I NVESTIGACIÓN DE MERCADOS “4.3 ETAPA DE EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ” Presenta: José Eduardo Torre Falcon

P RUEBA PILOTO Cuestionario preliminar para 15 a 25 personas (mercado meta) El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.

P RUEBA PILOTO Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo.

P RUEBA PILOTO

T RABAJO DE CAMPO Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal o soporte diseñado para recoger la información primaria. personal, telefónico o postal. Planificación Preparación de los entrevistadores Realización de las entrevistas Control del trabajo

V ALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta debe ser procesada. Edición Que no falten páginas en el cuestionario. Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas. Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo. Que se han cumplido las cuotas muéstrales.

Además, también será muy importante verificar los siguientes puntos: La coherencia en las respuestas de los encuestados. La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. Codificación Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así como el análisis estadístico mediante programas informáticos (como el SPSS) de las respuestas de la muestra. V ALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Diseño de la base de datos Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Grabación Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario. Verificación Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad.

A NÁLISIS Tabulación Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro formato de resumen. Análisis Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones. El uso de porcentajes permite establecer relaciones

A NÁLISIS La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición. ESCALAS DE MEDICIÓN: Nominal: asignación de un número a cada categoría Sexo: hombre (1), mujer (2) Ordinal: existe un orden entre categorías Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3) Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2) Razón o proporción : similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc.

E LABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección comercial informe formal por escrito y la realización de una presentación oral. Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigación. Primer lugar, pensar en los destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicación debe incluir al menos estos apartados: Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación. Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de información aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis empleadas,...). Resultados obtenidos. Conclusiones y recomendaciones. Pequeño resumen(ejecutivo), que en un par de páginas sintetiza lo más relevante de la investigación.

T IPO DE INFORMES A. Informes Científicos: El lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos B. Informes Técnicos: Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o investigación; en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea accesible a los destinatarios C. Informes de Divulgación: Se trata de estudios destinados al público en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura. D. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en general.

Gracias!!!