo y hábitos Influencia del tabaco (economía, política) Marco legal (¿CMCT ratificado?, etc.)

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Programas Programas de control del tabaco existentes Socios o potenciales socios Diferencias en el actual ambiente del programa que necesitan solución Financiación

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Público Conocimiento, actitudes y conductas de un público clave  Encargados de establecer políticas, fumadores  Hombres, mujeres y jóvenes no fumadores expuestos al humo ambiental Determinar los estados de predisposición  No piensan en ello  Piensan en ello, pero no actúan  Fuman afuera  Intentan dejar de fumar activamente  Apoyan a otras personas para que dejen de fumar

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 12 Paso 2: Diseño estratégico ¿Qué queremos hacer?  Objetivos, conceptos, públicos, ejecuciones, evaluación de las guías Fuente de la imagen: adaptación de CTLT del Centro de Programas de Comunicación Johns Hopkins( CCP). (2007).

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 13 Diseño estratégico El diseño estratégico es un proceso para determinar:  Dónde estamos ahora (análisis)  Dónde queremos estar (objetivos)  Cómo llegamos hasta allí (estrategias)  Qué haremos (tácticas)  Recursos a emplear (presupuestos, personas, socios) El resultado es un plan para guiar la implementación

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 14 Objetivos Los objetivos deberían ser EMART  Específicos  Medibles  Apropiados  Realistas  Tiempo limitado Un objetivo EMART: aumentar el porcentaje de hogares de Jordania libres de humo en un 10% para el 2009

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 15 Estrategias ¿Qué pasos tomarán para lograr sus objetivos? 1. Identificar audiencias 2. Desarrollar un resumen de la estrategia que detalle las campañas (tácticas) 3. Elaborar un plan de implementación 4. Desarrollar un plan de monitoreo y evaluación

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 16 Identificar audiencias Legisladores, encargados de establecer políticas, líderes políticos Fumadores (hombres, mujeres, jóvenes) No fumadores Profesionales de la salud, docentes, intermediarios Profesionales de los medios de comunicación, periodistas

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 17 Identificación de audiencias Determinar los objetivos para cada segmento del público Determinar el “enfoque estratégico global” para alcanzar los objetivos con cada segmento Determinar las relaciones entre los segmentos del público y cómo se alinean mejor los enfoques

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 18 Elaboración de un plan de implementación El plan de implementación detalla cómo se llevará a cabo el trabajo y puede incluir:  Detalles específicos de lo que se hará, cuándo se hará y quién lo hará  Diagramas de Gantt, que ilustran las etapas de los elementos de la campaña y las etapas o acontecimientos clave en el desarrollo y la implementación  “Resúmenes de la estrategia” individuales para elementos específicos de la campaña de comunicación

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 19 Desarrollo de un resumen de la estrategia Pueden desarrollar:  Un resumen de la estrategia para una campaña más grande  Un resumen de la estrategia por separado para cada elemento de la campaña más grande Un resumen de la estrategia es breve Desarrollar una descripción general con enunciados cortos

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 20 Desarrollo de un resumen de la estrategia El resumen de la estrategia para cada componente de la campaña describe:  El elemento específico de la campaña (publicidad para televisión, cartel publicitario, presentación formal)  Público principal  Objetivo de comunicación  Promesa y beneficio clave (mensaje principal)  Enunciados de respaldo (refuerzo de los puntos de copia)  Respuesta deseada a la acción  Requisitos adicionales  Consideraciones de ejecución

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 21 Desarrollo de un resumen de la estrategia Actividades y canales a tener en cuenta  Defensa  Publicidad  Programas de educación y entretenimiento  Movilización de la comunidad  Comunicación o asesoramiento interpersonales

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 22 Desarrollar un plan de monitoreo y evaluación Presupuesto, personas, socios  Asegúrense de incluir los recursos para el análisis, la prueba de materiales y la evaluación  Tengan en cuenta que las asociaciones con los medios de comunicación y otros pueden ayudar a reducir algunos costos

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 23 El plan de la estrategia de comunicación El plan de la estrategia de comunicación debe ser:  Formal, pero no final  Revisado y utilizado, siempre  Flexible al cambio debido a:  Presupuestos, ambiente, públicos, oportunidades y movimientos en contra de la industria del tabaco

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 24 Diseño estratégico: resumen Una buena estrategia de comunicación incluye:  Comprensión del problema (análisis)  Objetivos de comunicación  Público objetivo y segmentación del público  Objetivos para cada público/segmento  Estrategias globales y por qué funcionarán  Elementos de la campaña y la integración de éstos

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 25 Diseño estratégico: Resumen Una buena estrategia de comunicación incluye:  Plan de implementación  Cómo funcionará la campaña  Qué se hará  Cuándo se hará  Quién lo hará  Cómo se planificará en fases, ubicará, orquestará y manejará  Monitoreo y evaluación  Cómo medir el impacto (proceso/resultado)  Presupuesto  Menos es más