Fundamentos de Marketing Universidad Centroamericana “José Simeón Cañas” Maestría en Dirección de Empresas Dirección de Marketing Fundamentos de Marketing

“Estrategia de Productos y Servicios ”

¿Qué es un producto?

PRODUCTO Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, organizaciones, ideas, lugares o combinaciones de estas entidades.

Niveles de producto Producto aumentado Producto real Producto central Instalación Producto real Empaque Producto central Marca Entrega y Crédito Beneficio o servicio central Nivel de servicio Servicio posterior a la venta Diseño Nivel de calidad características garantía

Clasificaciones de producto Los productos y servicios se dividen en 2 clases: Productos de consumo Productos industriales. Estos difieren entre sí dependiendo del propósito para el cual se compra el producto.

PRODUCTOS DE CONSUMO Son aquellos que el consumidor final adquiere para su consumo personal. Tipos de productos de CONSUMO De Conveniencia De Compras De especialidad No buscado

PRODUCTOS DE CONSUMO Características Tipo de producto De convenciencia Compra frecuente Poca planeación Poca comparación o esfuerzo de compra El cliente se involucra poco Precios bajos Distribución amplia Publicidad y promoción por parte del productor De Compras Compra menos frecuente. Intensa planeación y esfuerzo de compra. Se comparan marcas en base a precio, calidad y estilo Precios más altos Distribución selectiva Productores y revendedores promocionan el bien

PRODUCTOS DE CONSUMO Características Tipo de producto De especialidad Fuerte preferencia y lealtad por marcas Esfuerzo de compra especial. Poca comparación de marcas Baja sensibilidad de precio Precios altos Distribución exclusiva Productores y revendedores promocionan cuidadosamente el producto. No buscado El producto es poco conocido Se puede tener poco o nada de interes en adquirilo Los precios pueden varias, así como la distribución La publicidad es agresiva y se da por parte de productores y revendedores

PRODUCTOS INDUSTRIALES Son aquellos comprados por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción de un negocio. Tipos de productos INDUSTRIALES Materiales y componentes Bienes de Capital Insumos y servicios

Decisiones individuales del producto Atributos del producto 1. Atributos del producto 2. Asignación de marca 3. Empaque 4. Etiquetado 5. Servicios de apoyo

1. Atributos del producto Calidad de producto: Se refiere a la capacidad del producto de desempeñar sus funciones. Características: Herramientas competitivas para diferenciar el producto de la empresa respecto al de los rivales. Estilo: Describe el aspecto del producto pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño. Diseño: Consiste en crear todo el concepto del producto no solo su aspecto, permite contribuir a la utilidad del producto.

2. Asignación de marca MARCA: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.   La asignación de marca ayuda a los compradores a identificar los productos que le benefician y la calidad del producto. La asignación de marca le brinda ventajas a los vendedores al ser la base para definir las cualidades del producto, brinda protección legal al registrarlas y finalmente, permite segmentar mercados.

2. Asignación de marca Valor capital de la marca es el valor basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, conocimiento del nombre, calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.   Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto; debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordad; debe ser distintivo; debe ser extensible; fácil de traducir a otros idiomas y que se pueda proteger registrándose legalmente.

3. Empaque Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. Puede incluir el recipiente primario del producto; el empaque del transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto y el etiquetado, que es la información impresa que aparece en el empaque.

4. Etiquetado Sirve para identificar el producto o marca, para describir varias cosas acerca del mismo y para promoverlo por medio de gráficos atractivos.

5. Servicios de apoyo al producto Son los servicios que aumentan a los productos actuales. Cuando la empresa ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de prestarlos, para posteriormente, crear el paquete de servicios que complazca a los clientes y al mismo tiempo que produzca utilidades para la empresa.

Decisiones de mezcla de productos Mezcla de productos: consiste en todas las líneas de porductos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta. La mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de producto de la empresa y puede crecer a su negocio en cuatro formas: Añadir nuevas líneas alargar líneas existentes añadir más versiones de cada producto buscar mayor consistencia en sus líneas de producto.

Decisiones de mezcla de productos La mezcla de productos de una empresa tiene 3 dimensiones importantes: Anchura: Número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Profundidad: Número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Consistencia: Se refiere a qué tan relacionadas entre sí están las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, etc.

SERVICIOS Son una forma de producto, que consiste en cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

MARKETING DE SERVICIOS INSEPARABILIDAD Los servicios no pueden separarse de sus proveeodres INTANGIBILIDAD Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oirse ni olerse antes de la compra MARKETING DE SERVICIOS VARIABILIDAD La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo IMPERDURABILIDAD Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después

Estrategias de marketing para empresas de servicio Las empresas de servicios de éxito concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. El marketing de servicios también requiere: Marketing interno Marketing interactivo. Las empresas de servicios enfrentan 3 tareas principales de marketing: Mejorar su diferenciación competitiva La calidad de su servicio Su productividad.

Estrategias de marketing para empresas de servicio Marketing interno: Es el realizo para capacitar y motivar eficazmente a los empleados de contacto con los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo, para que trabajen en equipo por el logro de la satisfacción de los clientes. Marketing interactivo: Es el que reconoce que la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.